撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設計 / 師 超

2023年，最慘的品牌是豪華品牌。

再不努力就只能買(mǎi)BBA了，婚車(chē)拋棄BBA了，BBA要被問(wèn)界和理想打殘了……被唱衰了整整一年后，長(cháng)安汽車(chē)董事長(cháng)朱華榮又站出來(lái)踩了一腳。

“都進(jìn)入電動(dòng)車(chē)時(shí)代了，我們很多合作伙伴對于新的汽車(chē)的體驗，不能說(shuō)無(wú)知，真的是無(wú)感……所以你要想想這些人有多落后，我今天真的是毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)，毫不客氣地說(shuō)，奔馳寶馬奧迪，這些落后的東西……”

曾幾何時(shí)，大奔是面子的象征，奧迪是身份的象征，多少女孩想“坐在寶馬車(chē)上哭”，時(shí)代拋棄你的時(shí)候不和你打一聲招呼，屬于BBA的時(shí)代就這樣畫(huà)上句號了嗎？

2023年，寶馬奔馳奧迪（BBA）一改2022年的下滑態(tài)勢，均實(shí)現同比增長(cháng)，三大品牌在中國市場(chǎng)交付超過(guò)70萬(wàn)輛，加起來(lái)在豪華車(chē)市場(chǎng)占比超過(guò)7成。

寶馬銷(xiāo)售82.49萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4.2%，再次蟬聯(lián)豪華品牌冠軍；奔馳緊隨其后，賣(mài)出76.5萬(wàn)輛，同比增長(cháng)1.8%；奧迪在華共計交付72.9萬(wàn)輛，排名第三，增幅達到13.5%。

40萬(wàn)元的全新品牌，60萬(wàn)元的國產(chǎn)MPV，100萬(wàn)元的中國汽車(chē)天花板，150萬(wàn)元的未來(lái)之星……在魔幻的中國市場(chǎng)被中國品牌圍攻了整整一年后，臆想中揚眉吐氣，江山易主的一幕還沒(méi)有出現。

不只一線(xiàn)豪華始終堅挺，二線(xiàn)豪華也沒(méi)有如預期般隕落。2023年，凱迪拉克在中國交付超18.3萬(wàn)輛，只比2022年少了3000輛；雷克薩斯在中國銷(xiāo)售18.14萬(wàn)輛，與2022年相比也就少了2500輛；林肯同比下滑11.72%，由于基數小，其實(shí)也只是少賣(mài)了1萬(wàn)輛。

大多數人都沒(méi)有預料到，2023年被傷得最深的是保時(shí)捷，這個(gè)曾經(jīng)“每賣(mài)出3輛，就有一輛銷(xiāo)往中國”的豪華品牌下滑15%，在中國市場(chǎng)交付量為7.93萬(wàn)輛。

值得一提的是，中國市場(chǎng)還是保時(shí)捷全球唯一銷(xiāo)量下滑的單一市場(chǎng)。至此，中國保持多年的“保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)”稱(chēng)號，2023年被北美市場(chǎng)取代，后者全年銷(xiāo)量8.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)9%。

更多的是好消息。紅旗依舊保持了高增長(cháng)，銷(xiāo)量突破37完輛，同比增長(cháng)29.5%，連續第三年成為中國市場(chǎng)第四大豪華品牌；沃爾沃在中國銷(xiāo)量將近17萬(wàn)輛，同比增長(cháng)5%；捷豹路虎在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量達到10.64輛，同比增長(cháng)25%。

總而言之，縱觀(guān)豪華車(chē)市場(chǎng)排行榜，升的比降的多，賣(mài)的比丟的多，傳統豪華品牌的地位一時(shí)間仍然難以撼動(dòng)。乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2023年國內豪華車(chē)市場(chǎng)批發(fā)銷(xiāo)量為339萬(wàn)輛，同比增長(cháng)9.7%。

也不能說(shuō)是順風(fēng)順水，大多數豪華品牌守住銷(xiāo)量的背后是降價(jià)求生。2023年，雷克薩斯和保時(shí)捷這樣的“加價(jià)神車(chē)”已經(jīng)光環(huán)不在，在這場(chǎng)由New money引發(fā)的價(jià)格戰下，Old money們也未能幸免。

永遠被對標，總是被超越

你的競爭力往往取決于你的對手。

在汽車(chē)的世界里更是如此，每款新產(chǎn)品在上市發(fā)布時(shí)總要回答的一個(gè)問(wèn)題就是，你的競品是誰(shuí)。回答了這個(gè)問(wèn)題，也就告訴了大家你是誰(shuí)。

過(guò)去，品牌與品牌之間拘著(zhù)面子，彼此隱晦地表達著(zhù)想要干掉對方的雄心壯志。最近兩年，隨著(zhù)競爭的激烈，幾乎所有想要彰顯豪華調性，高貴血統的品牌都將槍口對準了BBA。

