經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 李靜 杜濤/文 2021年9月，一支由十幾位家長(zhǎng)和孩子組成的產(chǎn)品測(cè)試小組，在北京一家酒店的大堂，完成了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。測(cè)試是由猿輔導(dǎo)集團(tuán)副總裁王向東下達(dá)的，目的是驗(yàn)證一款面向未來、基于自適應(yīng)的學(xué)習(xí)平板硬件產(chǎn)品。

活動(dòng)之前，家長(zhǎng)并不知道他們要做什么，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品經(jīng)理只告訴他們，在下發(fā)的機(jī)器上，完成一份作業(yè)和練習(xí)。

當(dāng)天的結(jié)果出人意料地順利。王向東說，到那時(shí)他提著的心才算放下，確信這款產(chǎn)品的市場(chǎng)化驗(yàn)證是成立的。在這之前，市場(chǎng)還沒有同一類型的產(chǎn)品。

試驗(yàn)的產(chǎn)品就是小猿學(xué)練機(jī)的前身——小猿智能練習(xí)本。2021年2月，猿輔導(dǎo)學(xué)練機(jī)項(xiàng)目立項(xiàng)，2023年5月產(chǎn)品正式發(fā)布。這款以練習(xí)場(chǎng)景為切入點(diǎn)的教育硬件產(chǎn)品，有著泛黑白光的墨水屏和一支體感近似于紙筆觸感的手寫筆。從外形上看，它有點(diǎn)像墨水屏的閱讀器先驅(qū)Kindle。

但在銷售量和定價(jià)上，學(xué)練機(jī)都遙遙領(lǐng)先。

學(xué)練機(jī)售價(jià)3899元，而Kindle定價(jià)基本在千元以下。在2013年至2018年五年間，Kindle在中國(guó)的銷量突破一百萬臺(tái)，而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)沙利文的數(shù)據(jù)，2023年8月至2024年7月，僅僅一年，小猿學(xué)練機(jī)銷量就達(dá)到了80萬臺(tái)。

在用戶遍布全球的閱讀神器Kindle因種種原因退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，學(xué)練機(jī)這種更具中國(guó)特色的電子產(chǎn)品，正在市場(chǎng)中“大殺四方”。小猿學(xué)練機(jī)內(nèi)置了學(xué)生課后練習(xí)的集合體，比如學(xué)生課后常用的教輔圖書“53天天練”、語文和英語日常聽寫。當(dāng)老師要求學(xué)生完成日常口算練習(xí)后，機(jī)器可以生成對(duì)應(yīng)的題目，同時(shí)自動(dòng)判斷對(duì)錯(cuò)，并能拍照上傳。與常見的學(xué)習(xí)機(jī)相比，這款產(chǎn)品更聚焦于練習(xí)環(huán)節(jié)。

包括學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)練機(jī)在內(nèi)，主打教育市場(chǎng)的電子平板產(chǎn)品在過去兩年間經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，成為電子消費(fèi)品需求疲軟下的一抹亮色。

2021年以前，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)只有步步高、讀書郎等傳統(tǒng)廠商。2022年上半年，教育科技企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)。下半年，受政策變化和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)開始全面爆發(fā)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了807億元，同比增長(zhǎng)29.53%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元。

王向東稱，在立項(xiàng)時(shí)，國(guó)內(nèi)的大模型尚未形成主流，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)還不怎么火爆。在硬件市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)的普遍做法是把基于算法推薦的AI應(yīng)用搭載在教育工具和軟件上。當(dāng)時(shí)，猿輔導(dǎo)內(nèi)部開始討論，如果未來有什么趨勢(shì)化的教育類產(chǎn)品，它應(yīng)該是什么類型的？如何定位，才能更契合未來教育的發(fā)展方向？“最終，我們認(rèn)為未來的教育趨勢(shì)是自適應(yīng)學(xué)習(xí)和個(gè)性化定制，即基于每個(gè)學(xué)生的特點(diǎn)和需求，提供量身定制的學(xué)習(xí)方案。2021年2月，我們定下了做一款面向未來、基于自適應(yīng)的產(chǎn)品的目標(biāo)。”王向東說。

