經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 汽車市場的內(nèi)卷在各個(gè)細(xì)分市場展開，其中，方盒子越野車成為競逐者最為密集的領(lǐng)域。復(fù)古浪潮讓經(jīng)典品牌和車型獲得再度回春機(jī)會的同時(shí)，也讓新老品牌間的碰撞更為激烈。

日前，一則“澄清聲明”讓一段汽車界的越野往事再次浮出水面。針對北京汽車制造有限公司（下稱“北汽制造”）剛發(fā)布的212越野車品牌，北汽集團(tuán)發(fā)布聲明提醒用戶：雖然北汽制造宣傳中帶有“北汽”字眼，并提及了北京汽車工業(yè)的歷史，但北汽制造目前已是一家山東民營企業(yè)，無論從企業(yè)還是產(chǎn)品層面，都與北汽集團(tuán)無關(guān)。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解到，北汽方面認(rèn)為，全新212的宣傳跟北汽進(jìn)行了明顯的關(guān)聯(lián)，對北汽聲譽(yù)造成了很大的干擾。

212在中國越野車歷史上擁有不可替代的鼻祖地位，其誕生于北汽制造，而在北汽制造73年的歷史中，有42年是作為北汽集團(tuán)子公司存在的。因此，北汽集團(tuán)的這則聲明立刻引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于北汽制造的歷史被重新翻了出來。從2015年被北汽集團(tuán)掛牌出讓股權(quán)，到2020年被山東富路集團(tuán)接手，再到2023年被山東魏橋集團(tuán)控股。在離開北汽集團(tuán)8年后，北汽制造與北汽集團(tuán)已無關(guān)聯(lián)的身份信息，首次以這種方式被外界認(rèn)識。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)獲悉，當(dāng)年北汽集團(tuán)出讓北汽制造股權(quán)時(shí)，留下了一個(gè)“疏漏”，那就是同意北汽制造繼續(xù)使用“北汽”這個(gè)商標(biāo)，這是造成如今外界認(rèn)知混淆的主要原因。為解決這一歷史遺留問題，目前雙方在法律層面的交涉仍在繼續(xù)。因此，嚴(yán)格意義上說，這則聲明確實(shí)只能是“澄清”，并非“打假”。北汽制造也回應(yīng)稱，其擁有212全部的知識產(chǎn)權(quán)。

一段歷史成為兩家企業(yè)的無形資產(chǎn)，才是這場爭論的核心。事實(shí)上，在方盒子越野車迎來市場爆發(fā)的當(dāng)下，北汽正致力于借“越野世家”的歷史背書，擴(kuò)大“北京牌”BJ系列越野車的市場份額。所以，212車型此時(shí)以一個(gè)全新品牌的形象重出江湖，所引發(fā)的并不只是真假“北汽”的市場認(rèn)知混亂，更是對60年多年越野車制造歷史和品牌價(jià)值的爭奪。

此212已非彼212

廣為人知的背景是，北京汽車制造廠比北汽集團(tuán)歷史更久。1951年，北汽制造的前身——中國人民解放軍第六汽車制配廠成立；1958年，北京汽車制造廠成立，并在1965年推出了最早的國產(chǎn)越野車212。這成為北汽集團(tuán)歷史中最引以為傲的起點(diǎn)，也是這次212復(fù)出時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌歷史。

北汽集團(tuán)的前身則是成立于1973年北京汽車工業(yè)總公司，2000年更名為北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司（簡稱北汽控股），2010年再度更名為北京汽車集團(tuán)有限公司（簡稱北汽集團(tuán)）。

北京汽車工業(yè)總公司成立后，北汽制造成為其下級單位。1983年，北汽制造迎來又一個(gè)歷史性時(shí)刻——國內(nèi)第一家合資車企北京吉普成立。1984年，北汽制造將北京吉普拆分獨(dú)立出去（2006年，北京吉普部分車型停產(chǎn)，公司被合并至北京奔馳），剩下的非合資部分沿用“北京汽車制造廠”的名稱。

1987年到2001年，北汽制造先后和北京摩托車制造廠、民營企業(yè)北京汽車裝配廠合并重組，成立了“北京汽車制造廠有限公司”（BAW），由北京汽車裝配廠控股。2007年，北汽控股增資北汽制造，股比達(dá)到51%，實(shí)現(xiàn)了控股。

2010年，北汽集團(tuán)整合包括北汽制造在內(nèi)的整車資產(chǎn)，成立北汽股份，并于2014年在香港掛牌上市，北汽集團(tuán)開始把重心放在了北汽股份旗下的合資品牌和自主品牌建設(shè)上。而北汽制造由于產(chǎn)品較為窄眾，且無新的技術(shù)資源投入和市場戰(zhàn)略支撐，在北汽集團(tuán)體系中逐漸成了“雞肋”般的存在。

