“你會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)體育比賽而去一座城市旅游嗎？”10月2日，在北京奧林匹克森林公園國(guó)家網(wǎng)球中心——鉆石球場(chǎng)的入口處，面對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者拋出的問(wèn)題，來(lái)自河北石家莊的宋洋興奮地給出了肯定的回答：“我們是專門來(lái)看鄭欽文比賽的，順便在這個(gè)假期深度游玩一下北京。”

剛剛結(jié)束的國(guó)慶假期，從機(jī)場(chǎng)、火車站，到城市熱門商圈，再到各地旅游景區(qū)，多地持續(xù)開啟“人海”模式。而或許是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)余熱尚未散盡，也或許是頂級(jí)國(guó)際體育賽事及多地高水平體育賽事密集扎堆，較往年相比，今年的假日消費(fèi)市場(chǎng)中，“體育+”消費(fèi)正成為一股不可忽視的新潮流。

今年8月份發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）專門就體育消費(fèi)作出部署。多位受訪人士一致認(rèn)為，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅w育消費(fèi)有望成為國(guó)民消費(fèi)中的重要增量。

國(guó)慶假期期間，《證券日?qǐng)?bào)》記者深入賽場(chǎng)，穿梭于各類球館與體育用品商店，探尋消費(fèi)者在這個(gè)假期是如何與“體育+”擦出“經(jīng)濟(jì)”的火花。

跟著賽事去旅游

“體育+”燃動(dòng)城市新活力

國(guó)慶假期，文旅市場(chǎng)又一次“火”出新高度。北京作為熱門旅游城市之一，隨著2024中國(guó)網(wǎng)球公開賽（以下簡(jiǎn)稱“中網(wǎng)”）、2024年WTT中國(guó)大滿貫這兩大國(guó)際頂級(jí)賽事的相繼開賽，且覆蓋“十一”黃金周，在吸引更多球迷到場(chǎng)觀賽的同時(shí)，也對(duì)首都的文旅消費(fèi)產(chǎn)生了明顯的溢出效應(yīng)。

記者從中國(guó)鐵路北京局獲悉，“十一”黃金周期間，北京局預(yù)計(jì)到發(fā)旅客總?cè)藬?shù)為2685.3萬(wàn)人，同比增加7.3萬(wàn)人，增幅2.8%。攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期期間，北京旅游訂單量同比增長(zhǎng)7%，門票訂單同比增長(zhǎng)11%。

出行、旅游等數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，除了城市本身的吸引力外，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上斬獲中國(guó)首枚奧運(yùn)網(wǎng)球單打金牌的鄭欽文，顯然也為9月23日至10月6日在國(guó)家網(wǎng)球中心舉行的中網(wǎng)賽事帶來(lái)了一波流量。

座無(wú)虛席——這是《證券日?qǐng)?bào)》記者在國(guó)家網(wǎng)球中心鉆石球場(chǎng)最為直觀的感受。據(jù)中網(wǎng)賽事組委會(huì)介紹，2024中網(wǎng)開票當(dāng)日銷售額即為去年同期兩倍。截至10月1日11時(shí)，中網(wǎng)比賽的所有門票已經(jīng)售罄，票房總收入超8000萬(wàn)元，創(chuàng)下中網(wǎng)門票銷售歷史新高。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀賽人流量再創(chuàng)新高，全賽期觀賽人流量預(yù)計(jì)約30萬(wàn)人。

“這次是專門帶孩子來(lái)北京看鄭欽文比賽的，希望通過(guò)近距離感受網(wǎng)球賽事的氛圍，在孩子心里種下一顆網(wǎng)球種子，培養(yǎng)她的網(wǎng)球興趣。”宋洋告訴記者。

北京市朝陽(yáng)區(qū)是中網(wǎng)賽事的舉辦地區(qū)，北京市朝陽(yáng)區(qū)體育局副局長(zhǎng)劉金娟告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“下一步，朝陽(yáng)區(qū)將持續(xù)打造和引進(jìn)頂級(jí)國(guó)際品牌體育賽事。同時(shí)，持續(xù)開發(fā)奧運(yùn)遺產(chǎn)資源，在朝陽(yáng)區(qū)‘一縱一橫’商業(yè)帶內(nèi)，設(shè)計(jì)網(wǎng)紅打卡地騎游路線，增加體育文化消費(fèi)供給，推動(dòng)體育與文化、旅游、商業(yè)融合發(fā)展，助力國(guó)際消費(fèi)中心城市主承載區(qū)建設(shè)。”

