撰文?/ 牛一龍

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 師 超

蔚來(lái)是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多有原創(chuàng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、有獨(dú)立風(fēng)格追求、有完整審美體系建構(gòu)的新汽車(chē)企業(yè)。雖然有些地方做得還不那么好。但是，已經(jīng)領(lǐng)先很多友商。”

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、場(chǎng)景方法論提出者吳聲在講臺(tái)上說(shuō)。

臺(tái)下是在合肥的新橋蔚來(lái)第二工廠參加為期兩天的軒轅之學(xué)巨浪5期第三模塊課程——企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的學(xué)員們，而作為軒轅之學(xué)導(dǎo)師的蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌也在第二天為同學(xué)們授課。

信奉“與其更好，不如不同”的吳聲認(rèn)為，今天的這個(gè)社會(huì)已經(jīng)注定高度圈層化、社群化和少數(shù)派，其實(shí)你根本就不需要去討好所有人，因?yàn)槊婷婢愕剑粫?huì)讓你破綻百出。

所以，蔚來(lái)是獨(dú)特的。

“真正偉大的公司，都是基于技術(shù)創(chuàng)新，提供功能價(jià)值之上的情感價(jià)值。”李斌說(shuō)。

蔚來(lái)的一個(gè)底層邏輯——存量邏輯，就是服務(wù)和社區(qū)收入，服務(wù)包括換電在內(nèi)，目前服務(wù)與社區(qū)收入占整個(gè)營(yíng)收15%。雖然還在虧錢(qián)，但虧損在縮小。

最終服務(wù)收入會(huì)占整個(gè)公司營(yíng)收的40%。而且這部分不需要打價(jià)格戰(zhàn)，有自己的定價(jià)權(quán)。

更有想象力的是，蔚來(lái)的存量用戶(hù)一直在上漲。這背后，也是李斌追求長(zhǎng)期主義，他講到“長(zhǎng)壽命電池”。從3月14日起，他開(kāi)始在公共場(chǎng)合不懈呼吁大家要重視并致力于解決電池壽命問(wèn)題，2016年購(gòu)入新能源車(chē)的用戶(hù)，8年的電池質(zhì)保將很快到期。

到期后，這些用戶(hù)該怎么選？廠家如何幫助他們以最低成本進(jìn)行電池更換？是否有其他解決思路？

2024年6月14日上午，李斌的黃金搭檔——蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪作為演講嘉賓在第十六屆中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)首日論壇上再次強(qiáng)調(diào)了這一行業(yè)性話題。

秦力洪在說(shuō)“電池壽命是我們未來(lái)將會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)之一”之前的一段引題，顯示他對(duì)行業(yè)和友商的謙恭：

“本來(lái)在余承東總講話之后安排一個(gè)中場(chǎng)休息是最合適的，在他后面講話壓力很大。不過(guò)剛才我也體會(huì)了一下賈可博士的深刻用意，今天的發(fā)言順序表達(dá)了這么一套說(shuō)法。我們借著智能化和電動(dòng)化的行業(yè)東風(fēng)（第一個(gè)發(fā)言的為東風(fēng)公司副總經(jīng)理尤崢），期待汽車(chē)行業(yè)中華品牌的強(qiáng)大有為，一起來(lái)想象美好未來(lái)！”

“大家說(shuō)到未來(lái)，不是蔚來(lái)汽車(chē)的蔚來(lái)，是將來(lái)的未來(lái)。我們不光有積極的、令人振奮的，讓人夜不能寐的激動(dòng)的想象，我們也要關(guān)注行業(yè)里面勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)的長(zhǎng)周期的問(wèn)題，迎接挑戰(zhàn)。”

在演講的結(jié)尾，秦力洪說(shuō)道：

“今天賈博士講了，我們要揚(yáng)棄卷這個(gè)詞，要強(qiáng)，要長(zhǎng)期主義，要從容。我想，坐而論道不如起而行動(dòng)，我們是做企業(yè)的，都是行動(dòng)派，我們要從一個(gè)又一個(gè)長(zhǎng)期挑戰(zhàn)入手，來(lái)為我們電動(dòng)汽車(chē)的用戶(hù)構(gòu)建一套更加安心和美好的全程體驗(yàn)，為行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更加平穩(wěn)和良性的發(fā)展環(huán)境，并且向全世界證明中國(guó)汽車(chē)不光能卷在當(dāng)下，而且能夠謀在未來(lái)。這是我們發(fā)出的一點(diǎn)小小倡議，今天借我們藍(lán)皮書(shū)論壇提出來(lái)跟大家商榷，可能有做的非常不好的地方，有說(shuō)的不到位的地方，請(qǐng)大家海涵！”

