戴莉娟/文 2024 戛納國際創(chuàng )意節落幕，這一次來(lái)自中國的聲音似乎更“弱”了。

本屆獅子獎中國區的獲獎情況為一銀三銅。此外，在本屆創(chuàng )意節上只有一場(chǎng)演講來(lái)自中國，無(wú)任何中國品牌或公司在戛納落地活動(dòng)，僅6位來(lái)自中國區的評委參加獅子獎現場(chǎng)終審，官方統計來(lái)自中國區的參會(huì )注冊人數為歷年最低。

眾所周知，2024年是中法建交60周年，同時(shí)也是法國巴黎奧運會(huì )舉辦之年，雙重buff疊加之下，本屆戛納國際創(chuàng )意節竟未能搭上中國品牌出海浪潮的順風(fēng)車(chē)，是戛納失去魅力了嗎？

01

為什么無(wú)中國品牌落地活動(dòng)？

今年，Pinterest、Meta、LinkedIn、Reddit、TikTok、Spotify、Netflix等大品牌大出風(fēng)頭，打造了引人矚目、身臨其境的體驗；當然最大的噱頭還是埃隆·馬斯克的蒞臨，引爆整個(gè)影節宮。

然而科技大廠(chǎng)匯聚的戛納舞臺卻未見(jiàn)任何中國品牌的身影，首要原因當然是戛納太貴了。

在戛納國際創(chuàng )意節主場(chǎng)地影節宮東側的海灘上有一排白色帳篷場(chǎng)地，俗稱(chēng)“白房子”。此前中國日的很多活動(dòng)都是在這里舉行的，如今這個(gè)場(chǎng)地的價(jià)格已經(jīng)飆升至最小單位僅25平米的白房子租賃價(jià)格是90,000歐（約人民幣70萬(wàn)），且這個(gè)價(jià)格只包含基本搭建。由于此場(chǎng)地位于影節宮主場(chǎng)地內，因此工作人員仍需要證件進(jìn)入，而每張普通參會(huì )pass卡定價(jià)為4095歐，這些都屬于硬成本。

而且這還只是戛納國際創(chuàng )意節中最小的活動(dòng)場(chǎng)地，像影節宮外熟知的亞馬遜port旁的露天場(chǎng)地，150平米的租賃價(jià)格是400,000歐。今年，就曾有某手機廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)平臺因該場(chǎng)地成本太高，最終放棄在戛納落地活動(dòng)。畢竟大幾百萬(wàn)的預算，在任何公司內部均需要多輪上會(huì )討論，且最終需要SVP級別領(lǐng)導拍板。

特別是戛納國際創(chuàng )意節對于很多中國品牌來(lái)說(shuō)，更多就只是一個(gè)國際性的創(chuàng )意獎項，而創(chuàng )意節作為全球展示平臺的屬性未被珍視，因此很多的品牌對戛納的訴求只有一個(gè)，那就是拿獎。今年問(wèn)詢(xún)了很多國內公司對于戛納的計劃，多數的回答都是“我們報了戛納的獎，但是具體的活動(dòng)安排需要等入圍之后再決定。”

02

戛納獅子獎怎么這么難拿？

2024年，來(lái)自中國區的作品報獎數量是386件，與2023年的388件基本持平，仍低于2019-2022三屆。最終中國區一銀三銅的成績(jì)也并不理想，于是行業(yè)內發(fā)出了很多類(lèi)似“中國與戛納漸行漸遠”的聲音。

WPP中國首席執行官、奧美亞太區總裁Chris Reitermann表示，“當然，經(jīng)濟形勢不佳，代理公司和客戶(hù)有更緊迫的優(yōu)先事項，所以參賽作品減少是合理的。中國現在的數字化程度達到85%，其中70%集中在電子商務(wù)和短視頻領(lǐng)域。這是一個(gè)高度以績(jì)效為導向、強調‘輕創(chuàng )意’的市場(chǎng)，較少關(guān)注能夠改變行為或推動(dòng)文化變革的作品。”

