“打工人”最近又被“刺痛”了。原因在于國家級非遺“北京面人郎”第三代傳承人郎佳子彧在他的視頻中所科普的“死臀綜合癥”：

由于久坐，臀部肌肉長時間不工作，就有可能喪失原有的功能，導致肌肉萎縮。作為資深“久坐人”，郎佳子彧的科普視頻發(fā)布后隨即觸發(fā)了@大熱、@會火大明星、@娛樂大神等不少娛樂社交賬號的轉發(fā)，引起了打工人的熱議。

不少網友“如夢初醒”般評論道：“原來損傷不一定只發(fā)生運動場上!”“一些不經意的生活習慣也許會讓我們受傷。”事實上，如果這只是一次單純的“健康大科普”，品妹也許并不會單獨拎出來分享。

但在視頻中，我捕捉到了云南白藥的身影。倒不是說它有多么地前置，而是在同品類大談健康概念時，它另辟蹊徑，找到了一種差異化的敘事策略。

通過解決年輕人傷痛管理的痛點，讓品牌潛入到人們的日常心智之中，云南白藥既拓寬了產品“云南白藥氣霧劑”的使用人群，也革新了品牌在年輕群體中的印象，更重要的是為同品類提供了一種新的思考：提供場景解決方案的產品力，是年輕消費者決策的底層支撐;而品牌對消費者需求的理解和觀察，則是長期認同感和忠誠度的來源。

從典型到非典型

以差異化視角鋪設多場景內容

一個顯著的事實：場景是觸發(fā)器，人們的需求總是在場景下產生與激活。同時，場景也是定位器，它決定了品牌消費者生活中的位置以及扮演什么樣的角色。

這要求品牌能夠就場景而言“見縫插針”地進行溝通，越能夠滲透進更廣泛的場景，越能夠在消費者的認知里烙下印記。

“深入到日常中”——這是云南白藥對非典型運動場景的敏銳洞察，并且發(fā)布的紅白皮書版《健康跟練日記》中進一步將這種洞察做了具象化的闡釋與呈現(xiàn)：

平時毫不在意的高跟鞋其實長期穿著、姿勢不對也有可能存在腳腕酸痛的風險

以為炒飯時的顛勺動作很帥

其實也有可能觸發(fā)手腕酸痛

辦公室鍵盤敲得飛起

長此以往也有可能出現(xiàn)手腕勞損

從日常生活中人們容易忽視的“傷痛風險”入手，云南白藥避免了許多同類產品只講受傷導致受眾面“垂但窄”與只談健康概念傳播力“有卻泛”的問題，將品牌敘事從“減輕傷痛的程度”轉化為“減少傷痛的可能”。

這種敘事的轉變折射出云南白藥試圖重新定義品牌與消費者之間的關系。如果說“減少傷痛的程度”是關注的專業(yè)化場景，那么“減少傷痛的可能”則更落入到日常，去幫助年輕人解決高頻場景中的實際問題，凸顯品牌格局。

試想一下，那些非典型運動場景，那些日常容易被年輕人忽視的傷痛可能性，在云南白藥的紅白皮書版《健康跟練日記》中都得到了一一呈現(xiàn)。這可以提高科普溝通的廣度，巧妙地調動起更多年輕人對傷痛管理的重視。

另一方面，場景洞察上的延展也體現(xiàn)在 “云南白藥氣霧劑”的功能點上。在產品設定中，“云南白藥氣霧劑”紅瓶與白瓶的使用可完整覆蓋生活和專業(yè)場景中未造成損傷的階段和已造成損傷的情景。

“雙瓶雙效”的產品功能點，既回扣了對傷痛管理需求的精準洞察，同時也為年輕人們提供了可能的解決方案，切入到了更廣闊的運動避傷和科學養(yǎng)護空間。

從線上到線下

以整合式傳播打透市場心智

如果說選擇非典型運動場景作為洞察是把品牌的差異化做了放大，那么要將這種差異化的認知擴展到更廣闊的圈層之中，則需要更具整合性和矩陣化的傳播策略才能夠成為爆點。

在品妹看來，盡管云南白藥沒有借助復雜的傳播手段進行認知深耕，但憑借有節(jié)奏感的整合式傳播，已經強化了年輕人對自身傷痛管理的關注：

帶領全網掀起“拯救屁股浪潮”，攪動全民參與健康跟練

對于品牌而言，當確立了溝通錨點，建立社交媒體的覆蓋面就應當作為優(yōu)先事項。它決定了品牌是否能夠真正觸達到大眾端。傳播學認為關鍵人物的使用往往能夠幫助品牌在這一階段迅速鋪開。

