經(jīng)濟觀察報 記者 濮振宇 家住福建的小陳，今年準備購買一臺奔馳C260L，7月初他與4S店溝通的落地價是28.8萬元，還送5次小保養(yǎng)和5次大保養(yǎng)，他沒有選擇立刻下單，而是繼續(xù)觀望。但隨后，他等來的卻不是產(chǎn)品進一步的降價，而是漲價上萬元的消息。

7月下旬以來，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華汽車品牌，相繼做出了退出價格戰(zhàn)的動作。如今兩個月時間過去，這些豪華品牌在市場中的現(xiàn)狀如何？

漲價的影響

今年6月，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的“價格倒掛”專項調(diào)研顯示，從2023年至今年一季度，豪華品牌“價格倒掛”的情況最為嚴重。

所謂?“價格倒掛”，是指商品的購進價格高于銷售價格，這一現(xiàn)象長期存在于汽車行業(yè)，并伴隨近兩年價格戰(zhàn)的持續(xù)蔓延而愈演愈烈。但隨著一些豪華品牌退出價格戰(zhàn)，豪華車市場的“價格倒掛”問題得到緩解。

9月17日，山東一位寶馬4S店銷售員告訴經(jīng)濟觀察報，最近兩個月，店內(nèi)優(yōu)惠確實有所回調(diào)，某些車型的回調(diào)幅度最高能達到5萬元，之前寶馬530領先版落地價最低40萬元出頭，現(xiàn)在需要43萬元左右。

云南的一位消費者近日在社交媒體上反映，他今年準備購買一臺奔馳C260L，6月時向4S店了解到的裸車價是25.9萬元，現(xiàn)在漲到了27.4萬元。不僅是云南，福建、浙江等地的不少消費者都反映當?shù)?S店奔馳新車價格上漲了。

值得注意的是，部分地區(qū)的消費者對豪華品牌此輪漲價的實際感受不明顯。9月19日，江蘇一位奔馳4S店的銷售員對經(jīng)濟觀察報表示，客戶選擇分期貸款并加裝一些指定配置的話，仍然能夠繼續(xù)享受很低的裸車價，如果貸款分60期，C260L的裸車價最低只需要25萬元，而且還有談價的空間。

據(jù)經(jīng)濟觀察報調(diào)查，在不同省份，豪華品牌的調(diào)價力度并不一致，像北京這樣競爭非常激烈的地區(qū)，各家優(yōu)惠力度并沒有明顯縮減，經(jīng)濟觀察報在9月17日了解到，寶馬325i裸車價最低21.5元，落地不到25萬元，與上半年的價格水平基本一致。

在退出價格戰(zhàn)的第一個完整銷售月，各豪華品牌的市場表現(xiàn)不盡相同。數(shù)據(jù)顯示，8月國內(nèi)豪華車零售銷量為22萬輛，環(huán)比增長3%，其中華晨寶馬銷量為 3.48萬輛，環(huán)比下降28.81%；奔馳中國乘用車8月份銷量為 4.95輛，環(huán)比微降0.13%；奧迪中國銷量為4.79萬輛，環(huán)比增長5.9%。“漲點價，確實會少一些客戶，但很多真想買的人也還是會買，人家還是看這個車本身，高端車型相對影響不是很大。”上述寶馬4S店的銷售員說。

在惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事楊菁看來，7月至8月本來就是車市淡季，看環(huán)比沒有太大意義。但同比來看，7月至8月頭部豪車品牌的銷量確實有較明顯下滑。除了價格因素，豪車品牌短期內(nèi)的銷量波動也和一些豪華車經(jīng)銷商因資金鏈斷裂而無法交付車輛有關。

今年6月，江蘇鹽城最大的汽車經(jīng)銷商森風集團傳出經(jīng)營困難、資金鏈斷裂的消息。公開信息顯示，森風集團代理20余家品牌，其中包括奧迪、奔馳、林肯等豪華品牌。

艱難的權衡

過去，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪三品牌的統(tǒng)稱）為代表的豪華汽車品牌，一直是中國汽車市場最為強勢的存在。但2023年以來，隨著問界、理想等自主高端品牌加快崛起以及價格戰(zhàn)加劇，傳統(tǒng)豪華品牌也遭受到巨大的銷量壓力。

今年上半年，在中國市場，奔馳銷量為35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪銷量為32.04萬輛，同比下降1.9%；寶馬銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%。