做一款什么樣的產(chǎn)品

2021年的整個(gè)2月份，王向東都在和產(chǎn)品部的同事一起討論。討論的主題就是這款自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品應(yīng)該滿足家長(zhǎng)和學(xué)生在什么場(chǎng)景下的訴求。最終他們選擇了練習(xí)場(chǎng)景，并以大屏的學(xué)習(xí)平板硬件作為載體，希望該產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)“以練促學(xué)”的目的。

在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上并不缺少“學(xué)”的場(chǎng)景。在線上，有直播課、錄播課；在線下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)門口多的是放學(xué)后補(bǔ)課的學(xué)生。但在“練”的場(chǎng)景上，除了聽寫練習(xí)和拍照搜題外，沒有更多能夠提供“練”的電子產(chǎn)品，紙質(zhì)教輔材料依然是學(xué)生刷題的主力。

學(xué)習(xí)機(jī)是個(gè)選擇，大屏能承載更多內(nèi)容和軟件，但王向東認(rèn)為這類產(chǎn)品并不是實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)的最佳途徑。“學(xué)習(xí)機(jī)主要提供基于視頻形態(tài)下的錄播課，本質(zhì)上仍然是一種學(xué)習(xí)內(nèi)容的供給，并不能提供個(gè)性化的自適應(yīng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)。而且，在2021年，學(xué)習(xí)內(nèi)容的供給已經(jīng)相當(dāng)充足，甚至處于一種供給過剩的狀態(tài)。”

在這種邏輯下，王向東和團(tuán)隊(duì)覺得要做一款給用戶提供個(gè)性化學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，應(yīng)該從練習(xí)環(huán)節(jié)入手。因?yàn)榫毩?xí)本身具備非常強(qiáng)的打標(biāo)屬性，每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)下都有針對(duì)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容標(biāo)記。

翻譯一下：學(xué)生不能光上課，還得做練習(xí)題。

作出決定后，王向東帶隊(duì)跑到深圳考察了很多產(chǎn)品——從液晶（LCD）屏到所謂的“畫屏”（類紙護(hù)眼屏產(chǎn)品之一），比較了各類屏幕技術(shù)，希望找到一款能讓用戶長(zhǎng)期使用也沒有任何負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，最終他們把目光鎖定在了墨水屏。

王向東說：“零藍(lán)光，是最類似紙的一種介質(zhì)，再搭配一款與手寫觸感相同的手寫筆，這樣學(xué)生在使用時(shí)，能夠像在紙質(zhì)書籍或教輔上做練習(xí)一樣。”

在確定以墨水屏作為產(chǎn)品核心之后，他和團(tuán)隊(duì)又開始緊鑼密鼓地尋找合作商。當(dāng)時(shí)，幾乎所有的教育公司都沒有涉足過這類電子硬件的生產(chǎn)。王向東和團(tuán)隊(duì)不得不再次輾轉(zhuǎn)到深圳，聯(lián)系已經(jīng)生產(chǎn)出墨水屏的企業(yè)，希望能夠把猿輔導(dǎo)的軟件解決方案與硬件結(jié)合，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最小可行性驗(yàn)證。

但該企業(yè)回絕了他們的小額訂單，“800臺(tái)不接，采購(gòu)3000臺(tái)起”。王向東說：“當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)能否成功賣出3000臺(tái)產(chǎn)品沒有太大信心，擔(dān)心它們可能會(huì)變成庫存。可如果不把這些產(chǎn)品推向市場(chǎng)，就無法驗(yàn)證這件事情的可行性。思來想去，最后我們還是決定跟其中的一家企業(yè)合作，采購(gòu)了3000臺(tái)。”

定價(jià)和賣貨

產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，王向東和團(tuán)隊(duì)遭遇了一個(gè)“坎”——產(chǎn)品定價(jià)。

2799元，這是小猿智能練習(xí)本的最初定價(jià)。

當(dāng)時(shí)，由于Kindle在中國(guó)大規(guī)模銷售，墨水屏產(chǎn)品已經(jīng)被鎖定在千元左右的價(jià)格區(qū)間。在人們普遍的認(rèn)知里，這種屏幕就是用來閱讀的。一時(shí)間，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)很多爭(zhēng)議聲。“Kindle通過后續(xù)的閱讀生態(tài)系統(tǒng)盈利，可以不依靠硬件銷售，但我們不一樣。”“但2799元的墨水屏，用戶不買單，怎么辦……”

