戴莉娟/文 在2024戛納獅子國際創(chuàng )意節中，由熊超為新疆約特干故城執導拍攝的MV宣傳片《美好》拿下了行業(yè)工藝獅的銅獅，這也是今年唯一來(lái)自國內的本土創(chuàng )意人及廣告導演擒獅。

“時(shí)隔12年，這次能夠再拿獅子實(shí)屬不易。”The Nine上海創(chuàng )意總監兼藝術(shù)指導熊超對《現代廣告》表示。“這12年間，雖然也多次入圍戛納獅子獎終審，但拿獅子還是越來(lái)越難了。在四大國際廣告獎中，我覺(jué)得戛納是最難的。因為現在戛納的作品越來(lái)越多樣，它代表著(zhù)世界上最負盛名的商業(yè)創(chuàng )意的標桿。所以只要中國的創(chuàng )意還在，我們仍處于國際溝通的環(huán)境之下，我們就仍需要戛納這樣的全球性舞臺。”

2024年，全球共有26,753件作品申報戛納獅子獎，但最終獲獎的作品只占3%。“可以說(shuō)戛納是一個(gè)匯聚各種各樣創(chuàng )意的舞臺，這么多的參賽作品是多少人燒了多少腦細胞所貢獻出的杰作，可以說(shuō)這是一個(gè)優(yōu)中選優(yōu)的舞臺。”

始終堅信創(chuàng )意的力量，讓熊超的作品常常活躍于國際化的平臺中，例如這次拿獎的作品《美好》在拿獅子之前，已經(jīng)獲得了全球創(chuàng )意與設計最高殿堂紐約ADC 藝術(shù)指導金方塊，以及銅方塊，英國D&AD木鉛筆，國際四大廣告創(chuàng )意節Clio克里奧1銀2銅，紐約One Show佳作獎，美國比弗利山莊國際電影節“官方入選”。

“在我看來(lái)，獲得這些國際知名的大獎并不是一個(gè)目的，我將其看作是更大的傳播平臺，能夠讓你的作品在全世界范圍內傳播給更多的人。不要把獎項看作是名利場(chǎng)，而是一個(gè)媒介的平臺，就如同戶(hù)外的廣告牌一樣。”

熊超認為拿獎不僅僅是個(gè)人的榮譽(yù)，更多是不妥協(xié)的自我要求。“就像這次拿到銅獅，我也會(huì )嚴格地審視自己，是不是哪里還不夠完善，放到世界的舞臺上，我們或許會(huì )有更好的解決方案，之后在服務(wù)客戶(hù)的時(shí)候做到更好。”

在全球的大舞臺上，敢于展示自己的創(chuàng )意力量，相互學(xué)習與借鑒，而不是秉持著(zhù)挑剔的目光去評判，才應該是市場(chǎng)向前發(fā)展的動(dòng)力與方向。

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真正的《美好》無(wú)需過(guò)多文字的詮釋

誠然，國內與國際的市場(chǎng)環(huán)境不同，文化存在差異，對待創(chuàng )意的態(tài)度也不盡相同。“國內的創(chuàng )意環(huán)境比較浮躁，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，2023年我在擔任D&AD評審時(shí)，在會(huì )場(chǎng)看到關(guān)于創(chuàng )意的講座，臺下擠滿(mǎn)了觀(guān)眾，而且大家都在認真的聽(tīng)演講，沒(méi)有人玩手機。相反在國內的創(chuàng )意講座中，大家似乎都離不開(kāi)手機。”

很多時(shí)候文化差異因素確實(shí)會(huì )給不同背景的受眾在理解作品時(shí)帶來(lái)一定的挑戰，但《美好》這個(gè)極具中國傳統文化色彩的作品能夠贏(yíng)得國際受眾的肯定，離不開(kāi)人們所擁有的共情力。

“關(guān)于人性的東西，以及煙火氣，這些事物無(wú)需過(guò)多的文字描述是能夠打動(dòng)廣泛受眾的。用鏡頭語(yǔ)言去說(shuō)一個(gè)故事，世界上所有人都看得懂，美好的瞬間勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。”熊超說(shuō)道。

在《美好》中，有很多高級的畫(huà)面：馳騁大漠的傳絲公主，躺在曠野雪地上為羊群獨奏的長(cháng)號手，登上樓頂縱情揮舞的維吾爾族少女，胡楊樹(shù)干動(dòng)如脫兔的足球青年，浪跡天涯的摩托車(chē)老年情侶，三十九米綠綢裹身的流動(dòng)人甬，紅墻上飛檐走壁的樓蘭魅影，異色沸騰的人間煙火，昆侖山遒勁有力的蹴鞠、湖面獨木舟噴火的赤夜長(cháng)空，猶抱琵琶半遮臉的唐代仕女。

這一切亦真亦幻的如夢(mèng)圣境，向世人展示了約特干故城的“美好”。在約特干故城官方視頻下面，有很多網(wǎng)友們真情實(shí)感的評論，“這么高級的畫(huà)面，看了視頻想立刻去和田”。甚至還有網(wǎng)友把這個(gè)片子看了20多遍，只因為影片中所展現出的新疆的美。

“這個(gè)作品讓我很驕傲的一點(diǎn)，憑著(zhù)在市場(chǎng)上好評如潮的商業(yè)案例贏(yíng)得獅子，且用我們自己的東方文化感染和影響著(zhù)國際受眾”，熊超接著(zhù)說(shuō)道，“另外我也很高興能夠通過(guò)這些當地老百姓的真實(shí)狀態(tài)，展現出新疆的美，從而向世界展示真實(shí)的新疆，打破他們的偏見(jiàn)。”

