4月25日，愛(ài)馬仕集團發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jì)報告。銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)12.6%至38.05億歐元（約合人民幣295.81億元），按固定匯率計算則增長(cháng)17%。作為對比，愛(ài)馬仕集團在2023年第一季度同比增長(cháng)22.3%，在第四季度則增長(cháng)18%。

按照品類(lèi)劃分，皮具和鞍具部門(mén)在第一季度的銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)15.5%至16.28億歐元，在總銷(xiāo)售收入中占比最大。成衣和配飾部門(mén)銷(xiāo)售收入增長(cháng)11.7%10.61億歐元，而絲綢織物部門(mén)和香水美妝部門(mén)則分別增長(cháng)3.4%和3%至2.42億歐元和1.3億歐元。腕表部門(mén)僅增長(cháng)0.1%至1.66億歐元。

從地區來(lái)看，歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13.9%至7.57億歐元，其中法國市場(chǎng)增長(cháng)14.3%至3.12億歐元。在多個(gè)奢侈品遭遇挫折的美洲市場(chǎng)，愛(ài)馬仕錄得10.3%的增長(cháng)。而亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額則同比上漲9.2%至22.77億歐元。

具體來(lái)看，日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10.8%至3.57億歐元，除日本外的亞太市場(chǎng)則增長(cháng)8.9%至19.2億歐元。值得提到的是，在2023年同期，除日本以外的亞洲季度內收入增長(cháng)23%，主要得益于中國市場(chǎng)的強勁需求，而日本市場(chǎng)的增幅也有26%。

同樣是2024年第一季度，LVMH集團銷(xiāo)售收入同比下跌2%至207億歐元，路易威登和迪奧所在的時(shí)裝皮具部門(mén)下跌2%，涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門(mén)下跌5%。開(kāi)云集團銷(xiāo)售收入則同比下跌11%至45.04億歐元，其中古馳收入下跌21%。

奢侈品市場(chǎng)遇冷已是即成事實(shí)，即使是愛(ài)馬仕也無(wú)法避免銷(xiāo)售額增幅縮窄。如今在奢侈品行業(yè)里，奢侈品牌追求的已經(jīng)不再是爆發(fā)式增長(cháng)，而是比拼誰(shuí)的發(fā)展態(tài)勢最穩、誰(shuí)的忠誠客戶(hù)最多，以及誰(shuí)能從更細分的角度尋找到機會(huì )。

如今在奢侈品行業(yè)仍能保持增長(cháng)的品牌大致有三種。

一種就是以愛(ài)馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經(jīng)濟變化的影響相對較小，而其產(chǎn)品的稀缺性又帶來(lái)了更高的社會(huì )地位展示價(jià)值。即使對于中產(chǎn)消費者而言，購買(mǎi)這類(lèi)品牌的入門(mén)款產(chǎn)品，往往也能獲得更好的保值回報。

另一種是深耕特定領(lǐng)域的奢侈品牌。

比如Moncler，其在奢侈羽絨服領(lǐng)域占據主導地位，在2024年第一季度的收入同比增長(cháng)17%至7.05億歐元。又比如Brunello Cucinelli，它是專(zhuān)注羊絨領(lǐng)域里少數規模較大的奢侈品牌之一，同時(shí)又具有面向高凈值人群的屬性，因此在第一季度的銷(xiāo)售額增長(cháng)16.5%。

還有一種是為消費者提供創(chuàng )新價(jià)值的品牌。

Miu Miu在第一季度的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)89%，而在2023年已經(jīng)增長(cháng)58%。Miu Miu絕對不是保值的奢侈品牌，即不深耕特定領(lǐng)域，也不主要面向高凈值人群。它近年重新翻紅得益于吸引眼球的大膽設計。

近年消費者對大型奢侈品牌不斷漲價(jià)、設計保守和營(yíng)銷(xiāo)乏味的不滿(mǎn)此起彼伏。在當下這個(gè)不斷向消費者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場(chǎng)里，Miu Miu為消費者提供了滿(mǎn)足反叛情緒的渠道。更何況，選擇不保值的產(chǎn)品，也是另一種證明社會(huì )地位的方式。

這三種類(lèi)型奢侈品牌持續穩定增長(cháng)，或將對傳統頭部奢侈品牌的運作模式產(chǎn)生影響。追求大而全是上個(gè)十年奢侈品行業(yè)高速增長(cháng)時(shí)的趨勢，許多奢侈品牌都希望通過(guò)廣泛吸納各種概念來(lái)強化自己的領(lǐng)導地位，但這也難以避免價(jià)值稀釋的風(fēng)險。

隨著(zhù)奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)周期的結束，過(guò)去被驗證有用的模式在如今或許難以再帶來(lái)足夠多的收益。但不管奢侈品牌選擇哪一種類(lèi)型去進(jìn)行發(fā)展，其背后相同的核心信息都是，過(guò)去那個(gè)奢侈品牌爭相加入流行文化的時(shí)代已經(jīng)逐漸走到盡頭，取而代之的是一個(gè)強調滿(mǎn)足私人旨趣和審美的時(shí)代。

來(lái)源：界面新聞 作者：陳奇銳