根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)旗下香水品牌Atelier Cologne歐瓏將以全新的香水產(chǎn)品、零售空間和品牌形象重新進(jìn)軍中國(guó)高端香水市場(chǎng)。

新一代歐瓏形象店將于3月中旬在上海IFC、北京SKP和天貓重新開(kāi)業(yè)。歐瓏重塑定位的一個(gè)關(guān)鍵詞是“源自自然的芳香藝術(shù)”，強(qiáng)調(diào)工藝和藝術(shù)。香水瓶將采用更厚重的玻璃和幾何圖案雕刻來(lái)更好體現(xiàn)光影效果，同時(shí)瓶蓋和標(biāo)簽將采用啞光黃銅增強(qiáng)厚重感。

界面時(shí)尚就歐瓏翻新的具體信息求證歐萊雅中國(guó)，截至發(fā)稿暫未有新店具體信息回應(yīng)。

歐萊雅2016年收購(gòu)了歐瓏，次年該品牌就在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家旗艦店，甚至為了中國(guó)市場(chǎng)特地設(shè)計(jì)了中文名“歐瓏”。“歐”寓意為來(lái)自歐洲，“瓏”與“古龍水”同音，又意指一種祈雨的玉器。

中國(guó)市場(chǎng)一度是該品牌最后的救命稻草。

2022年3月歐瓏宣布退出北美市場(chǎng)，線下和線上渠道均停止運(yùn)營(yíng)。即使是在該品牌的誕生地法國(guó)，歐瓏也僅剩一家線下門店。根據(jù)官網(wǎng)信息，歐瓏線下門店大部分集中于亞洲，其中僅中國(guó)就有30多家。

彼時(shí)，歐瓏對(duì)外解釋稱，未來(lái)將以專注發(fā)力亞洲市場(chǎng)，而中國(guó)便是亞洲策略的重心。

但早早入局中國(guó)高端香水市場(chǎng)的歐瓏，顯然沒(méi)有抓住先發(fā)制人優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)龍頭。反觀同時(shí)期的Jo Malone祖瑪瓏即使已過(guò)高峰，仍然留下了沙龍香鼻祖的品牌印記。

歐瓏所有的官方社交媒體都在2023年末按下了暫停鍵，迄今未有新的品宣內(nèi)容發(fā)布。更早在2023年初，歐瓏開(kāi)始在國(guó)內(nèi)多個(gè)商場(chǎng)撤柜，其中包括以高端美妝齊聚出名的杭州武林銀泰和上海大丸百貨。

這些核心商場(chǎng)的鋪位是高端美妝的必爭(zhēng)之地，從來(lái)不缺替代者。因而，當(dāng)時(shí)歐瓏的頻繁撤柜在業(yè)內(nèi)引發(fā)退出中國(guó)市場(chǎng)的猜測(cè)，歐萊雅集團(tuán)不得不出面回應(yīng)稱，線下仍是歐瓏的重要渠道，未來(lái)將更加專注于精品店渠道。

轉(zhuǎn)型動(dòng)作的這一等就是一年。

在歐瓏暫時(shí)撤退之前，歐萊雅投資了中國(guó)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。后來(lái)，歐萊雅集團(tuán)以174億元的大手筆收購(gòu)了Aesop，并加速該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。近期歐萊雅又對(duì)中國(guó)高端香水香氛品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

現(xiàn)在，歐萊雅已經(jīng)在中國(guó)高端香水市場(chǎng)有了三張牌，而且各有特色。對(duì)于中國(guó)本土高端香水品牌觀夏，歐萊雅還在最新財(cái)報(bào)中提及要助其擴(kuò)張到全球市場(chǎng)的野望。

這讓專注于中國(guó)的法國(guó)古龍水品牌歐瓏處于一個(gè)不尷不尬的地位。歐瓏缺乏Aesop在全球零售營(yíng)造的藝術(shù)氛圍感，比起聞獻(xiàn)和觀夏，它又少了與中國(guó)消費(fèi)者的親近感。

歐瓏最大的敗筆在于沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)講清楚古龍水到底是什么。即使是現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到“古龍水”大多仍會(huì)陷入“這是男士專用香水”的誤區(qū)。事實(shí)上，古龍水不分性別，它是主要香調(diào)以柑橘為主的一個(gè)香水分支。

這樣的獨(dú)特性也成為歐瓏發(fā)展的瓶頸，它很難在單一香型的局限中不斷開(kāi)發(fā)出能令人驚艷的新產(chǎn)品。而古龍水品類的另一缺陷在于留香時(shí)間太短。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，歐瓏品牌還特別創(chuàng)造出了香精濃度更高的精醇古龍。但這些關(guān)鍵的品牌信息并沒(méi)有廣泛地傳遞給消費(fèi)者，完成其應(yīng)有的市場(chǎng)教育。

橘味鮮明的赤霞橘光靠著歐瓏早年的品牌效應(yīng)成為過(guò)爆款，但這種初聞的驚艷也并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為經(jīng)典，“古龍水”概念市場(chǎng)普及度的欠缺是這背后的根本原因。

在已經(jīng)有增勢(shì)更好的幾個(gè)品牌選擇之下，歐萊雅沒(méi)有放棄歐瓏，反而為其重塑品牌形象和渠道，說(shuō)明它對(duì)與中國(guó)高端香水市場(chǎng)有相當(dāng)高的期待和野心。

根據(jù)前述《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道，歐萊雅預(yù)計(jì)中國(guó)香水銷量占全球總銷量的比例將在三年后接近翻番，達(dá)到40%。

但歐萊雅不是唯一一個(gè)看到中國(guó)高端香水市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公司。

開(kāi)云集團(tuán)在2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)議上，公布了以香水為重點(diǎn)入局高端美妝市場(chǎng)的計(jì)劃。2023年中，該公司收購(gòu)了英國(guó)沙龍奢牌香水Creed的全部股權(quán)。Creed全球布局中，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量最多，2024年初又增設(shè)了三亞免稅店。

LVMH集團(tuán)也在2022年末將高端香氛品牌梵詩(shī)柯香Maison Francis Kurkdjian引入中國(guó)。

在內(nèi)外夾擊的局勢(shì)下，歐瓏此次重頭再來(lái)不會(huì)再像初入中國(guó)時(shí)輕松簡(jiǎn)單，這一次它必須快速向歐萊雅證明自己的價(jià)值。

文章來(lái)源：界面新聞

作者：周芳穎