歷時(shí)一年的旅游MV宣傳片，影片中有個(gè)橋段重現了熊超在新疆看到的真實(shí)一幕。“記得去年7月29日在和田勘景，看到一對老年夫婦，黝黑粗糙的雙手十指相扣，散發(fā)著(zhù)羨煞旁人的恩愛(ài)。吃完午餐，再次遇見(jiàn)了他們，老太緊緊抱著(zhù)老爺的腰，騎著(zhù)破舊的摩托車(chē)，風(fēng)一般的穿梭在楊樹(shù)馬路間，兩張滿(mǎn)臉皺紋的笑容，很美好。”

美好的故城，美好的景色，再加上美好的人物。即便語(yǔ)言不通，文化隔閡，這樣的美好是極其普世的。

影片拍攝時(shí)還有個(gè)神奇的故事。按照熊超的原始設定，200只羊圍繞著(zhù)一個(gè)躺在草地上吹長(cháng)號的青年，不料拍攝那天新疆昆侖山突然下雪，在牧民家僅找到60只羊。“我們擔心羊群會(huì )踩到地上的小伙子，計劃四周用圍欄保護他。當把羊群趕過(guò)來(lái)時(shí)，奇跡發(fā)生了，60只羊自動(dòng)環(huán)繞著(zhù)小伙子轉圈，像魚(yú)群在游動(dòng)，感嘆昆侖山的神跡。”

中國新疆約特干故城總經(jīng)理尚穎對這個(gè)作品表達充分的肯定，“熊超導演用藝術(shù)視角，再現神秘的古于闐-約特干故城；在拍攝期間，整個(gè)團隊及演員們在新疆和田感受了寒冷的昆侖雪山，穿越了無(wú)垠的沙漠，經(jīng)歷了嚴寒酷暑，克服了重重阻礙和困難，夜以繼日的拍攝只為能夠完美重現，正是印證了‘尋覓古于闐，一步一千年’。《美好》不僅僅是一個(gè)宣傳片，在與時(shí)空的碰撞中，讓大眾更了解古于闐文化，也讓神秘的約特干故城揭開(kāi)面紗呈現在大眾視野中。”

D&AD攝影類(lèi)評審主席、D&AD黑鉛筆獲得者、英國導演及攝影師Patrice De Villiers這樣描述《美好》：“影像有治愈的風(fēng)格，也有以圖形取勝的瞬間，我們認為這是為旅游宣傳帶來(lái)的一種強大而原創(chuàng )的力量。”

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因為創(chuàng )造力，我感覺(jué)自己在活著(zhù)

“創(chuàng )意是永遠存在的”，在熊超看來(lái)，他很感激多年前的他創(chuàng )作了好的作品，站上了戛納的舞臺，讓更多的人看到自己的才能，甚至受邀加入總導演張藝謀團隊，成為北京冬奧會(huì )開(kāi)幕式視效導演，聯(lián)合北京黑弓參與的《立春》和《致敬人民》讓世界幾十億人都看到。“就是創(chuàng )造力，我感覺(jué)自己在活著(zhù)。坦白講，做廣告并不賺錢(qián)，但能夠真正給你帶來(lái)價(jià)值，就是創(chuàng )作、創(chuàng )意和創(chuàng )新。特別是面對如今AIGC的崛起，我們更需要創(chuàng )意跟AI去對抗。”

商業(yè)世界的締造需要傳奇故事，當然更需要創(chuàng )新和創(chuàng )意，無(wú)論何時(shí)創(chuàng )意仍是第一生產(chǎn)力。“我們活著(zhù)總要打發(fā)一些時(shí)間，那么做一些更有挑戰性的游戲不更好嗎？我覺(jué)得創(chuàng )新本身是一個(gè)很有挑戰性的游戲。” “3年前，我希望自己導演的廣告影片贏(yíng)到法國戛納創(chuàng )意節獅子獎座，小夢(mèng)成真！戛納創(chuàng )意節源于戛納電影節，回望個(gè)人與戛納的緣分：囊括入圍30項，2006年贏(yíng)得戛納極為苛難的影片類(lèi)銅獅，2010年為中國贏(yíng)得第一座戛納設計類(lèi)金獅，2012年贏(yíng)得戛納設計類(lèi)銀獅，2024年贏(yíng)得戛納行業(yè)工藝類(lèi)銅獅。贏(yíng)取獅子太難，特別是憑著(zhù)真正有影響力的商業(yè)實(shí)戰案例！”

“這不是獅子，而是世界上最負盛名的商業(yè)創(chuàng )意標桿，代表了制作優(yōu)秀創(chuàng )意作品所需的嚴謹、奉獻、犧牲、激情和癡迷。創(chuàng )造力是生命中的一場(chǎng)持久戰。有創(chuàng )造力的人不斷地問(wèn)自己，不停的折騰自己，這夠好嗎？怎樣才能更好？ 把它放在世界的舞臺上，嚴格審視自我，找到自己變得更好的能量。獎項不僅僅為了榮譽(yù)，也是為了不妥協(xié)的自我要求。劉總，尚總，娜導，凱撒，陳馳，志鷗，小偉，老郭，英杰，王玉，馬上又老師，嘉偉，Syn，因賽…感激所有為這條片付出的人！”