從市里驅(qū)車(chē)1個(gè)小時(shí)，眼前的建筑物逐漸變得稀疏，露出大片大片的田地，百貨商場(chǎng)變成了零散的夫妻店，這是大多數(shù)中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基本面貌。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的改造正在悄然發(fā)生著。95后許晴所在的鎮(zhèn)上有3個(gè)快遞站點(diǎn)，僅僅是去年就多出了兩個(gè)。它們分布在小鎮(zhèn)的核心地帶，或是菜市場(chǎng)附近或是小吃街的入口或是居民區(qū)，站點(diǎn)門(mén)口則停滿(mǎn)了五顏六色的電瓶車(chē)和卸貨的快遞運(yùn)輸車(chē)。

夢(mèng)瑤是網(wǎng)購(gòu)的熟客，在她印象中，電商不是近兩年才觸達(dá)小鎮(zhèn)，早在10年前，她就學(xué)會(huì)了在電腦頁(yè)面上購(gòu)買(mǎi)日常用品，再到距離家3公里以外的站點(diǎn)取貨，高額的快遞費(fèi)用和動(dòng)輒3天以上的等待周期，讓網(wǎng)購(gòu)長(zhǎng)期停留在少數(shù)年輕群體。

隨著電商大廠(chǎng)逐漸滲透到各個(gè)圈層，原先只會(huì)使用微信的中老年人，紛紛下載了拼多多、京東、抖音等具備購(gòu)物功能的APP，轉(zhuǎn)化成電商平臺(tái)新增用戶(hù)群體，而年輕消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)中則收納了多元品類(lèi)的產(chǎn)品。

“以前覺(jué)得電商消費(fèi)離父母很遠(yuǎn)，而且有的購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)規(guī)則比較復(fù)雜，今年回家發(fā)現(xiàn)他們都學(xué)會(huì)了跨多個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，操作非常熟練。”夢(mèng)瑤向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

根據(jù)夢(mèng)瑤的觀察，不管是小鎮(zhèn)青年還是中老年人，都形成了統(tǒng)一的購(gòu)物習(xí)慣。在短視頻的吆喝中，他們不自覺(jué)地按下了購(gòu)買(mǎi)鍵；當(dāng)社區(qū)群里發(fā)來(lái)一連串購(gòu)買(mǎi)鏈接時(shí)，他們能快速跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)；甚至還能在多個(gè)電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)比價(jià)。

2023年，當(dāng)各大平臺(tái)不約合同地拿起低價(jià)武器時(shí)，已經(jīng)接受過(guò)一輪互聯(lián)網(wǎng)洗禮的下沉市場(chǎng)再次成為重要的淘金地。

最高月消費(fèi)近2萬(wàn)元，快遞堆積如山

2月初，生活在小鎮(zhèn)的00后女生亞楠下單了春節(jié)前的最后一筆訂單：一件定價(jià)近400元的新年戰(zhàn)衣，而她的家門(mén)口已經(jīng)堆滿(mǎn)了大大小小十來(lái)個(gè)快遞箱。

對(duì)于亞楠來(lái)說(shuō)，這是一次重要的突破，以前她不敢在網(wǎng)上買(mǎi)衣服，擔(dān)心產(chǎn)品的面料和顏色與實(shí)際不符合，而直播和短視頻呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)，她毫不猶豫點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)鍵。

過(guò)去一年，亞楠發(fā)現(xiàn)自己在電商平臺(tái)的消費(fèi)頻次明顯變多了，各大平臺(tái)包攬了她日常能想到的所有消費(fèi)需求，無(wú)論是微信、抖音、微博還是小紅書(shū)，只要在網(wǎng)上沖浪，總能觸發(fā)她種草并且下單的消費(fèi)閉環(huán)。

“鎮(zhèn)上買(mǎi)不到的大牌產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上買(mǎi)，物流的速度基本能保持在2天左右，最重要的是價(jià)格普遍比線(xiàn)下要便宜。”亞楠向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，她每周至少要去3次快遞站點(diǎn)，最高的消費(fèi)記錄是一個(gè)月2萬(wàn)元。

