“大促第一天，店鋪單量就比618開始前的普通日銷下滑了20%。”明鋒是一位有著十年經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者，今年他的店鋪沒有參加618，流量下滑效應(yīng)緊隨而來，然而這才只是個(gè)開始。

今年618的一個(gè)最大變化在于，各大電商平臺紛紛取消預(yù)售機(jī)制，消費(fèi)者不再需要付定金、等尾款就可以直接購買。但大促的周期也被拉得更長了——天貓618從5月20日開始直到6月20日結(jié)束，整整一個(gè)月，預(yù)售時(shí)間更是比去年早了一周。

這給不參加618的中小商家?guī)砀鄩毫Α?月，明鋒的店鋪銷售情況沒有好轉(zhuǎn)，日銷同比一個(gè)月前的下滑幅度平均在30%，“其實(shí)跟我的預(yù)期一致，一到大促，我們這些白牌就歇菜，只能躺平硬扛，扛到618結(jié)束。”

作為每年上半年最重要的大促節(jié)日，618對消費(fèi)者的吸引力已不似以往，但平臺和品牌商們?nèi)允悄θ琳疲舆B發(fā)布一輪又一輪戰(zhàn)報(bào)。

也有和明鋒一樣的電商人選擇立于618之外，沉默著，旁觀著，與這場狂歡公開做著對抗。

卷不起的低價(jià)

低價(jià)內(nèi)卷和規(guī)則變動，是這些商家退出618的主要原因。

“隨著拼多多的崛起，現(xiàn)在平臺上每天都是低價(jià)，我們?nèi)粘５膬衾麧櫼呀?jīng)被內(nèi)卷到5個(gè)點(diǎn)以下，有時(shí)候還要階段性虧錢。618滿300減50的折扣率達(dá)到17%，我們沒法跟，跟就是虧本10個(gè)點(diǎn)以上。”明鋒感嘆。

2023年底，拼多多市值一度超越阿里和京東，成為美股中概股第一，也由此定格了電商行業(yè)的階段性時(shí)刻。放眼去年一整年，阿里、京東乃至抖音，都發(fā)起了一場針對拼多多的低價(jià)戰(zhàn)爭，追求低價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)共識。

從誕生的第一天起，拼多多就專注做極致效率的低價(jià)電商，并且吸納了一批中小型白牌商家，這些商家正是主攻低線市場的主力軍。隨著競爭加劇，拼多多以強(qiáng)悍的低價(jià)能力占領(lǐng)用戶心智后，原本被阿里京東生態(tài)體系淘汰的商家，重新成為各方關(guān)注的對象。

各家平臺間的競爭已經(jīng)到了“貼身肉搏”的階段，例如京東的一些商品標(biāo)語上能看到“比拼多多、淘寶便宜”，天貓上也不乏“比京東便宜”的字眼。有媒體報(bào)道，拼多多于近日推出了自動跟價(jià)系統(tǒng)，只為盯牢競品售價(jià)，動態(tài)分配流量。

但在給平臺貢獻(xiàn)主力營收的大品牌商家面前，夾縫中的中小商家顯得無所適從。

一位電商平臺小二告訴界面新聞，他所在的行業(yè)大約7成以上商家都會參加618，特別是高客單價(jià)的品牌商家，幾乎百分之百參與，只有約3成的白牌商家會選擇退出。

此外，品牌與低價(jià)商品的平臺流量池是切割開的，品牌商家有單獨(dú)的流量池保護(hù)，平臺的公域流量也傾向于集中在具有實(shí)力的品牌身上，低價(jià)商家只能在同類中殺出一條血路。

從去年618開始，這已經(jīng)是明鋒第三個(gè)不參加的大促節(jié)日了，他覺得日用百貨是受內(nèi)卷影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一，“品牌利潤高，有降價(jià)和投流的空間。盡管焦慮，但我們在日常的低價(jià)內(nèi)卷里已經(jīng)失去了降價(jià)空間，消費(fèi)者看到618價(jià)格沒有明顯變化，基本就不買了。”他很清楚，焦慮也無濟(jì)于事。