2012年11月，為保證上市資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)率，北汽集團(tuán)將盈利狀況不佳且非全資控股的北汽制造從北汽股份中剝離出來，由集團(tuán)層面直接管理。但由于持續(xù)虧損，北汽制造最終被北汽集團(tuán)所拋棄。2015年，北汽集團(tuán)掛牌出讓北汽制造股權(quán)。2016年5月，北汽制造成為北京汽車裝配廠的全資子公司，就此和北汽體系做了徹底切割。

值得一提的是，雖然從股權(quán)上已和北汽毫無關(guān)系，但“北汽制造”的名稱一直保留了下來。北汽方面確認(rèn)，在2015年做股權(quán)轉(zhuǎn)讓時(shí)候，北汽集團(tuán)留下了“北京牌”的商標(biāo)，但同意北汽制造繼續(xù)在企業(yè)名稱中使用“北汽”二字。這一招不慎，是造成北汽集團(tuán)在當(dāng)下比較被動的原因。而外界對此并不了解，認(rèn)為“北汽制造”的產(chǎn)品自然和北汽有關(guān)系。

2020年，在被北汽集團(tuán)拋棄五年后，北汽制造再次易手，總部也從北京搬到了青島。接盤者是山東省排名前列的低速電動車企業(yè)富路集團(tuán)，該集團(tuán)旗下有低速電動車品牌麗馳汽車。

2020年5月，由富路集團(tuán)旗下的青島富路投資控股集團(tuán)（下稱“青島富路”）牽頭，成立了北京汽車制造廠（青島）有限公司（下稱“北汽制造青島”）。這家公司成為北汽制造的新東家。而面臨著低速電動車被要求升級轉(zhuǎn)正壓力的富路集團(tuán)，也借此收購正式獲得造車資質(zhì)。

此后，北汽制造的股權(quán)結(jié)構(gòu)是：青島富路持股90.7%，北汽制造青島的全資子公司富路勇士持股5%，上海沁雍新能源發(fā)展有限公司持股4.3%，已經(jīng)是一家地道的山東企業(yè)。

2021年，北汽制造青島又成立了全資子公司“二一二越野車有限公司”，位于青島。在被富路集團(tuán)控股后，北汽制造也開始走上了打造低端電動車的路徑。2022年6月，北汽制造推出了售價(jià)3.39萬到4.99萬元的微型電動車元寶。

2023年2月，位列世界500強(qiáng)的山東民企魏橋集團(tuán)成為富路控股的大股東，進(jìn)而控股了北汽制造。魏橋主營業(yè)務(wù)是紡織、家紡、熱電、鋁業(yè)。投資北汽制造成為魏橋布局新型輕量化新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。

今年6月6日，北汽制造在北京舉行發(fā)布會，宣布“212”由車型正式升級為品牌，并發(fā)布首款全新車型。發(fā)布會主題是“從212到212”，整場發(fā)布會聚焦212的歷史，包括北京吉普在內(nèi)的產(chǎn)品及其所承載的時(shí)代記憶被不斷強(qiáng)調(diào)。

一個(gè)和自己已經(jīng)毫無關(guān)系的車企及品牌，和自己分享同一段歷史，而且某種程度上其銷量可能會建立在用戶對雙方關(guān)系的誤解上，這是讓北汽覺得必須澄清雙方關(guān)系的主要原因。但從法律層面和歷史糾葛上來看，并沒那么簡單。

北汽究竟賣出了什么？

對于北汽發(fā)布的澄清公告，北汽制造很快進(jìn)行了回應(yīng)。稱北京汽車制造廠有限公司目前獨(dú)立擁有“BAW”、“212圖形”、“212”等注冊商標(biāo)，擁有212品牌系列汽車產(chǎn)品完整的知識產(chǎn)權(quán)。

這一回應(yīng)并未直達(dá)矛盾所在。在澄清聲明中，北汽并未否認(rèn)北汽制造對212的所有權(quán)，其指責(zé)聚焦在北汽制造在宣傳中“刻意”造成的誤解。

事實(shí)上，要了解雙方在品牌和商標(biāo)上的糾葛，首先需要知曉，在北汽制造不斷被轉(zhuǎn)手的歷史線之外，還有另一條不能被忽視的發(fā)展脈絡(luò)，那就是北汽集團(tuán)對自身越野車業(yè)務(wù)的持續(xù)經(jīng)營。