和中網(wǎng)“撞檔”的，是9月26日至10月6日在北京首鋼園舉行的WTT中國(guó)大滿貫。這是北京自1961年舉辦世乒賽以來(lái)，首次承辦的國(guó)際頂級(jí)乒乓球賽事，其同樣因馬龍、王楚欽、孫穎莎、王曼昱四位國(guó)乒奧運(yùn)冠軍的領(lǐng)銜出戰(zhàn)，吸引了一大波球迷跨城奔赴。

“就是為了見(jiàn)王楚欽而來(lái)，太值了！”10月5日，一位專門從上海坐飛機(jī)到北京看男雙決賽的球迷，在走出主場(chǎng)館八極場(chǎng)后直呼，比賽很精彩，現(xiàn)場(chǎng)氛圍超級(jí)棒，跟看直播完全不一樣，下次還要來(lái)。

當(dāng)前，體育賽事正逐漸成為燃動(dòng)城市的“新活力”。于地方政府而言，以賽營(yíng)城，促進(jìn)體城融合“雙向奔赴”，已成為提升城市品質(zhì)和發(fā)展能級(jí)的重要著力點(diǎn)。北京市石景山區(qū)副區(qū)長(zhǎng)尹圓對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“未來(lái)，石景山區(qū)將以此次賽事為契機(jī)，堅(jiān)持文商旅體聯(lián)動(dòng)，大力發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)，通過(guò)跟著賽事去旅行，將石景山獨(dú)特的旅游景點(diǎn)、文化遺產(chǎn)、特色美食、網(wǎng)紅打卡地等串聯(lián)成線，打造‘賽事+美食’‘賽事+文創(chuàng)’‘賽事+演藝’等多元融合消費(fèi)新場(chǎng)景、新服務(wù)、新產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)‘觀看一場(chǎng)賽、玩遍一座城’。”

如今，越來(lái)越多的城市通過(guò)舉辦體育賽事，將賽事“流量”變?yōu)槌鞘小傲袅俊薄１热纾衲?月份在上海舉辦的“奧運(yùn)會(huì)資格系列賽”，吸引國(guó)內(nèi)外觀眾4.5萬(wàn)人次，直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到6.43億元，間接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到14.02億元；今年前8個(gè)月，福建省舉辦類似活動(dòng)542場(chǎng)，參賽人次達(dá)到248萬(wàn)，帶動(dòng)各類消費(fèi)36.85億元，同比增長(zhǎng)21%。

小眾運(yùn)動(dòng)持續(xù)“破圈”

帶動(dòng)體育消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)

“因?yàn)橄矚g，所以愿意買單。”近幾年，得益于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，特別是全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略之后，人民群眾參與體育運(yùn)動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi)的熱情不斷高漲，越來(lái)越多的小眾體育項(xiàng)目持續(xù)“破圈”，且悄然改寫著體育消費(fèi)版圖。

從“一位難求”的網(wǎng)球館、攀巖館，到“一秒穿越冬夏”的旱地冰球，以及冬季限定版的滑雪項(xiàng)目等，一系列小眾體育項(xiàng)目的崛起，不僅帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，由此催生的多元化和細(xì)分市場(chǎng)，也為體育經(jīng)濟(jì)注入了新活力。

“原來(lái)就知道這個(gè)項(xiàng)目，但一直沒(méi)有嘗試過(guò)，真正喜歡上攀巖，還是源于巴黎奧運(yùn)會(huì)的影響。”國(guó)慶假期期間，家住吉林長(zhǎng)春市的李女士約著三五好友，一起來(lái)到室內(nèi)攀巖館，“攀巖是一項(xiàng)全身性的運(yùn)動(dòng)，每一步的向上，既要心無(wú)旁騖，也要不斷克服內(nèi)心的恐懼，是對(duì)腦力和體力的雙重考驗(yàn)。不過(guò)，每次登頂后，確實(shí)能帶來(lái)說(shuō)不出的喜悅和滿足，這或許就是攀巖的魅力。”

談及攀巖、網(wǎng)球、小輪車等小眾運(yùn)動(dòng)的“出圈”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所助理研究員李闖在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“除了受到奧運(yùn)項(xiàng)目日益多元化、年輕化的帶動(dòng)影響，小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾化的根本內(nèi)因和驅(qū)動(dòng)力，主要還是源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)觀念變遷以及細(xì)分市場(chǎng)的快速發(fā)展。”

