6月18日，鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產(chǎn)品降價，“價格回到2008年”。

具體來看，4款產(chǎn)品降價幅度在3.01-4.01元不等，約19%-25%。比如宮保雞丁飯從16元一份降價至11.99元一份，不過廣告中也標注了，降價后的金額為會員價。而且這一價格僅限堂食。

毫無疑問，對于當下的餐飲業(yè)來說，降價促銷已經(jīng)成為一種新常態(tài)。

具體到鄉(xiāng)村基幾款產(chǎn)品的降價，主要原材料之一是雞肉，而雞肉通常是供應(yīng)鏈充足穩(wěn)定，且價格相對便宜的食材。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，白條雞的價格除了2022年底有一段時間波動外，從2023年到今年一直穩(wěn)定在每公斤17元左右。另外包括豬肉、牛肉、羊肉在內(nèi)的主要餐飲食材都在普遍下跌，對于餐飲業(yè)有一定程度的利好。

鄉(xiāng)村基也強調(diào)，之所以降價，是基于多年來的供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢。

不過實際上對于大型餐飲連鎖來說，原材料的價格波動通常并不會直接反饋在產(chǎn)品零售價上。而大張旗鼓地降價，更多的是一種產(chǎn)品營銷策略。

餐飲品牌將部分產(chǎn)品降價，實際上會起到一定引流作用。比如鄉(xiāng)村基降價后的價格標注“會員價”，也意味著試圖通過這種促銷吸納會員。

從鄉(xiāng)村基的品牌定位來看，“性價比”其實一直是它的人設(shè)。在這家公司此前的招股書中，它強調(diào)公司的核心理念是“極致性價比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價格”。鄉(xiāng)村基主打川菜，同時也有包括各類蓋澆飯、炒菜乃至牛排、小吃等品類，定位“中餐小餐廳”。而它的同集團副牌大米先生，則進一步采用食堂小碗菜模式，更偏向面對打工人的快餐。

在過往平均單價上，也能反映出降價的趨勢。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019-2021年，鄉(xiāng)村基每單平均消費額為26.6元、25.6元、25.3元，到了2022年又進一步降低至25元。而鄉(xiāng)村基旗下的副牌大米先生更便宜，同期每單平均消費額分別為22.7元、21.5元、21.9元和22.7元。

圖片來源：鄉(xiāng)村基微博

而在高頻剛需但品牌繁多的快餐領(lǐng)域，競爭變得更加劇烈——價格戰(zhàn)背后的“回歸平價”策略成為快餐的主旋律。

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個連鎖快餐品牌平均客單價降價1-2元。具體到不同品類，《2023中國中式餐飲白皮書》顯示，米飯快餐的客單價在25元，麻辣燙類客單價從27元降到了26元，面條類從24元降到了23元，米粉米線類從20元降到了19元。

一些過往誕生于消費升級浪潮中的新品牌也開始向高性價比靠攏。比如和府撈面試圖擺脫“貴價”標簽，在2023年將一半的菜品價格打到30元以下，不過同樣是以會員價來計算。

以水餃為主打的喜家德則在去年通過增加醬骨和燙菜的方式將價格帶從40元拉到主流連鎖快餐的30元區(qū)間。

2023年5月，西少爺大張旗鼓對外界宣布“西少爺降價”“25元套餐回歸”等消息，推出了18.75元的三件套、19.75元的經(jīng)典組、25元的四件套等。

在快餐賽道屢敗屢戰(zhàn)的西貝創(chuàng)始人賈國龍，也在不斷開出更便宜的快餐副牌。最新消息是，一個名為“西貝小牛燜飯與拌面”的新品牌在以往“賈國龍小鍋牛肉”的基礎(chǔ)上改造而來，客單價也從以前的80元左右降至30多元。

正如專注于消費品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永所說，“降價，將會是接下來整個餐飲行業(yè)價格競爭中一個非常重要的基礎(chǔ)。”

不過，降價實際上考驗的是一個餐飲企業(yè)包含供應(yīng)鏈、管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌運營方面的綜合能力。卿永認為，餐飲業(yè)降價有兩個陷阱，一是不降成本只降價，另一個則是犧牲好吃降價。

而鄉(xiāng)村基也為了在激烈競爭大環(huán)境下獲取新增長不斷做出嘗試。

這家中式快餐巨頭沖擊港股上市仍未果。和許多同行類似，在資本市場遇阻帶來了增長焦慮之時，將開放加盟作為一種解決方案。

6月6日，鄉(xiāng)村基宣布放開聯(lián)營，稱要招募優(yōu)質(zhì)點位合作商。開放聯(lián)營的區(qū)域為四川與重慶，合作條件除了要認同鄉(xiāng)村基企業(yè)文化、擁有創(chuàng)業(yè)熱情，擁有城市優(yōu)質(zhì)點位資源之外，還要求擁有100萬左右啟動資金。

（文章來源：界面新聞 記者：馬越 ）