WARC中國雙語(yǔ)主編Jenny Chan表示，“近年來(lái)，圍繞增長(cháng)和銷(xiāo)售額的焦慮促使本地營(yíng)銷(xiāo)人員追求直接、激進(jìn)的目標。此外，在過(guò)去的疫情中，更為嚴酷的市場(chǎng)環(huán)境也促使許多人將注意力集中在生存而非卓越的創(chuàng )意上。因此，戛納金獅獎?dòng)袝r(shí)會(huì )支持那些不能直接轉化為商業(yè)業(yè)績(jì)的參賽作品，但這些在中國卻失去了吸引力。涉及品牌目的和社會(huì )價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常會(huì )得到戛納評委的認可。而在國內的營(yíng)銷(xiāo)討論中，這些元素幾乎不存在。在最近大環(huán)境的變化中，中國品牌一直注重成本效益，首要目標是立即獲得投資回報。商業(yè)追求的速度大大超過(guò)了品牌的親和力，從而導致了一種功利主義的做法。”

的確，國內品牌一直注重成本效益，首要目標是立即獲得投資回報。“主要問(wèn)題是巨大的經(jīng)濟壓力、來(lái)自本土品牌的無(wú)情競爭以及刺激/市場(chǎng)的不確定性，導致在華全球品牌的短期心態(tài)，從而阻礙了戛納獲獎作品的誕生。中國的品牌認為他們沒(méi)有‘閑情逸致’去投資那些在戛納獲獎的作品。相反，品牌優(yōu)先考慮季節性和戰術(shù)性的激活活動(dòng)、老套的明星代言、隨意的品牌合作和直播KOL，以推動(dòng)電子商務(wù)業(yè)績(jì)”，Media.Monks大中華區董事總經(jīng)理Rogier Bikker表示，“也許我們在經(jīng)歷了多年的快速發(fā)展之后已經(jīng)被寵壞了，而過(guò)去幾年的現實(shí)卻給了我們沉重的一擊。我們傾向于關(guān)注立竿見(jiàn)影的效果，通常用虛榮的指標來(lái)衡量，以滿(mǎn)足不切實(shí)際的期望。當品牌認識到中國市場(chǎng)個(gè)位數的增長(cháng)已成為新常態(tài)，而他們在這個(gè)全球最大消費市場(chǎng)中最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)卻被忽視時(shí)，這種情況或許會(huì )有所改變。”

大環(huán)境的確如此，“唯流量論”成為當前國內營(yíng)銷(xiāo)界的圣經(jīng)。有的品牌請大主播帶貨，甚至一場(chǎng)投流高達4000萬(wàn)，這樣的做法真的能提高轉化率和用戶(hù)參與度嗎？如此依賴(lài)流量的做法導致品牌忽視了用戶(hù)體驗和服務(wù)質(zhì)量，從而影響長(cháng)期的客戶(hù)忠誠度和品牌聲譽(yù)。但在戛納的作品中，我們看到更多的案例是從消費者需求出發(fā)，為品牌的長(cháng)期發(fā)展蓄力的創(chuàng )意做法。

當然很多品牌們已經(jīng)在覺(jué)醒，想要打破卷低價(jià)、重流量的營(yíng)銷(xiāo)方法，試圖從品牌力提升上做文章。陽(yáng)獅傳播首席創(chuàng )意官Kelly Pon表示，“今年以來(lái)，很多品牌客戶(hù)向我表示想要拿戛納。”從中國區報獎公司統計中不難看出，越來(lái)越多的品牌方主動(dòng)報獎，例如快手、雀巢、OPPO、卡夫亨氏、百威英博、CASETIFY、寶潔、The North Fa ce、青島啤酒、致初牛奶、東阿阿膠以及帝亞吉歐等。

只是讓這些參賽品牌們略失望的是，與國內行業(yè)紛繁復雜、多如牛毛的獎項賽事的“分豬肉”制不同，戛納的獎項是由來(lái)自全球的評委們評選出來(lái)的，評審們也覆蓋品牌主、代理以及KOL等各種不同的身份背景。2024戛納健康獅評審、阿里巴巴及螞蟻集團旗下澳門(mén)通集團品牌市場(chǎng)副總裁李超表示，“這次的評審經(jīng)歷讓我感受到戛納的公平與開(kāi)放性，組委會(huì )邀請上一屆戛納獅子獎的得主參與到新一年的評審中，讓新晉的專(zhuān)家們參與確保了獎項的與時(shí)俱進(jìn)以及對創(chuàng )新的新鮮認知，而不會(huì )總停留在以往對創(chuàng )新的固有思維。而且每個(gè)類(lèi)別的每一位評審們都在平等地提出觀(guān)點(diǎn)，評審主席都會(huì )認真傾聽(tīng)和采納，而不會(huì )像在國內評審時(shí)，某位權威專(zhuān)家一句不認可，其他人也不敢提出任何異議。”