在李闖看來(lái)，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)理念從單純的產(chǎn)品消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)消費(fèi)和社交消費(fèi)，這恰好與許多新興運(yùn)動(dòng)的特性相契合。再者，這類運(yùn)動(dòng)往往具有很強(qiáng)的社交性，能夠形成獨(dú)特的趣緣文化圈層，疊加年輕一代追求的個(gè)性化需求表達(dá)，為小眾運(yùn)動(dòng)的興起提供了沃土。

“總的來(lái)說(shuō)，小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾化的這一趨勢(shì)，反映出我國(guó)體育消費(fèi)正在向多元化、個(gè)性化的高質(zhì)量方向發(fā)展。”李闖認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變不僅豐富了體育消費(fèi)的內(nèi)容，也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的活力和發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。應(yīng)該說(shuō)，小眾運(yùn)動(dòng)的“破圈”對(duì)于激發(fā)體育消費(fèi)活力和潛力的影響是具有前瞻性的。

這種前瞻性，首先體現(xiàn)在其所拓寬的體育消費(fèi)市場(chǎng)邊界上。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年上半年，京東運(yùn)動(dòng)整體銷售金額較2019年同期實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，其中滑雪運(yùn)動(dòng)、騎行運(yùn)動(dòng)、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。

迪卡儂的銷售數(shù)據(jù)則進(jìn)一步印證了小眾運(yùn)動(dòng)的巨大吸引力，尤其是巴黎奧運(yùn)會(huì)后，包括攀巖在內(nèi)的小眾運(yùn)動(dòng)裝備及產(chǎn)品銷量明顯增長(zhǎng)。

“通過(guò)近兩年的觀察，我們發(fā)現(xiàn)隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的顯著增強(qiáng)、健康意識(shí)不斷提升以及生活方式的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)的細(xì)分和進(jìn)階需求愈發(fā)強(qiáng)烈，這一趨勢(shì)在未來(lái)也將加速發(fā)展。”迪卡儂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)是迪卡儂全球最重要的市場(chǎng)之一，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，迪卡儂將緊抓這一機(jī)遇，全方位推進(jìn)在華戰(zhàn)略。未來(lái)兩年，計(jì)劃每年新增20家至30家門店，聚焦經(jīng)濟(jì)活躍城市與體育氛圍濃厚的商圈，與主流開發(fā)商攜手，共創(chuàng)消費(fèi)新地標(biāo)。

在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心經(jīng)濟(jì)研究部副部長(zhǎng)劉向東看來(lái)，隨著體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)的日臻完善，以及各地不斷涌現(xiàn)的體育消費(fèi)支持政策，小眾運(yùn)動(dòng)興起并融入大眾，將為更多人參與體育運(yùn)動(dòng)提供空間，其也將發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，促進(jìn)體育消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

發(fā)展瓶頸亟待突破

政府、企業(yè)均要“有為”

近年來(lái)，隨著人民群眾對(duì)健康生活方式的追求日益增強(qiáng)，在一系列利好政策的支持與引導(dǎo)下，體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用顯著提升。

國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速達(dá)15.4%，占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從0.60%提升至1.08%。2022年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到33008億元，實(shí)現(xiàn)增加值13092億元，比2021年分別增長(zhǎng)5.9%、6.9%。

可以看到，近年來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)前所未有的蓬勃發(fā)展新時(shí)期。這股強(qiáng)勁的勢(shì)頭，無(wú)疑為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了新的活力。然而，在這股繁榮的浪潮之下，發(fā)展不平衡不充分等問(wèn)題，成為束縛行業(yè)進(jìn)一步騰飛的桎梏。

以場(chǎng)地設(shè)施的供給為例，記者從國(guó)家體育總局獲悉，截至2023年底，我國(guó)人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.89平方米，雖然已提前超過(guò)“十四五”規(guī)劃的人均2.6平方米的標(biāo)準(zhǔn)，但面對(duì)我國(guó)高達(dá)37.2%的“經(jīng)常參加體育鍛煉”的人數(shù)占比，諸如網(wǎng)球館“一位難求”等現(xiàn)實(shí)情況，背后所反映的正是供需之間的不匹配。