據(jù)北汽官網(wǎng)資料，2002年9月，總裝備部下達(dá)第二代0.5噸級越野汽車研制任務(wù)，車型命名“勇士”。2008年，北汽集團(tuán)首款民用越野車產(chǎn)品BJ40研制工作啟動。2009年，“北京·勇士”改進(jìn)型BJ80的研制工作啟動。2013年，全新的北汽越野車生產(chǎn)制造基地奠基，北汽越野車研發(fā)團(tuán)隊(duì)正式組建，首款民用越野車產(chǎn)品BJ40于水立方上市；2015年，勇士改進(jìn)型BJ80正式投產(chǎn)。

這些都是在北汽制造還未被出售之前進(jìn)行的布局。北汽集團(tuán)當(dāng)時(shí)已經(jīng)在北汽制造的技術(shù)基礎(chǔ)之上，進(jìn)行新產(chǎn)品系列的開發(fā)。

既然要發(fā)展越野車，為何不在北汽制造旗下去發(fā)展，反而將其出售？對于其中緣由，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)從知情人處獲悉，北汽集團(tuán)當(dāng)初之所以冷落并最終出售“北汽制造”，另起爐灶打造越野車業(yè)務(wù)板塊，主要由于北汽制造并非北汽集團(tuán)全資子公司，雖經(jīng)歷幾次改組，但一直有民營資本在其中，北汽集團(tuán)只是股東之一。這也造成北汽制造雖然被劃歸北汽集團(tuán)旗下，但一直具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，也因?yàn)闆]有資源的投入而連年虧損。與此同時(shí)，北汽的新越野車業(yè)務(wù)卻在持續(xù)推進(jìn)中。

2017年，全新組建的北汽集團(tuán)越野車有限公司（下稱“北汽越野”）成立，此后北汽進(jìn)行了品牌陣營的重新梳理，開始在“北京牌”下打造BJ系列越野車，截至目前，北汽旗下已經(jīng)形成BJ系列的產(chǎn)品陣營。

近兩年來方盒子造型越野車盛行，而以212為品牌源頭的BJ系列越野車主打的正是這一產(chǎn)品類型。不過，與坦克、捷途等品牌相比，北汽在這一市場的優(yōu)勢并不突出。為了分得更多蛋糕，北汽從今年初開始更為積極地加入該賽道的內(nèi)卷化競爭中。就在212品牌發(fā)布時(shí)，起售價(jià)僅9.9萬元的“輕野電四驅(qū)SUV”BJ30剛上市半個(gè)月，正處在營銷關(guān)鍵期。此時(shí)身披“北汽”背景的212突然闖入，顯然打亂了北汽自身的推廣節(jié)奏。

值得注意的是，在BJ系列越野車的宣傳中，“百年越野世家”是其最大的品牌背書。在北京品牌汽車的官網(wǎng)上，詳細(xì)地展示了從212開始的北汽打造越野車的全部歷程。

因此，從表面看，北汽集團(tuán)與北汽制造的糾紛集中在商標(biāo)使用權(quán)上，但實(shí)質(zhì)上是對品牌歷史和品牌資產(chǎn)的爭奪。北汽集團(tuán)認(rèn)為當(dāng)初只是賣了一個(gè)廠，但這個(gè)廠恰恰是“北京牌”的誕生地，是北汽集團(tuán)歷史的起點(diǎn)。

富路集團(tuán)當(dāng)初收購北汽制造，被認(rèn)為主要是看中了整車資質(zhì)，但212作為經(jīng)典車型所擁有的品牌資產(chǎn)和越野文化價(jià)值，也是富路出資5億元的原因之一。

北汽究竟賣出了什么？除了已經(jīng)確認(rèn)的企業(yè)名稱中的“北京”二字之外，212的歷史屬于誰？對此，北汽方面并未給予準(zhǔn)確回復(fù)。但從北汽目前的越野產(chǎn)品體系可以看出，2015年隨著北汽制造股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去的產(chǎn)品資源中，大概率只有老款的212和勇士。而在品牌文化資產(chǎn)以及商標(biāo)歸屬上，并沒有進(jìn)行足夠清晰的法律界定。

值得一提的是，2018年，北汽制造青島投資成立全資子公司山東富路勇士汽車有限公司（下稱“富路勇士”），雖然公司名稱中有“勇士”，但該公司的主業(yè)是機(jī)械設(shè)備、五金產(chǎn)品及電子產(chǎn)品批發(fā)。2022年，富路勇士汽車也成為北汽制造的股東。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最大“誤導(dǎo)”在于北汽制造換了主人后仍沿用前東家的舊名。對此，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)獲悉，北汽集團(tuán)與北汽制造在法律層面的交涉還在繼續(xù)。