近日56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制618促銷背后，也是行業(yè)對低價(jià)競爭重壓下的一次反抗。除了傳統(tǒng)電商平臺在不斷壓低折扣，近年來短視頻平臺的發(fā)展，都在向出版行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

此前北京開卷曾調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2021年短視頻電商的出版物折扣低至39折，低于傳統(tǒng)電商的5折，已經(jīng)逼近多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的成本線。東方甄選甚至曾推出過好書“1元領(lǐng)”的活動。出版社的確因此感受到流量的巨大威力，但也在低價(jià)競爭漩渦中越陷越深。

在夾縫中求生存

一些商家設(shè)法逃脫“賠本賺吆喝”的牢籠。

周佳是一名廣東的產(chǎn)業(yè)帶商家，商品平均客單價(jià)在50元左右，“我的超級爆品價(jià)格正好在湊單門檻范圍上，很多消費(fèi)者為了湊滿300減50的折扣，通常會選擇我們作為犧牲品。”

周佳算過一筆賬，大促期間一個(gè)超級爆品的退貨率就能達(dá)到30%以上，這對備貨和庫存控制都是巨大挑戰(zhàn)。

大促“先提價(jià)再降價(jià)”的操作，也在這一輪的平臺調(diào)整中成為過去式。今天的電商環(huán)境已經(jīng)是消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場，當(dāng)無法保證絕對低價(jià)優(yōu)勢之時(shí)，平臺轉(zhuǎn)向了服務(wù)的多維度競爭。

如何維護(hù)好用戶，成為所有平臺的核心命題。過去幾個(gè)月，淘寶天貓都在圍繞用戶體驗(yàn)做投入，包括取消了沿用十余年的預(yù)售機(jī)制，升級僅退款、新疆包郵服務(wù)政策。京東集團(tuán)CEO許冉近日也喊出口號，強(qiáng)調(diào)提升用戶體驗(yàn)。

但服務(wù)升級的部分成本最終會轉(zhuǎn)嫁到商家頭上。多位商家向界面新聞提及，參加大促的商品需要強(qiáng)制開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、滿足先用后付等要求，發(fā)貨時(shí)間和售后的壓力也有所增加，未按時(shí)發(fā)貨的商家將直接面臨系統(tǒng)的自動處罰。

“如果要先提價(jià)再降價(jià)，商品需要提前一個(gè)月左右就開始提價(jià)，這會造成用戶流失，引起負(fù)面評價(jià)，而平臺的‘一鍵價(jià)保’功能，基本為用戶規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。”周佳表示。

這些依賴平臺生存的中小商家，正在規(guī)則的擠壓下左右為難：要么犧牲利潤換流量，要么放棄流量硬扛。面對殘酷的市場競爭，明鋒和周佳暫時(shí)也想不到更好的方式去應(yīng)對。

“你不做總有人去做。產(chǎn)業(yè)帶需要吃飯，廠子需要留住工人，生產(chǎn)線一旦停了再想重啟，幾乎是轉(zhuǎn)不動的，所以永遠(yuǎn)都會有人愿意虧本做買賣。”周佳道出了產(chǎn)業(yè)帶更深層次的困境。

微博電商大V@風(fēng)中的廠長同樣沒有參加618，他的自救策略是將重心放在內(nèi)容平臺和私域上，通過個(gè)人的品牌賬號積累私域流量，為產(chǎn)品帶貨。

在他看來，在內(nèi)容平臺上可以把產(chǎn)品好在哪里，為什么不拼價(jià)格的理由講清楚，可以打造人設(shè)、建立私域。“純電商平臺我們也做，暫時(shí)無力防抗，就只能躺在那里任人宰割。”

明鋒還聽朋友說今年做外貿(mào)很賺錢，他的店鋪也打算試試開拓海外市場，“私域我們沒有好的經(jīng)驗(yàn)，只能通過增加銷售平臺來試著平衡焦慮了。”

來源：界面新聞 作者：程璐