耐克公司上季度銷售額不及預期，撤回新財年全年業(yè)績指引。

當地時間10月1日，耐克公司（NYSE：NIKE）發(fā)布截至2024年8月31日的2025財年第一財季財務業(yè)績。該季度實現營收116億美元，不及市場預期，同比下滑10%；實現凈利潤10.51億美元，同比下滑28%；毛利率同比提高1.2個百分點至45.4%，超出市場預期，主要由于NIKE品牌產品成本降低、倉儲和物流成本降低以及受益于上年的戰(zhàn)略定價舉措。

值得注意的是，耐克新CEO上任在即。9月19日，耐克公司宣布公司董事會任命艾略特·希爾（Elliott Hill）為公司總裁兼首席執(zhí)行官，自2024年10月14日起生效，作為一名退休四年、曾在耐克公司工作32年的老將，希爾曾領導耐克全球團隊、品牌和業(yè)務方面創(chuàng)造了良好的業(yè)績。

在此次電話會上，耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，董事會認為，希爾是推動耐克下一階段增長、合適的領導者。為迎接新任CEO的上任，讓其重新與公司團隊、員工建立聯系，更靈活地評估當前以及2026財年的戰(zhàn)略定位和業(yè)務趨勢并制定計劃，公司將撤回2025財年全年業(yè)績預期，本財年剩余時間將提供季度指導，并推遲投資者日活動。

同時，弗蘭德還在電話會上提及，感謝公司原CEO唐若修（John Donahoe）對耐克的貢獻，讓公司渡過了疫情以及重大的供應鏈中斷，加速了公司的數字化轉型，并在全球范圍內發(fā)起了新的耐克社區(qū)投資。

預計第二財季收入至少下滑8%，新CEO重返耐克面臨挑戰(zhàn)

在該季度，耐克公司已在積極調整產品組合，并通過體育重新激發(fā)品牌勢頭。但規(guī)模復蘇需要時間，目前公司還未扭轉局面。具體來看，弗蘭德指出，“該季度公司的單位銷售額低于預期，部分抵消了較高的平均售價，耐克直銷的流量下降幅度比預期要大。我們發(fā)現耐克線上渠道以及大中華區(qū)合作商店的流量特別疲軟。”

整體來看，弗蘭德指出，第一財季的業(yè)績基本符合預期。從關鍵運動領域里的強勁勢頭到新品和創(chuàng)新步伐的加速推進，公司已經看到了早期的勝利。隨著希爾回歸領導耐克的下一階段增長，公司團隊充滿了活力。

具體來看業(yè)務數據，該季度NIKE和匡威兩大品牌業(yè)績都面臨挑戰(zhàn)。其中NIKE品牌收入為111億美元，同比下降10%；匡威（Converse）營收為5.01億美元，同比下降15%。財報指出，兩個品牌在所有地區(qū)的營收均出現下滑。

電話會上，弗蘭德表示，該季度耐克公司多個運動維度都有所增長，主要由男性健身、足球和男女跑步鞋帶動，也看到加速創(chuàng)新的明顯跡象。在接下來的幾個季度，預計創(chuàng)新和新品占鞋類業(yè)務總量的比例將連續(xù)增長。

渠道方面，NIKE直銷收入為47億美元，同比下降13%，主要由于NIKE品牌線上收入下降20%，但NIKE自有商店收入增加1%部分抵消了這一影響。批發(fā)收入為64億美元，同比下滑8%。

2024財年第四財季，耐克高管曾指出，由于線上銷售疲軟，此外生活方式業(yè)務在第四財季出現疫情暴發(fā)以來首次下滑，主要包括Air Force1、AirJordan1和Dunk等線上銷售占比高的經典系列表現不佳。但該季度，耐克公司開始積極調整產品投資組合，持續(xù)減少經典鞋類AirForce1、Dunk和AirJordan1等業(yè)務占比。

弗蘭德表示，在該季度AirForce1、Dunk和AirJordan1的在線銷售額合計下降了近50%，僅Jordan品牌在本季度就下降了兩位數，同時看到批發(fā)方面的銷售趨勢要好得多，“我們正在積極將產品分配重新平衡到流量最大的渠道，以最大限度地提高特許經營權的健康水平，實現全價……正如預期的那樣，隨著我們收緊市場供應，這些特許經營權在第一季度的收入下降幅度可能超過整體業(yè)務，我們預計這種趨勢將在未來幾個季度繼續(xù)影響我們的報告收入。”同時，弗蘭德在電話會上表示，將繼續(xù)努力推動提高直營和批發(fā)兩個維度的盈利能力。耐克在DTC業(yè)務模式（直接面對消費者）上投資，比如增加全價的產品組合等，讓其繼續(xù)看到提高盈利能力的機會。

此前因公司面臨線上銷售放緩、經典鞋類特許經營計劃減少、大中華區(qū)“宏觀不確定性因素增加”以及各市場“消費趨勢不均衡”等問題，耐克在6月底公布2024財年第四財季業(yè)績時下調了2025財年的預期。此次，耐克在電話會上指出，預計第二季度收入將下降8%至10%，隨著促銷力度加大預計毛利率將下降約1.5個百分點。

展望未來，弗蘭德在電話會上指出，考慮到整個市場中耐克線上零售的趨勢和春季最終訂單的流量趨勢，耐克公司的收入預期自今年年初以來有所放緩，“特許經營管理行動”將持續(xù)全年，預計其影響與第一季度相似。合作伙伴對未來產品線的反饋非常積極，但如今市場品牌競爭激烈，擴大市場份額需要時間。隨著公司計劃在整個市場上推出和擴大創(chuàng)新產品，也繼續(xù)看到下半年收入趨勢與上半年相比略有改善的跡象。

此外，隨著耐克CEO上任在即，市場也在期待，在零售合作伙伴中享有較高聲譽的希爾能重建與批發(fā)商之間緊張的關系，扭轉耐克業(yè)績下滑的局面，最重要的是，加快新產品的研發(fā)創(chuàng)新。

大中華區(qū)營收結束七連增，公司對該市場前景持樂觀態(tài)度

該季度耐克大中華區(qū)銷售額為16.66億美元，超出市場預期，同比下滑4%，息稅前利潤（EBIT）下滑4%，而北美地區(qū)銷售額同比下滑11%。

此前耐克中國連續(xù)七個季度實現正增長，不過耐克公司曾警告稱，“前景疲軟”。在2024財年的電話會上，耐克高管表示，受宏觀形勢影響，耐克在中國所有渠道的客流量從4月開始出現下滑。

弗蘭德表示，中國市場對經典系列的需求很強勁，喬丹在大中華區(qū)的業(yè)務規(guī)模很大，公司也正在密切關注和管理這項業(yè)務。與此同時，耐克大中華區(qū)在創(chuàng)新和運動性能領域的故事得到了市場的良好反饋，中國市場對于創(chuàng)新的需求顯著高于其他市場，“創(chuàng)新在中國的業(yè)務組合中占比最高，而其他地區(qū)則不然”。

談及中國市場業(yè)績表現，弗蘭德表示，公司著眼于長期，盡管已下調了對今年剩余時間中國市場的短期預期，但中國市場的增長仍受到支持，對耐克在大中華區(qū)的長期發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。耐克將繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，為中國市場提供更多支持，尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域，以持續(xù)滿足本地消費者的需求。我們對耐克在大中華區(qū)的長期發(fā)展以及中國運動產業(yè)的廣闊前景充滿信心。

來源：澎湃新聞

作者：邵冰燕