天眼查信息顯示，2021年北京市東城區(qū)人民法院首次受理北汽集團(tuán)與北汽制造的侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案，北汽集團(tuán)在起訴中稱，北汽制造在其生產(chǎn)的北京豹、BJ212、北汽勇士系列汽車的車身上未經(jīng)授權(quán)直接印制了“北京”商標(biāo)，在各種宣傳上使用了“北京”“北京汽車”以及“北京牌”商標(biāo)，極其容易造成消費(fèi)者混淆誤認(rèn)，屬于商標(biāo)侵權(quán)行為。在此案中，北汽制造未應(yīng)訴答辯。該訴訟并未得到審理，法院以北汽制造的主要辦事機(jī)構(gòu)在河北省黃驊市為由，將該訴訟進(jìn)行了移送。2022年，北汽集團(tuán)再次向北京市朝陽區(qū)人民法院提起同一訴訟，目前仍在一審中。

北汽制造官網(wǎng)顯示，新212的商標(biāo)為“銳勝牌”。據(jù)業(yè)內(nèi)媒體披露，北汽集團(tuán)申請的和212有關(guān)的商標(biāo)目前都處于異議程序中，北汽制造申請的帶有“212”和“北汽”字樣的商標(biāo)，都處于被駁回狀態(tài)。

212復(fù)活：只能靠情懷？

對新東家而言，212的復(fù)活并不是輕易能完成的任務(wù)。在成功收購北汽制造后，德州富路集團(tuán)董事長陸付軍親任北汽制造董事長，在去年魏橋控股北汽制造后，陸付軍又新增一重身份：魏橋新能源汽車管理總部總裁。新成立的二一二越野車有限公司的總經(jīng)理則是他的兒子陸云然。陸付軍已經(jīng)將打造212作為家族產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傳承。

在212品牌發(fā)布會上，陸云然以年輕的“車二代”的姿態(tài)，意氣風(fēng)發(fā)地講述了對212品牌所擁有的輝煌歷史以及新的規(guī)劃。但全場發(fā)布會只在強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題：212在中國越野史上擁有不可替代的地位。

無論是做低速電動車起家的富路集團(tuán)，還是想要在2030年成為國內(nèi)最強(qiáng)汽車輕量化系統(tǒng)解決供應(yīng)商的魏橋集團(tuán)，都無法在核心技術(shù)上對212進(jìn)行賦能。212最大的資本仍是情懷。

陸云然也坦言，不會去重新打造212。212已經(jīng)注冊為一個(gè)品牌，目前需要做的是用一種新的講述方式和語言體系讓更多人喜歡上它，比如用短視頻、社交媒體等方式梳理和再現(xiàn)212的歷史文化和發(fā)展版圖，而新車的目標(biāo)人群也是“還關(guān)注212、對212有感情的人”。

在制造能力上，北汽制造目前擁有青島、德州、臨沂、黃驊四個(gè)生產(chǎn)基地，具備年產(chǎn)45萬輛整車制造能力。至于技術(shù)層面，發(fā)布會上的信息顯示，全新212的首款產(chǎn)品基于WY專業(yè)越野平臺開發(fā)，平臺是中國越野車第一款兼容新能源，兼容傳統(tǒng)動力以及混合動力的前后整體橋結(jié)構(gòu)的專業(yè)越野平臺，在此平臺上還將繼續(xù)開發(fā)三門版車型、皮卡版車型。

從北汽在6月7日的澄清聲明可以看出，作為前東家，北汽集團(tuán)并不看好全新212的品質(zhì)。“請廣大社會公眾、媒體朋友和消費(fèi)者謹(jǐn)慎甄別其產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)量，北汽集團(tuán)不對相關(guān)產(chǎn)品售后及服務(wù)承擔(dān)任何責(zé)任。”

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)了解到，北汽方面想要借澄清聲明傳遞出的潛臺詞是：212的品質(zhì)和含金量已難追當(dāng)年，卻仍掛著北汽的標(biāo)簽，這對北汽集團(tuán)的市場形象會帶來負(fù)面影響。

在切分北汽制造后的近十年間，北汽集團(tuán)經(jīng)歷多次企業(yè)和品牌架構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)無暇顧及到已經(jīng)不屬于自己的212。北汽將“北京牌”作為懷舊經(jīng)典品牌進(jìn)行打造，并斥巨資推出了高端電動車品牌極狐。但在巨浪翻滾的中國汽車領(lǐng)域，北汽始終未能再迎來212時(shí)代的輝煌。

回望北汽過去十幾年的發(fā)展史，不斷出售虧損品牌和資產(chǎn)是其轉(zhuǎn)型中的常規(guī)操作，而且在當(dāng)時(shí)的北汽看來，212并非一份有增值潛力的品牌資產(chǎn)。

陸云然透露，全新212將在今年上市，這意味著，當(dāng)212再次與北汽越野旗下同宗同源的BJ系列越野車相遇時(shí)，雙方將不再是“兄弟”，而是競爭對手。