2021年年底，蔚來(lái)汽車(chē)總裁秦力洪在被問(wèn)起和新勢力之間的關(guān)系時(shí)說(shuō)，“我們更看重和BBA這些主流傳統燃油豪華車(chē)型的對比關(guān)系……我們未來(lái)應該能把BBA格局變成NBA。

2022年初，華為常務(wù)董事、終端業(yè)務(wù)CEO、智能汽車(chē)解決方案BU董事長(cháng)余承東在華為內部講話(huà)中表示，華為要一年干翻特斯拉，銷(xiāo)量迅速超過(guò)200萬(wàn)輛，在30萬(wàn)~50萬(wàn)元區間取代BBA。

2023年二季度業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上，理想汽車(chē)董事長(cháng)兼CEO李想放話(huà)，有信心在2024年提前挑戰奔馳、寶馬、奧迪在中國區的銷(xiāo)量，努力成為中國市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的豪華品牌。

力壓、碾壓、艷壓……在官方新聞稿和公開(kāi)場(chǎng)合，總是可以聽(tīng)到類(lèi)似的言論。和BBA一樣總是被超越，永遠被對標的還有保時(shí)捷。

小鵬汽車(chē)董事長(cháng)、CEO何小鵬在2022年9月，新旗艦SUV小鵬G9上市之際就準備好接班了，“如果說(shuō)保時(shí)捷是上一個(gè)時(shí)代的標桿，那么小鵬G9將接棒成為新時(shí)代的標桿。”

連雷軍自己都覺(jué)得有點(diǎn)貴的小米汽車(chē)，將對標保時(shí)捷寫(xiě)在了PPT上。2023年12月28日，小米首款車(chē)型SU7正式亮相，這款被定義為“C級高性能生態(tài)科技轎車(chē)”的產(chǎn)品，直接對標保時(shí)捷Taycan Turbo。

高合汽車(chē)創(chuàng )始人丁磊心心念念打造中國保時(shí)捷，2020年為了給HiPhi X預熱，高合在紐約、倫敦、東京和北京、上海的地標性戶(hù)外大屏上高調喊話(huà)，保時(shí)捷就是當時(shí)被致敬的目標之一。

“Hi Porsche，You said you couldn’t find the car of your dreams, so you built it yourself.We know how that feels。”大概意思是說(shuō)，保時(shí)捷你好呀，你說(shuō)“你找不到夢(mèng)想之車(chē)，因此決定動(dòng)手造一臺”，我懂你。

這樣的例子還有很多。

有意思的是，和豪華品牌一樣搶手的還有他們的銷(xiāo)售。新勢力們對豪華車(chē)銷(xiāo)售表達出了十分濃厚的興趣。這些后起之秀們也明白，豪華車(chē)賣(mài)的不只是產(chǎn)品，更多的是品牌和服務(wù)，擁有了豪華車(chē)的銷(xiāo)售，就從理論上擁有了豪華車(chē)的服務(wù)。

不懼價(jià)格戰，BBA不是軟柿子

面對中國品牌的圍獵，BBA們會(huì )坐以待斃嗎？

2023年，特斯拉開(kāi)啟的價(jià)格戰讓諸多品牌如臨大敵，更是拉開(kāi)了一整年的降價(jià)序幕。

2024年一開(kāi)年，特斯拉舊計重施，卻沒(méi)有翻起太大水花，起起伏伏的價(jià)格令消費者有些審美疲勞了，反倒是奔馳的怒掀桌子讓人感受到了更多的誠意與寒意。

不久前，有媒體報道，奔馳最熱銷(xiāo)的C系列最高降幅達到11萬(wàn)元，GLA也直降了7.5萬(wàn)元，這輪降價(jià)之后，30萬(wàn)元將一輛全新奔馳開(kāi)回家過(guò)年不再是夢(mèng)想。

燃燒了一整年的價(jià)格戰中，高高在上的豪華品牌也沒(méi)能幸免。豪車(chē)降價(jià)已經(jīng)不是新聞了，排在豪華車(chē)市場(chǎng)第四和第五位的凱迪拉克和雷克薩斯，就是靠著(zhù)“以?xún)r(jià)換量”守住了銷(xiāo)量基盤(pán)。現實(shí)也證明，只要品牌敢降，消費者就真的會(huì )買(mǎi)。

比如，凱迪拉克主銷(xiāo)車(chē)型CT5降幅一度達到了9萬(wàn)元，原本指導價(jià)在28.97萬(wàn)至36.17萬(wàn)元的新車(chē)起售價(jià)降到20萬(wàn)元以下。12月18日至2024年1月15日期間，凱迪拉克還推出員工內購活動(dòng)，有消費者“奇怪”的表示，“這不是經(jīng)銷(xiāo)店都的活動(dòng)嗎，什么時(shí)候我們也算內部了？”