和亞楠不同，70后的唐平不算是電商購(gòu)物平臺(tái)的老手。半年前，他被鋪天蓋地的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)帶入坑，從下載APP、綁定銀行卡再到下單，唐平覺(jué)得平臺(tái)像設(shè)置好了游戲的通關(guān)秘訣，任何一個(gè)步驟都進(jìn)行得非常絲滑，“一收到短信，就去家門(mén)口的站點(diǎn)拿，非常方便，整體的購(gòu)物體驗(yàn)要比線(xiàn)下好，而且能選擇的范圍變多了。”

唐平向時(shí)代財(cái)經(jīng)展示了近期的購(gòu)物記錄，短短一個(gè)月內(nèi)，他已經(jīng)在多個(gè)電商平臺(tái)下單了20多筆訂單，打破了全家的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)記錄。商品頁(yè)面出現(xiàn)的“買(mǎi)一送一”“全網(wǎng)爆款”等關(guān)鍵詞，總能擊中唐平敏感的神經(jīng)。一開(kāi)始，他嘗試在平臺(tái)上下單日常消耗品，等摸索出線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)后，才逐漸買(mǎi)入羊毛大衣、家電等高客單價(jià)產(chǎn)品。

不僅如此，唐平還學(xué)會(huì)了根據(jù)產(chǎn)品特性選擇平臺(tái)，“日常消費(fèi)品基本在拼多多下單，如果要選耐用型產(chǎn)品或者遇到緊急使用的產(chǎn)品，就首選京東。”

電商大廠(chǎng)再戰(zhàn)下沉市場(chǎng)

唐平?jīng)]有想到的是，他頻繁網(wǎng)購(gòu)的背后是電商大廠(chǎng)在下沉市場(chǎng)的貼身肉搏。

2023年，靠著五環(huán)外發(fā)家的拼多多市值超過(guò)了阿里巴巴，成為電商行業(yè)的新王。喊了多年消費(fèi)升級(jí)的淘天和京東有了前所未有的危機(jī)感，前者改變了流量分發(fā)規(guī)則，讓中小商家重回電商大促主舞臺(tái)，后者推出了百億補(bǔ)貼，采銷(xiāo)直播間打出的低價(jià)招牌多次出圈。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來(lái)，下沉市場(chǎng)的月活躍用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到6.92億，占全網(wǎng)用戶(hù)的58.4%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年-2022年，鄉(xiāng)村居民人均支出提升了37.18%，提升速度遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民人均支出的16.39%。

時(shí)間來(lái)到2024年初，京東再次打響了下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻戰(zhàn)役，宣布重返春晚，并且設(shè)置了1億份實(shí)物好禮和30億紅包的活動(dòng)機(jī)制。官方數(shù)據(jù)顯示，春晚開(kāi)播1小時(shí)，京東便宜包郵頻道訂單量即突破百萬(wàn)單。

新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者雨萌把目標(biāo)客戶(hù)群體放在了下沉市場(chǎng)。除了品牌的定價(jià)和包裝設(shè)計(jì)，就連各個(gè)平臺(tái)的短視頻劇情也是圍繞用戶(hù)偏好去設(shè)計(jì)的。“下沉市場(chǎng)的消費(fèi)占比超過(guò)了50%，相應(yīng)的用戶(hù)群體對(duì)電商新品牌的接受程度高，可以很快完成從短視頻到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞員曾銘直觀地感受到了這股電商購(gòu)物風(fēng)潮，今年正月初二他不得不提早送貨。“幾年前，春節(jié)期間快遞需求沒(méi)那么大，正月初五上班都沒(méi)問(wèn)題，這兩年，如果沒(méi)有及時(shí)把快遞送到相應(yīng)的站點(diǎn)，中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)會(huì)完全超負(fù)荷運(yùn)行。”他向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

（文中受訪(fǎng)者皆為化名。）

來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP 作者：徐曉倩