經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 近日，有消息稱，ZARA（颯拉）要關(guān)閉上海辦公室。7月9日，ZARA母公司Inditex（愛特思）集團向經(jīng)濟觀察網(wǎng)回應(yīng)稱，“Inditex考慮關(guān)閉上海辦公室”的消息不實。

Inditex方面同時透露，ZARA下一個亞太區(qū)旗艦店將落戶南京，目前正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備中。該新店面積超過3000平方米，建成后將成為中國市場最大的旗艦店之一，代表了最新旗艦店形象。

這段時間以來，ZARA有諸多變化。記者走訪上海部分ZARA門店發(fā)現(xiàn)，一些新的店型已經(jīng)出現(xiàn)。比如，位于上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯商場的ZARA門店，相較之前的店鋪，展陳更加簡潔，懸掛的衣服、配飾的數(shù)量減少，空間的留白更多，整體風(fēng)格不似快時尚，而是有品牌店鋪風(fēng)格的影子。同樣的還有開在上海瑞虹天地太陽宮的ZARA，貨品的視覺陳列效果也與位于上海南京東路的ZARA 旗艦店存在不同。

今年以來，ZARA在中國關(guān)店的消息陸續(xù)出現(xiàn)。從Inditex的財報可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)店調(diào)整并非只是中國市場的行為。

Inditex集團2024財年第一季度的（2024年2月1日至4月30日）財報顯示，全球門店凈減少103家至5698家。

雖然門店數(shù)量在減少，但Inditex集團在2024財年第一季度依然收獲了增長。財報顯示，Inditex集團銷售額同比增長7.1%至81.5億歐元；毛利潤同比增長7.3%至49.4億歐元。 

這與集團的策略調(diào)整有關(guān)。門店方面，ZARA縮減線下門店數(shù)量，集中資源開設(shè)大店和旗艦店。產(chǎn)品方面，與知名設(shè)計師合作，推出高端面料產(chǎn)品，提升高端系列占比。價格方面，因為有更多高端款、設(shè)計師款的加入，ZARA有不少千元產(chǎn)品出現(xiàn)，價格帶在拉寬。此外，不少海外咨詢機構(gòu)發(fā)布報告表示，ZARA在2022年、2023年進行了多次提價。

在中國市場，ZARA的調(diào)整依然在繼續(xù)。今年4月，Inditex集團曾回應(yīng)媒體表示，集團正在不斷優(yōu)化和升級門店，通過開設(shè)更大規(guī)模的門店，同時配備高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費者帶來數(shù)字化整合體驗。

對于ZARA是否在開展店鋪轉(zhuǎn)型以及線上與線下的側(cè)重點問題，Inditex方面未向經(jīng)濟觀察網(wǎng)作出直接回應(yīng)，僅表示，中國是Inditex的戰(zhàn)略市場，集團將持續(xù)投入新的數(shù)字化功能的高質(zhì)量門店，為中國消費者帶來更加線上線下整合購物體驗。目前，Inditex正在重裝位于呼和浩特萬達廣場的ZARA門店，并計劃于明年對上海南京東路旗艦店進行重裝。未來一年，集團還將推出更多限時體驗店，為顧客提供不同的產(chǎn)品系列。

除了在門店布局、價格帶、品牌建設(shè)上，ZARA逐漸做出異于快時尚品牌的改變之外，線上方面，ZARA也推出了差異化的秀場直播。

2023年11月中旬，ZARA在抖音上的一場直播出圈了，不同于對著鏡頭叫賣著介紹產(chǎn)品和價格機制的直播形式，ZARA將直播間打造成了一個秀場，模特走過多個機位，中間穿插著產(chǎn)品講解。據(jù)傳，ZARA為這場“一鏡到底”的直播，光彩排就進行了8次。

此后，ZARA一直堅持這種秀場直播的形式，平均一個月直播4場。但今年6月，ZARA僅開播一場。

Inditex方面表示，集團將繼續(xù)優(yōu)化線上平臺，繼續(xù)升級ZARA秀場直播體驗，并將中國的直播經(jīng)驗進一步向英國、美國等全球市場推廣。此外，集團也在繼續(xù)拓展適合品牌的新的電商渠道。

當(dāng)下中國市場的競爭環(huán)境對ZARA而言依然嚴(yán)峻。面對中國活躍的線上消費氛圍，ZARA在2023年才開始試水抖音直播，目前直播的頻率低且相較而言成本投入更高；品牌向高端化邁進，需要改變在消費者心目中的品牌形象，同時獲得消費者購買“投票”的認(rèn)可。品牌轉(zhuǎn)型并非一件易事。進入盛夏，ZARA已經(jīng)開啟打折季，有不少消費者在社交媒體發(fā)文稱，等待ZARA第二輪、第三輪打折，以獲得更具吸引力的價格。

此外，ZARA還面對著快時尚領(lǐng)域的其他選手更加激烈的競爭。SHEIN通過極低價格與快速上新俘獲市場，成長迅速。廣州的快時尚品牌Urban Revivo Fashion被傳準(zhǔn)備赴香港上市。

不過，ZARA不愿意稱自己是快時尚品牌。去年年底，Inditex集團大中華區(qū)總裁白晨銘在接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪時表示：“我們將自己定位為一家時尚公司，其戰(zhàn)略核心聚焦于產(chǎn)品設(shè)計，運用創(chuàng)意為消費者帶來更加出色的產(chǎn)品體驗。‘快時尚’更多是外界貼給我們的標(biāo)簽”。

ZARA想扭轉(zhuǎn)大眾對其的認(rèn)知。