對于傳統(tǒng)豪華品牌而言，“以價換量”的做法在沒有換來銷量增長的同時，還傷害了自身品牌形象。在近兩年BBA新車優(yōu)惠力度不斷加大的情況下，消費者口中甚至出現(xiàn)“以前沒錢（去）買BBA，現(xiàn)在沒錢（才）買BBA”的戲謔說法。

楊菁表示，相對來說，豪車品牌站在價值鏈的最頂端，還有相當一部分高端需求不會輕易轉向中國品牌新能源車。因此，通過保價來穩(wěn)住價格預期和品牌價值，放棄部分中產(chǎn)消費市場，保持高端產(chǎn)品線的服務水平的盈利能力，體現(xiàn)出豪車品牌對自身品牌價值的信心。

不過，與“家底”殷實的豪華車主機廠相比，豪華車經(jīng)銷商在重壓之下的抗風險能力更弱，其中保時捷經(jīng)銷商與廠家的矛盾就在今年一度變得公開化。

今年二季度，一些不滿庫存壓力和銷售目標重負的保時捷經(jīng)銷商，選擇向保時捷中國總部抗議。最終，保時捷同意下調(diào)銷量目標、實施面向價值且適合中國市場品牌的增長戰(zhàn)略，從而暫時性地平息了矛盾。

“豪車品牌退出價格戰(zhàn)的目的是在需求疲軟的大背景下調(diào)控供給，從而緩解經(jīng)銷商此前惡性價格競爭的局面。主要是品牌通過放松經(jīng)銷商銷量考核目標來降低經(jīng)銷商庫存及資金壓力。在這樣的背景下，近期終端折扣已經(jīng)有所回調(diào)，將有助于豪華品牌經(jīng)銷商減虧。”楊菁說。

再度開啟降價？

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2024年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，豪華品牌經(jīng)銷商已出現(xiàn)大面積虧損。從上市汽車經(jīng)銷商的上半年財報看，多家經(jīng)銷商在業(yè)績下滑原因中都提到了豪華品牌表現(xiàn)不佳的因素。

中升控股在財報中表示，上半年新車銷售收入下降主要源于期內(nèi)新車平均銷售價格下降，而價格下跌的主要原因在于整體經(jīng)濟活動低迷、豪華市場需求疲軟。

作為一家聚焦豪華品牌的經(jīng)銷商，百得利控股上半年新車銷售收入36.7億元，同比下降22.1%，毛利率僅為-10.97%。美東汽車也在上半年財報中表示，整體購買力及消費欲差于預期，且各大豪車品牌的單車價格均出現(xiàn)明顯降幅，由此導致新車銷售板塊的收入和毛利率下降。

面對經(jīng)銷商的困境，寶馬等品牌在上半年推出了多項措施，以與經(jīng)銷商共渡難關。寶馬當時推出多項針對寶馬4S店的補貼減免政策，包括3%價格折讓（可提前支付），以緩解經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力。7月，寶馬中國方面又表示，下半年，寶馬在中國市場將重點關注業(yè)務質量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。隨后有消息稱，寶馬中國與華晨寶馬從第三季度起，取消了東區(qū)經(jīng)銷商銷量目標考核。

上述政策，被視為寶馬退出價格戰(zhàn)的開始。雖然從理論上看，回調(diào)價格有利于品牌自身及經(jīng)銷商回歸到更健康的發(fā)展方式，但在客觀上帶來了短期內(nèi)銷量的下滑。

今年9月10日，考慮到中國等重要市場需求持續(xù)低迷等因素，寶馬對公司2024財年的指引進行了調(diào)整：與上年相比，交付量預計略有下降（此前為略有增加）。

距離退出價格戰(zhàn)還不足兩個月，面對著競爭不斷加劇的市場現(xiàn)實，豪華汽車品牌究竟是選擇保品牌還是選擇保銷量，又成了新的需要權衡的問題。

近日，有行業(yè)消息稱，寶馬正考慮重返價格戰(zhàn)，準備大幅下調(diào)旗下車型售價，目的是為了完成2024年銷量目標。

目前，BBA多款電動車型在市場終端的優(yōu)惠幅度巨大。根據(jù)汽車經(jīng)銷商近日提供的報價，奧迪 Q4e-tron官方起售價28.99萬元，終端能夠優(yōu)惠10萬元左右；寶馬i3起售價35.39萬元，如果選擇貸款，終端裸車價將低至20萬元以下；奔馳EQE起售價47.8萬元，終端實際能夠打六折左右。此外，有消息稱，寶馬起售價94.9萬元的旗艦純電車型i7，最新終端價格降至最低66.33萬元。