王向東說：“對(duì)于2799元的定價(jià)，多數(shù)人都覺得偏高，但我認(rèn)為它至少需要有一定的毛利率來覆蓋研發(fā)和后續(xù)合作的成本。”

為了進(jìn)行定價(jià)策略的可行性驗(yàn)證，他開始在猿輔導(dǎo)的搜題和小猿口算等工具型APP上進(jìn)行推薦。這些產(chǎn)品本身有一定的用戶基礎(chǔ)。

現(xiàn)實(shí)很快就打臉了。由于智能練習(xí)本產(chǎn)品概念新，又是一種基于自適應(yīng)的設(shè)備，家長(zhǎng)很難一聽就明白，在猿輔導(dǎo)自有APP的推薦中，這款產(chǎn)品幾乎沒有任何的成交量。為了驗(yàn)證用戶的真實(shí)購(gòu)買意愿，王向東又把目光投向了電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)的銷售也不盡如人意。智能練習(xí)本每天的成交量只有個(gè)位數(shù)，所有電商平臺(tái)加起來一天可能只成交3到6單，一兩個(gè)月也賣不出100臺(tái)。

2021年前，墨水屏產(chǎn)業(yè)鏈的頭部企業(yè)年銷量大概是每年10萬臺(tái)到15萬臺(tái)。王向東記得，有一次，產(chǎn)品經(jīng)理問他對(duì)當(dāng)年銷量的預(yù)期是多少，他的回答是：2000臺(tái)。“這個(gè)判斷是基于我們已經(jīng)采購(gòu)了3000臺(tái)，想著總不能都賣不出去。但事實(shí)上，我們并沒有賣完。”他說。

這是最困難的時(shí)期。一方面產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，另一方面產(chǎn)品又賣不出去。這迫使王向東不得不思考，這款產(chǎn)品的復(fù)雜性以及新產(chǎn)品、新概念帶來的推廣難度。

王向東開始琢磨起線下場(chǎng)景：消費(fèi)者到柜臺(tái)或商店后，商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)花10分鐘、20分鐘，甚至半個(gè)小時(shí)向他們介紹產(chǎn)品，告訴消費(fèi)者怎么獲得最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

借鑒這個(gè)思路，2021年10月，王向東和團(tuán)隊(duì)從口算搜題的用戶中挑選了一些家長(zhǎng)，建立了一個(gè)大約200多人的微信群，計(jì)劃在直播中進(jìn)行答疑、講解。為了保持一定的神秘感，直播前，他們并沒有透露太多信息，只告訴群里的家長(zhǎng)，周五會(huì)發(fā)布一款新品。王向東特意邀請(qǐng)了一位在猿輔導(dǎo)工作過、有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)講師，準(zhǔn)備了一周的直播話術(shù)。

他說，當(dāng)時(shí)非常忐忑，不確定直播會(huì)不會(huì)給產(chǎn)品帶來一些不好的影響。但兩個(gè)小時(shí)的直播后，王向東心情一下就放松了。這場(chǎng)直播，猿輔導(dǎo)一共邀請(qǐng)了200多位家長(zhǎng)參與，每一位家長(zhǎng)幾乎都觀看了直播。價(jià)格公布后，有70多人下單，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。“我們確信這款產(chǎn)品是有市場(chǎng)的。”王向東說。

2021年7月，學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)全面爆發(fā)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2021年第四季度到2022年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)的學(xué)習(xí)平板出貨量近4000萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)18％。

猿輔導(dǎo)的小猿智能練習(xí)本也在這一年銷售火爆。這款產(chǎn)品在2022年前半年只賣出了800臺(tái)，但到了后半年，剩余的2000多臺(tái)全部售罄。

產(chǎn)品走俏后，王向東和團(tuán)隊(duì)選擇了墨水屏領(lǐng)域的一家頭部企業(yè)作為合作伙伴。與他們合作后，小猿智能練習(xí)本在硬件性能方面有了進(jìn)一步提升，加上在軟件上的持續(xù)打磨，其銷量出現(xiàn)了進(jìn)一步增長(zhǎng)，原本需要半年時(shí)間才能達(dá)成的2000臺(tái)銷量，現(xiàn)在一個(gè)季度就能完成。“當(dāng)我們預(yù)期銷量達(dá)到5000臺(tái)時(shí)，它就真的達(dá)到5000臺(tái)；當(dāng)我們預(yù)期銷量達(dá)到1萬臺(tái)時(shí)，銷量已經(jīng)達(dá)到了1萬臺(tái)。”王向東說。