不光重視用戶(hù)、技術(shù)、產(chǎn)品，李斌、秦力洪還看中品牌建設(shè)，視在重要場(chǎng)合和場(chǎng)景下的論壇、媒體、獎(jiǎng)項(xiàng)、分享的每一個(gè)機(jī)會(huì)，都是一次與用戶(hù)交流，都是一次價(jià)值觀的宣示。

2年前，最令高校、協(xié)會(huì)、文化、汽車(chē)、媒體等跨領(lǐng)域?qū)＜殷@訝的是，每年的金軒獎(jiǎng)評(píng)審中，蔚來(lái)汽車(chē)都是不可劃過(guò)的存在，特別是 NIO Day年年申報(bào)、年年創(chuàng)新、年年獲獎(jiǎng)。

盡管評(píng)委爭(zhēng)議不斷，2022年7月9日，NIO Day2021最終獲得2022第八屆金軒獎(jiǎng)年度品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)十佳。經(jīng)過(guò)全體投票結(jié)果，蔚來(lái)NIO Day2021榮獲第八屆金軒獎(jiǎng)品牌類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。這是蔚來(lái)NIO Day連續(xù)兩年同時(shí)獲得金軒獎(jiǎng)年度品牌大獎(jiǎng)、全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

在無(wú)不標(biāo)榜用戶(hù)型企業(yè)和追求用戶(hù)至上的時(shí)下，NIO Day 真正做到從策劃到內(nèi)容的演出呈現(xiàn)，還有后續(xù)傳播，都是用戶(hù)深度的參與，達(dá)到了一家用戶(hù)企業(yè)到底如何和用戶(hù)一起去創(chuàng)造內(nèi)容，不是一個(gè)簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)，而是真真正正通過(guò)一個(gè)真實(shí)的情感去打動(dòng)人。

在2020年4月29日舉行的2020第六屆金軒獎(jiǎng)線上頒獎(jiǎng)盛典上，蔚來(lái)汽車(chē)NIO Day2019 獲得年度品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

2017年起，每年一度的蔚來(lái)日 （NIO Day）都是車(chē)主的盛會(huì)，這是集用戶(hù)聚會(huì)、產(chǎn)品上市、媒體溝通、高層見(jiàn)面為一體的品牌活動(dòng)。

5年前的2019年，更是如此，當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)進(jìn)入至暗時(shí)刻，李斌曾被輿論群嘲諷為最慘的人。

誰(shuí)曾想，當(dāng)年的車(chē)主大會(huì)，竟搖身變“吐槽大會(huì)”，車(chē)主自黑歌曲——“電動(dòng)車(chē)主的自我修養(yǎng)”成為亮點(diǎn)，真正把互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶(hù)思維和汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思維融合在一起，這對(duì)未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)具有代表性意義。

對(duì)此，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，以下是演講實(shí)錄。

同時(shí)，2020第六屆金軒獎(jiǎng)線上頒獎(jiǎng)盛典上，蔚來(lái)汽車(chē)獲得年度最佳營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪發(fā)表獲獎(jiǎng)感言：“很榮幸得知我們被評(píng)選為第六屆金軒獎(jiǎng)年度最佳營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)分量非常重的獎(jiǎng)項(xiàng)。”

2023年初，金軒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)蔚來(lái)沒(méi)報(bào)NIO Day，提報(bào)的是《NIO x Discovery沉浸式紀(jì)錄片《森之語(yǔ)》，又獲得2023金軒獎(jiǎng)品牌類(lèi)十佳。

2024年初，金軒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)蔚來(lái)沒(méi)報(bào)NIO Day，提報(bào)的是《蔚來(lái)全新EC6上市發(fā)布會(huì)品牌創(chuàng)意片》，獲得2024第十屆金軒獎(jiǎng) 單項(xiàng)金獎(jiǎng)。

評(píng)委會(huì)認(rèn)為，該片以獨(dú)特視角與精致制作，展現(xiàn)了蔚來(lái)品牌的魅力與活力。創(chuàng)意新穎，構(gòu)思巧妙，將汽車(chē)科技與藝術(shù)完美融合，令人眼前一亮。畫(huà)面精美，音效震撼，節(jié)奏緊湊，傳達(dá)了蔚來(lái)EC6的卓越性能和未來(lái)感。

作品深入人心，觸動(dòng)情感，傳遞了蔚來(lái)品牌對(duì)于未來(lái)出行的獨(dú)特理解和追求，更展示了汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新精神和無(wú)限可能。

連續(xù)2年沒(méi)報(bào)NIO Day，由跨界、多元專(zhuān)家評(píng)委團(tuán)評(píng)選的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)——金軒獎(jiǎng)的評(píng)委們，又開(kāi)始想念那個(gè)富有傳奇與想象的IP——牛Day了！