戶外領(lǐng)域持續(xù)火熱，總不缺少想要抓住這波風(fēng)潮擴張生意版圖的新興品牌。

來自杭州的潮流戶外品牌藍(lán)岐（Nothommeblue）就是其中之一，最近一年里它向線下擴張的舉措密集。包括2023年6月在成都開設(shè)快閃店、參加ISPO上海展，8月聯(lián)動北上廣以及杭州、成都五座城市的潮流集合店舉辦線下打卡活動。2023年10月，藍(lán)岐在成都開出全國首店，緊接著11月又在杭州開出一家線下門店。進(jìn)入2024年，藍(lán)岐相繼在上海、武漢、成都開設(shè)快閃店，并開出杭州二店。

品牌公眾號顯示，目前藍(lán)岐共有5家線下門店正在運營。

據(jù)品牌方在社交媒體上透露，藍(lán)岐最近的新店將于6月在上海TX淮海年輕力中心開出，該門店已開始招聘銷售人員；藍(lán)岐還已有計劃進(jìn)入北京。此外，社交媒體上有照片顯示，藍(lán)岐重慶首店已在重慶萬象城圍擋。

對比藍(lán)岐所屬的主線品牌Nothomme（無感人），這樣的擴張速度算得上快。Nothomme早在2015年成立，最初是主打日系復(fù)古風(fēng)格的潮牌，近年來逐漸融入戶外元素，定位在新山系戶外品牌。Nothomme長期只做線上渠道，其淘寶店積累了超400萬粉絲，但直到2023年才在成都開出首店。

而藍(lán)岐是Nothomme在2020年才發(fā)展出來的支線品牌，提供打通戶外和生活場景的功能性產(chǎn)品。與專業(yè)戶外品牌相比，藍(lán)岐更注重產(chǎn)品的顏值和輕便舒適度。藍(lán)岐和Nothomme走的都是平價路線，春夏單品多在500元以內(nèi)；但兩者相比，藍(lán)岐的定位略微高些，其部分秋冬產(chǎn)品的定價在1000元至2000元間，而Nothomme少有定價超過千元的產(chǎn)品。

圖片來源：藍(lán)岐官方公眾號

這樣的定價在中高端品牌云集的戶外領(lǐng)域里算是一個優(yōu)勢。不過嚴(yán)格來說，缺乏專業(yè)戶外基因、聚焦城市輕戶外場景的藍(lán)岐，其真正的競爭對手也并非那些在某一戶外運動上有強背書、靠專業(yè)性抬高溢價的中高端戶外品牌，而是同樣走大眾路線的品牌。這一領(lǐng)域里的競爭對手也不少，比如專做戶外運動用品的迪卡儂、駱駝、探路者、伯希和等，以及那些追隨著戶外風(fēng)潮推出輕戶外單品的大眾時尚品牌。

很顯然，藍(lán)岐為自己找到的差異化優(yōu)勢是更潮流的品牌調(diào)性。這一點的體現(xiàn)包括，藍(lán)岐產(chǎn)品的配色設(shè)計比一般的戶外品牌更豐富，模特圖也更注重整體搭配造型的時尚感，以及在招聘門店銷售時，藍(lán)岐也對店員的外形、身高和穿衣風(fēng)格有要求，青睞那些形象氣質(zhì)符合品牌調(diào)性、關(guān)注潮流趨勢、在社交媒體上有影響力的候選人。

藍(lán)岐更像是在用做潮牌的方式做戶外品牌。這對于擁有潮牌基因的藍(lán)岐來說是一條更好走的路，能讓其過往從Nothomme中獲得的經(jīng)驗得到運用。從市場的角度來看，戶外產(chǎn)品雖專業(yè)但不夠好看也常讓消費者感到不滿足，對兼具時尚和功能的戶外服飾的需求的確存在。這也是為何如今不少戶外品牌都在或多或少地向時尚化和年輕化靠近，而藍(lán)岐受益于Nothomme打下的基礎(chǔ)，離年輕客群和潮流的距離自然更近。

圖片來源：藍(lán)岐官方公眾號

不過，靠潮流取勝或許在現(xiàn)階段是一大優(yōu)勢，但長期來看也有可能限制品牌發(fā)展。

盡管藍(lán)岐表示要對產(chǎn)品的顏值和專業(yè)性兩手抓，但相較于后者，產(chǎn)品設(shè)計能直接通過視覺傳達(dá)，更容易搶走消費者對產(chǎn)品性能的注意力。況且出身潮牌的藍(lán)岐本身也缺乏研發(fā)功能性服飾的基因，要樹立起專業(yè)戶外的品牌形象難度也會更大。比如目前社交媒體上就有聲音認(rèn)為藍(lán)岐僅屬于戶外風(fēng)格時裝，來自消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面評價也存在。

無論是在硬核戶外還是輕戶外場景下，功能性總是戶外品牌的立身之本，也往往是消費者購買時的首要標(biāo)準(zhǔn)。因此當(dāng)戶外或者說“山系”風(fēng)潮褪去，最容易受影響的自然也是那些尚未建立起專業(yè)心智的品牌。

能夠看出藍(lán)岐也在設(shè)法破局，比如舉辦快閃展覽、贊助或組織戶外社群活動等，以此來擴大品牌影響力、沉淀品牌價值。這些也是與藍(lán)岐一樣缺乏專業(yè)背書的輕戶外品牌的常見做法，比起更側(cè)重體育競技精神的硬核戶外，打通了戶外和日常場景的輕戶外品牌在凝聚社群、塑造生活方式理念上有著先天優(yōu)勢。

此外，藍(lán)岐的戶外社群活動方向也從最初的登山、徒步，擴展到騎行、滑雪、槳板等，由此也能看出藍(lán)岐有意涉足更多元的戶外運動，為產(chǎn)品專業(yè)性尋求背書。

對于一個從潮牌起家向戶外發(fā)展的品牌，提升專業(yè)度和抓住風(fēng)潮趁勢擴張同樣重要。雖然藍(lán)岐自2023年開始在線下的動作密集，但多為試探市場反應(yīng)的限時活動，真正能擴大銷售規(guī)模的常設(shè)店還沒有大范圍鋪開。戶外領(lǐng)域的競爭日趨激烈，搶占渠道未必能保證成功，藍(lán)岐的謹(jǐn)慎也側(cè)面反映出其對品牌在市場站穩(wěn)腳跟的把握有幾分。

來源：界面新聞 作者：朱詠玲