迭代和未來

2022年7月，王向東和團(tuán)隊(duì)在做完產(chǎn)品的銷量預(yù)測(cè)后，意識(shí)到如果繼續(xù)依賴現(xiàn)有的供應(yīng)商，很可能會(huì)走進(jìn)一條死胡同。因此，他們開始組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)墨水屏相關(guān)技術(shù)。

王向東說：“2022年以后，團(tuán)隊(duì)基本上經(jīng)歷了硬件研發(fā)過程中的所有挑戰(zhàn)，在此之前，我們沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，一直在招募人才，攻克技術(shù)難題，隨后的發(fā)展就相對(duì)順利了。”

2023年5月，基于軟硬件全部自主研發(fā)的小猿學(xué)練機(jī)正式發(fā)布，定價(jià)3899元。

從2021年的小猿智能練習(xí)本A1，到2022年的S1，再到2023年的小猿學(xué)練機(jī)S2以及其后的更新款，產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)次迭代。

比如，在硬件方面，為了適應(yīng)青少年的書寫習(xí)慣，產(chǎn)品調(diào)整了筆的配重。小孩有時(shí)習(xí)慣咬筆頭，可能會(huì)導(dǎo)致電子元件因進(jìn)水而失效。所以，產(chǎn)品又改進(jìn)了密封圈，優(yōu)化了材質(zhì)，確保即使孩子咬筆也不會(huì)有問題。

更重要的是在軟件方面的迭代。小猿學(xué)練機(jī)支持的教材版本數(shù)量從上線時(shí)的46個(gè)增加到現(xiàn)在的159個(gè)，基本覆蓋了全國(guó)不同地區(qū)的教材版本。

內(nèi)容和數(shù)據(jù)能力是教育科技公司做教育硬件的優(yōu)勢(shì)所在。

王向東表示，在早期的學(xué)習(xí)機(jī)和學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)，無論是硬件制造商，還是傳統(tǒng)電子消費(fèi)企業(yè)，在內(nèi)容采購(gòu)方面的做法通常是：從出版社、教輔公司或者其他教育機(jī)構(gòu)購(gòu)買一部分。在這種情況下，雖然內(nèi)容看似齊全，但缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，沒有將這些內(nèi)容有效串聯(lián)起來。

他說：“教育科技公司獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，一方面是數(shù)據(jù)，一方面是內(nèi)容，一方面是技術(shù)。最重要的是，我認(rèn)為教育公司更懂用戶，因?yàn)槲覀冮L(zhǎng)期服務(wù)的就是這批用戶，對(duì)他們?cè)诮逃矫娴男枨蠛驮V求有著更深的了解。”

經(jīng)歷了教育硬件市場(chǎng)數(shù)年的快速增長(zhǎng)，王向東觀察到，家長(zhǎng)本身的購(gòu)物和消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化。很多從業(yè)者開始調(diào)整他們的定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格慢慢地從高往下探，甚至學(xué)習(xí)平板不同機(jī)型的銷售比例也開始發(fā)生變化，低價(jià)機(jī)型的市場(chǎng)份額在增加，這表明市場(chǎng)正在經(jīng)歷一定程度的價(jià)格下調(diào)。

但另一方面，他又認(rèn)為2024年可能才是學(xué)習(xí)平板設(shè)備的“大年”。

王向東說：“從2021年至今，學(xué)習(xí)平板設(shè)備年增長(zhǎng)率其實(shí)并沒有大家預(yù)期的那么高，一直維持在大約400萬臺(tái)，今年預(yù)計(jì)可能會(huì)達(dá)到500萬臺(tái)左右。”

他的個(gè)人觀點(diǎn)是：今年可能才是學(xué)習(xí)平板設(shè)備真正的增長(zhǎng)元年。在去存量的過程結(jié)束后，這類產(chǎn)品才能真正在用戶規(guī)模上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。