事實(shí)上，對于中國在戛納創(chuàng )意節上的表現，多年來(lái)聽(tīng)過(guò)很多解釋?zhuān)琑eitermann表示，“諸如評委是西方人，不了解中國文化；中國作品難以在國際上傳播，因語(yǔ)言障礙等。但類(lèi)似的問(wèn)題也存在于日本、洪都拉斯、巴基斯坦、亞美尼亞和尼日利亞等國家，但是后兩者在2023年分別贏(yíng)得了首個(gè)獅子獎。這些國家的業(yè)界渴望取得成功，他們明白優(yōu)秀的作品可以在全球傳播，而普通作品則難以如此。”

的確，戛納國際創(chuàng )意節是全球最優(yōu)秀創(chuàng )意作品競爭的舞臺，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng )新，如同奧運會(huì )、奧斯卡、巴黎時(shí)裝周或巴塞爾藝術(shù)展一樣，中國的相關(guān)行業(yè)都會(huì )參與并角逐這些賽事或獎項，會(huì )因為成功的表現而慶祝勝利。“那么，為什么在戛納國際創(chuàng )意節上表現不佳呢？為什么不參與中國擅長(cháng)的商業(yè)或社交等類(lèi)別？為什么不展示那些推動(dòng)中國行業(yè)和客戶(hù)成功的作品呢？”

據統計，在中國公司集中報獎的類(lèi)別前三名分別是品牌體驗與激活、社交與影響力、公關(guān)，這在全球所有作品報獎中也是相對競爭激烈的類(lèi)別，而當前國內行業(yè)集中發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)效果和創(chuàng )意商業(yè)的報獎選擇較少，為作品選擇合適的賽道無(wú)疑是戛納報獎的重要一步。

本屆戛納行業(yè)工藝獅銅獅獲得者熊超也表示，“這12年間，雖然也多次入圍戛納獅子獎終審，但拿獅子還是越來(lái)越難了。在四大國際廣告獎中，我覺(jué)得戛納是最難的。因為現在戛納的作品越來(lái)越多樣，它代表著(zhù)世界上最負盛名的商業(yè)創(chuàng )意的標桿。所以只要中國的創(chuàng )意還在，我們仍處于國際溝通的環(huán)境之下，我們就仍需要戛納這樣的全球性舞臺。”

03

拿到獲獎作品時(shí)，我們看什么？

雖然在本屆戛納國際創(chuàng )意節召開(kāi)之際，行業(yè)中負面的聲音層出不窮，但國內的行業(yè)媒體仍在孜孜不倦地傳播著(zhù)戛納獅子獎的Grand Prix作品,讓更多的受眾了解到戛納的獲獎作品水平。

作為全球創(chuàng )意的風(fēng)向標和基準，戛納獅子獎的作品無(wú)疑是具有很高的價(jià)值的，那么拿到作品時(shí)，該看什么？

“我們要看每個(gè)作品背后的合作精神，不要將所有的責任都歸于創(chuàng )意人身上，每一個(gè)優(yōu)秀的作品一定是客戶(hù)與創(chuàng )意執行整個(gè)團隊人的努力結果。”健康獅評委主席愛(ài)德曼亞太區創(chuàng )意負責人陳麗云表示。

李超也表示，“從品牌的角度看戛納的所有獲獎作品，可以說(shuō)沒(méi)有哪個(gè)作品的傳播效果不好，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)效果還是品牌效果，可以說(shuō)這些作品都守住了一個(gè)底線(xiàn)要求那就是傳播效果。”所以，并不是戛納的作品只有創(chuàng )意沒(méi)有效果，事實(shí)上除了各個(gè)類(lèi)別的全場(chǎng)大獎外，所有的金獎、銀獎、銅獎甚至是入圍終審的作品都是優(yōu)中選優(yōu)的佳作，都值得作為范本仔細剖析和學(xué)習。