對(duì)此，《意見(jiàn)》明確提出，盤活空置場(chǎng)館場(chǎng)地資源，引導(dǎo)社會(huì)力量依法依規(guī)改造舊廠房、倉(cāng)庫(kù)、老舊商業(yè)設(shè)施等，增加體育消費(fèi)場(chǎng)所。

國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)楊雪鶇表示：“下一步，國(guó)家體育總局一方面將充分發(fā)揮中央預(yù)算內(nèi)投資引領(lǐng)、撬動(dòng)、示范的作用，廣泛動(dòng)員社會(huì)力量，加大體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步開展公共體育場(chǎng)館免費(fèi)低收費(fèi)開放，為人民群眾參加體育運(yùn)動(dòng)提供便利；另一方面，將鼓勵(lì)體育場(chǎng)館進(jìn)行智能化升級(jí)改造，鼓勵(lì)群眾‘錯(cuò)峰’運(yùn)動(dòng)，充分利用新技術(shù)、新科技提高體育場(chǎng)館的利用率。”

除了場(chǎng)地設(shè)施的供給外，體育產(chǎn)品供給的不足以及服務(wù)不足，同樣限制了體育活動(dòng)的普及與體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。

安永大中華區(qū)零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為：“體育業(yè)作為一個(gè)覆蓋非常廣、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的上游產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)投資、創(chuàng)造就業(yè)等方面具有顯著作用，但目前來(lái)看，其與文化、商務(wù)、旅游等相關(guān)資源的整合仍需進(jìn)一步順暢。因此，建議后續(xù)進(jìn)一步整合體育、商務(wù)、文旅等資源，并促進(jìn)其深度融合發(fā)展，通過(guò)創(chuàng)新融合和精準(zhǔn)發(fā)力，滿足多樣化的體育消費(fèi)需求，疊加優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)、體育場(chǎng)地設(shè)施供給，從而進(jìn)一步激發(fā)體育消費(fèi)活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。”

作為一種新型消費(fèi)形式，尤其是在全民健身國(guó)家戰(zhàn)略深入實(shí)施的背景下，體育消費(fèi)有望成為國(guó)民消費(fèi)中的重要增量。今年以來(lái)，已有北京、上海、河北、廣東等多地發(fā)放了體育消費(fèi)券，以進(jìn)一步激發(fā)大眾運(yùn)動(dòng)熱情，有效促進(jìn)體育消費(fèi)，推動(dòng)城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在體育文化發(fā)展的新階段，企業(yè)同樣要有所作為。李闖認(rèn)為，首先，企業(yè)可以拓寬依托于不同體育文化的垂類市場(chǎng)，更加關(guān)注不同垂類消費(fèi)市場(chǎng)的多元化消費(fèi)需求，為其提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)；其次，企業(yè)要加大技術(shù)創(chuàng)新力度，為新興運(yùn)動(dòng)、健康需求提供更加智能化的產(chǎn)品；最后，針對(duì)體育消費(fèi)這一全球化的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)要在品牌建設(shè)、文化消費(fèi)品等方面繼續(xù)發(fā)力，提高產(chǎn)品的文化附加值等，從而達(dá)到彎道超車的效果。

中國(guó)綠發(fā)文安公司總經(jīng)理?xiàng)钚駯|告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者：“圍繞‘跟著賽事去旅行’理念，僅今年以來(lái)，中國(guó)綠發(fā)文安華美勝地俱樂(lè)部就舉辦了多場(chǎng)潮流賽事，包括腰旗橄欖球、匹克球等。之所以選擇在度假區(qū)引進(jìn)體育賽事，一方面可以豐富旅游體驗(yàn)，吸引更多游客，另一方面是希望通過(guò)體育賽事的舉辦，促進(jìn)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。”

在楊旭東看來(lái)，當(dāng)前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了戰(zhàn)略、政策、市場(chǎng)三大引擎強(qiáng)力推進(jìn)的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)，文安度假區(qū)將持續(xù)推出一系列以戶外運(yùn)動(dòng)為載體，以體育休閑體驗(yàn)為主要形式，以促進(jìn)身心健康為目的的戶外運(yùn)動(dòng)品牌賽事、戶外運(yùn)動(dòng)節(jié)慶展會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)特色項(xiàng)目、戶外運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)等，將體育旅游形成多樣化、品牌化、大眾化和常態(tài)化的產(chǎn)品和服務(wù)，助推體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放。