在線上，云南白藥氣霧劑官方賬號發(fā)起“健康跟練100種運動”抖音全民任務挑戰(zhàn)。隨后，3歲開始傳承非遺面塑藝術，最懂“久坐”的非典型運動員——郎佳子彧的健康跟練瞬間點燃了網友們的參與熱情。

在他的帶領下，全網掀起了一股“拯救屁股浪潮”。@百搭小花卷、@劉一朵、@六曉、@唱姐、@畫百萬等各領域抖音博主紛紛下場，攪動全網用戶參與健康跟練，迅速在話題下轟出了一波聲勢。

傳播勢能的拉升吸引了不少年輕消費者與云南白藥氣霧劑的共創(chuàng)與參與。他們中的許多人通過結合自己的生活經驗與理解，進一步詮釋和延展了云南白藥氣霧劑的使用場景，幫助產品進一步強化了市場認知。

可以說，借助達人們建立多中心、多源頭的傳播矩陣，云南白藥在無形的輿論場域中編織出了一張發(fā)聲網，讓更多年輕人能夠在切實的活動參與中，真正了解不同場景下傷痛管理的必要性，消除常見傷痛誤區(qū)，幫助他們建立起健康認知。

線下舉辦多點位趣味活動，將產品特點自然融進消費者認知

為了承接線上活動的熱度，將線上的熱情燃燒到線下，并提供更具體驗感的場景，云南白藥氣霧劑還與益豐大藥房聯(lián)動，在武漢設置線下挑戰(zhàn)賽，增強“健康跟練100種運動”的范圍影響力。

運動健身達人@魏思澄、醫(yī)學科普達人@王小夫、生活劇情達人@真的涼爽以及生活運動達人@一坨肥蜜現(xiàn)身挑戰(zhàn)賽，率先推高活動聲量，觸發(fā)了更多年輕人前往現(xiàn)場打卡“紅白賽道”。

在紅色賽道中，云南白藥氣霧劑還巧妙策劃了伸懶腰量角器、水坑芭蕾舞、公交平衡大師等有趣多元的活動裝置，與生活中非典型運動場景無縫銜接。在白色賽道中，其則融入了乒乓球、拔河等環(huán)節(jié)，強調專業(yè)運動場景。

這樣，現(xiàn)場參與者不僅能夠與品牌產生跟緊密地互動，還能在潛移默化之中理解云南白藥氣霧劑紅白瓶的功能點，從而能夠在多元場景下減少傷痛的可能性。

從洞察創(chuàng)新到傳播創(chuàng)新

將“治愈守護”作為品牌底色

當品牌選擇都在追逐娛樂熱點和新鮮感的時候，云南白藥沒有采取常規(guī)操作，而是選擇直視那些容易被打工人忽視的場景，挖掘出了一個垂直但卻具有廣泛覆蓋性的洞察點，從而拓寬了產品的使用場景。

更重要的是，云南白藥還踐行了其一直以來所倡導的“傷痛管理新模式“，即集合各類疼痛管理產品，提供初步治療服務，滿足大眾多元傷痛管理需求，助力消除公眾常見傷痛誤區(qū)。這讓年輕人們全面了解了生活中可能發(fā)生損傷的情景，也提高了對傷痛管理的認識。

實際上，云南白藥一直致力于社會健康的相關行動，不止是停留在理念層面，更落到實處。其既對年輕人的痛點和需求保持了足夠的敏感度，也借助產品去解決了他們面臨的可能的健康問題。

在這個越來越多品牌尋求連接新生代消費者的時代，如何在紛繁復雜的海量信息中脫穎而出，如何真正觸動他們的心弦愈發(fā)困難。而云南白藥的案例則提醒我們：用具體行動去幫助年輕人們做點實事，重視他們需要什么，并提供需求解決方案，就足以收獲他們的認同。

這種策略所依靠的并不只是品牌信息的輸出，更是以達成品牌的社會責任，推動健康問題的解決為目的，全程圍繞著目標人群的需求，進行由淺至深的回應。所以我們應該相信：品牌如果能持續(xù)地輸出社會責任、釋放社會價值，便能抵達更遠之地。