對于戛納獲獎作品的誕生，作為本屆健康獅評審主席的陳麗云深有體會(huì )，“事實(shí)上，戛納越來(lái)越注重作品的效果了，評審們在討論的時(shí)候也是非常嚴苛的，我們會(huì )看案例消費者旅程的整個(gè)傳播路徑，即使這個(gè)案例申報對應的只是品牌體驗相關(guān)的類(lèi)別，我們也會(huì )看作品投放的平臺是否合理，會(huì )認真評估每個(gè)作品的真實(shí)效果。”

2024醫藥獅評委、麥肯健康大中華區執行創(chuàng )意總監羅沛華表示，“戛納畢竟是創(chuàng )意節，因此對于作品的衡量標準首先還是要看是否具有創(chuàng )意，不可否認這些獲獎的作品創(chuàng )意性是大家有目共睹的，同時(shí)也能夠幫助品牌收獲很好的效果，但創(chuàng )意所能做到的最高極致是改變世界，讓世界變得更美好。因此，很多獲獎作品的主題會(huì )是拯救生命、為弱勢群體爭取權益等。”

當然能夠獲得獅子獎是一個(gè)巨大的肯定，但也并不要太過(guò)功利性地對待報獎，李超認為，“戛納對于創(chuàng )意的標準是新的，但是并不意味著(zhù)說(shuō)我沒(méi)有得戛納的獎，我的創(chuàng )意就不是卓越的，這是一個(gè)誤區。戛納永遠在更新對于創(chuàng )意的標準，但并不是說(shuō)不符合戛納標準的創(chuàng )意，就不是好創(chuàng )意，我覺(jué)得還是放輕松一點(diǎn)。”

熊超則不僅將戛納獅子當做一項個(gè)人榮譽(yù)，也把這個(gè)國際性獎項當做是傳播媒介，“在我看來(lái)，獲得這些國際知名的大獎并不是一個(gè)目的，我將其看作是更大的傳播平臺，能夠讓你的作品在全世界范圍內傳播給更多的人。不要把獎項看作是名利場(chǎng)，而是一個(gè)媒介的平臺，就如同戶(hù)外的廣告牌一樣。”

04

不是廣告無(wú)用，而是該拋棄爛廣告

戛納國際創(chuàng )意節如今已是第71屆，期間見(jiàn)證了行業(yè)的興衰沉浮與變革，唯一不變的就是堅持創(chuàng )意的信仰，就像今年圣·馬克榮譽(yù)獅子獲得者、廣告業(yè)一代傳奇人物漢威士創(chuàng )始人之一Jacques Séguéla所言，“廣告現在是、過(guò)去是、將來(lái)永遠是關(guān)于想法的。錢(qián)沒(méi)有創(chuàng )意，但創(chuàng )意能賺錢(qián)。想法就像精子，有數百萬(wàn)個(gè)，但只有一個(gè)能在比賽中獲勝，并轉化成一個(gè)小想法。”（“Advertising is, has been and always will be about an idea. Money has no ideas. But ideas make money. Ideas are like sperm. There are millions, but only one wins the race and converts to a little baby idea.）

System1的首席客戶(hù)官Jon Evans說(shuō)：“當前行業(yè)要克服的最大挑戰是，人們在看到廣告時(shí)會(huì )感到非常空洞。50%的 B2C 廣告和 60% 的 B2B 廣告都很乏味，不能喚起人們的情感共鳴，而且幾乎不可能產(chǎn)生效果。”

任何時(shí)候創(chuàng )意都并非是一個(gè)小眾的事情，即便大環(huán)境在降本增效，但創(chuàng )意廣告仍是一個(gè)必殺技，能夠助力提升品牌的價(jià)值，“如果企業(yè)希望提高盈利能力，那么提高價(jià)格的收益要遠遠大于削減成本。如果你的廣告能讓你的價(jià)格上漲1%，那么利潤就能增加 8%......這是我們在廣告中不曾提及的秘密超能力。”經(jīng)濟學(xué)家格蕾絲·凱特博士如是說(shuō)。

停止叫囂“戛納無(wú)用論”吧，或許是你已經(jīng)很久不能拿出能被稱(chēng)之為創(chuàng )意的作品了。也不是戛納離我們越來(lái)越遠，而是浮躁的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境讓我們很難靜下心來(lái)琢磨如何用真正的好創(chuàng )意服務(wù)品牌，講好品牌故事。

（本文作者系戛納國際創(chuàng )意節中國區首席地方代表戴莉娟）