馬振山系奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機構常務(wù)副總裁

從前年開(kāi)始，捷豹路虎在全球推行新現代豪華主義。新現代豪華主義是捷豹路虎洞察全球市場(chǎng)需求變化之后所推出的一項舉措。新現代豪華主義的重點(diǎn)在于遵循現代主義設計理念，打造出獨具特色、獨具魅力和情感相連接的品牌產(chǎn)品，再者要為客戶(hù)提供愉悅流暢、專(zhuān)屬尊享的體驗。此外，始終在創(chuàng )新投入方面抱有極大的熱情，確保捷豹路虎品牌能夠實(shí)現可持續發(fā)展。

新現代豪華主義始于20世紀20年代包豪斯現代主義設計的風(fēng)格，這樣的風(fēng)格在全球汽車(chē)設計界一直引領(lǐng)潮流，其特征在于用極簡(jiǎn)的線(xiàn)條勾勒出最美的品牌主張，以此實(shí)現整個(gè)產(chǎn)品設計走在行業(yè)潮頭。捷豹路虎在新現代豪華主義的前提下，有七項基本原則，這七項原則是從全球各個(gè)市場(chǎng)精心挑選出來(lái)的。

一、匠心臻選。每一次策展都有主題，都有展品的挑選，每個(gè)挑選都有先后順序，每一個(gè)產(chǎn)品都要有場(chǎng)景。匠心臻選一詞，代表了車(chē)就是藝術(shù)品，展車(chē)的展示環(huán)境、設計輪廓、造型風(fēng)格，經(jīng)過(guò)精心挑選，使所傳達的情緒體驗與對應的人群完美匹配。有匠心臻選這個(gè)原則，就可以在不同的場(chǎng)景、環(huán)境、舉止和觸點(diǎn)上以及合作伙伴處，實(shí)現發(fā)生一致、形象一致、個(gè)性一致，讓展品更加簡(jiǎn)潔和出色。

二、面向未來(lái)。好的品牌一定是面向未來(lái)的，是愿意積極擁抱和推動(dòng)新想法和新創(chuàng )意的。

三、輕松從容。每次互動(dòng)交流都追求自然流暢、從容輕松，而不是大聲喧嘩引人注目，一定是靜悄悄地通過(guò)自帶的氣場(chǎng)來(lái)進(jìn)行交流。

四、引人入勝。引人入勝能帶來(lái)更多情感的連接，進(jìn)入恰到好處、點(diǎn)到為止的境界，而不是簡(jiǎn)單地用圖片堆積出一個(gè)模糊的印象。

五、大道至簡(jiǎn)。在品牌的設計中，能用平面的就不用曲線(xiàn)，能用直線(xiàn)的就不用曲線(xiàn)，始終采用最簡(jiǎn)潔的線(xiàn)條讓品牌、產(chǎn)品、場(chǎng)景看起來(lái)更加舒服、美感和具備現代感。

六、全球視野。做品牌和產(chǎn)品，必須要遵循全球通用的價(jià)值觀(guān)和道德規范。

七、獨樹(shù)一幟。新現代豪華主義一定是與眾不同的，是跟其他的品牌和產(chǎn)品存在差異化的。以上七個(gè)原則奠定了新現代豪華主義的架構。

在新現代豪華主義的架構下，捷豹路虎將路虎品牌一分為三，路虎原品牌則沉淀至底層作為一個(gè)技術(shù)品牌，其支撐著(zhù)攬勝、發(fā)現、衛士這三個(gè)子品牌。細分為三個(gè)子品牌，是為了分別滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的前瞻需求，這一舉動(dòng)是具備很大創(chuàng )新意義的。

攬勝的slogan是“勝為典范”，要用全球化的領(lǐng)袖魅力勾勒出目標客戶(hù)群以及客戶(hù)群所追求的境界。衛士的slogan是“士不可擋”，其場(chǎng)景是最極限的山地、山峰，挑戰不可能。發(fā)現的slogan是“心至無(wú)疆”，捷豹品牌的slogan則是“無(wú)可比擬”。攬勝、衛士和發(fā)現三個(gè)品牌分別定位于不同的場(chǎng)景、人群，相互之間保持差異化的定位，同時(shí)捷豹品牌致力于激發(fā)用戶(hù)“挑戰自我”“大膽地表達”這一情緒價(jià)值。

從捷豹路虎的品牌發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看，有幾點(diǎn)啟示可以供中國品牌參考和借鑒。

一、珍惜品牌。很多人以為做品牌就是簡(jiǎn)單地花錢(qián)，實(shí)際上并非如此，品牌背后還應有一套品牌哲學(xué)。技術(shù)、產(chǎn)品代表理性，但是消費人群代表著(zhù)感性，所以打造品牌需要理性與感性的“雙支柱”。如果做品牌就是做單一的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品也將變成裝備的堆砌、技術(shù)的堆料。品牌更重要的是通過(guò)藝術(shù)、審美的價(jià)值來(lái)實(shí)現品牌的升華。

二、建立獨特的品牌哲學(xué)。有自己的品牌哲學(xué)，那么每個(gè)品牌都將有獨特的韻味。

三、出海。今年中國汽車(chē)出口數量接近500萬(wàn)臺，在很多國家和地區已經(jīng)擁有比較大的規模。同時(shí)，中國汽車(chē)出海面臨著(zhù)更重視銷(xiāo)量和成交，而不重視品牌建設的問(wèn)題，在部分市場(chǎng)上已經(jīng)出現了價(jià)格戰、品牌之間互相擠壓的現象，這些問(wèn)題會(huì )對中國品牌在海外的發(fā)展造成很大的損傷。加大對品牌建設的重視，刻不容緩。

總結來(lái)講，以品牌統領(lǐng)技術(shù)、產(chǎn)品、觸點(diǎn)和傳播，這是在新的時(shí)代要求下做出的新思考。從捷豹路虎來(lái)看，這一品牌體系已經(jīng)得到了試點(diǎn)驗證并且是比較成功的。這也值得中國品牌去吸納和接受。

（本報記者濮振宇根據演講速記整理，有刪節）