無(wú)論如何措辭，降價(jià)確實(shí)是豪華品牌的殺手锏，凱迪拉克CT5在中國銷(xiāo)量見(jiàn)漲，成為全球功臣。內部人士在論功行賞時(shí)說(shuō)，“中國是我們最大的CT5市場(chǎng)。”

定位高于BBA的保時(shí)捷則迎來(lái)了入華20年以來(lái)的最大降幅。2023年，保時(shí)捷銷(xiāo)量下滑，除了911系列的價(jià)格尚算堅挺之外，2022年還在加價(jià)的帕拉梅拉終端打到9折，保時(shí)捷Macan打到了8折，與部分品牌相比，這樣的折扣力度還稱(chēng)不上有吸引力。

豪華品牌以?xún)r(jià)換量已經(jīng)是不爭的事實(shí)，乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2019~2023年，國內豪華車(chē)均價(jià)已從34.04萬(wàn)元下降至32.8萬(wàn)元。然而，與大多數尚未盈利的新豪華們相比，老貴族們的底氣是營(yíng)收和盈利。

2023年全年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)尚未公布，從2023年前三季度看，寶馬營(yíng)收1125.3億歐元，同比增長(cháng)9.2%；凈利潤為95.51億歐元，同比下降41.8%；奔馳營(yíng)收1129.57億歐元，凈利潤153.34億歐元，同比上漲2%；奧迪營(yíng)收504億歐元，同比增長(cháng)13%，營(yíng)業(yè)利潤為46億歐元，同比下滑26.4%。

奔馳抱走了最掙錢(qián)豪華品牌的稱(chēng)號，可凈利潤下滑的寶馬和奧迪仍然很有錢(qián)。

頭部保住體面，二線(xiàn)集體掉隊

2022年年底，經(jīng)銷(xiāo)商一條“奧迪也有純電新能源”的橫幅，揭下了BBA電動(dòng)化的遮羞布。

一年之后再看，BBA在電動(dòng)化上已經(jīng)走過(guò)了從無(wú)到有的階段。截至2023年底，寶馬i系列有6款純電車(chē)型，奔馳EQ家族有8款純電車(chē)型，奧迪e-tron系列有4款純電車(chē)型。

隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)的擴充，BBA也開(kāi)始公布純電銷(xiāo)量了，寶馬在電動(dòng)化領(lǐng)域的轉型速度最快，2023年純電車(chē)型共交付99972輛，同比增長(cháng)超過(guò)138%，占總銷(xiāo)量的12.1%，BMW i3和BMW iX3為銷(xiāo)量最高的兩款純電產(chǎn)品。

奧迪純電動(dòng)e-tron系列車(chē)型交付量為3.1萬(wàn)輛，占比為4.3%，奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron是推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)的主力車(chē)型；奔馳沒(méi)有公布具體銷(xiāo)量，只是表示純電車(chē)型年度交付超翻番，但有媒體算出奔馳共交付純電車(chē)型2.8萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的3.7%。

這樣的成績(jì)稱(chēng)不上優(yōu)異，和自己比卻已經(jīng)進(jìn)步了一大截。此外，本著(zhù)要想富先修路的思路，2023年，豪華品牌在補能網(wǎng)絡(luò )的建設上大肆開(kāi)城。

截至2023年底，寶馬公共充電網(wǎng)絡(luò )在全國接入超過(guò)58萬(wàn)個(gè)公共充電樁，覆蓋320多個(gè)城市；奔馳公共充電服務(wù)覆蓋全國超340個(gè)城市，近59萬(wàn)根公共充電樁；奧迪App支持訪(fǎng)問(wèn)國內多家充電服務(wù)運營(yíng)商，覆蓋超過(guò)55萬(wàn)個(gè)公共充電樁。

糾纏了百年的寶馬和奔馳甚至握手言和，宣布成立充電補能合資公司，在中國合作運營(yíng)超級充電網(wǎng)絡(luò )。按照計劃，雙方 2026 年在中國建設至少 1000 座超級充電站，約 7000 根超充樁。首批充電站計劃 2024 年起在中國開(kāi)始運營(yíng)。

頭部強強聯(lián)合，體量并不大的二線(xiàn)豪華們也開(kāi)始了合縱連橫。12月20日，捷豹路虎、沃爾沃汽車(chē)、極星科技、路特斯科技與閃電速能宣布成立了閃充聯(lián)盟。根據要求，這個(gè)聯(lián)盟將在明年6月實(shí)現后臺數據打通，為四家豪華品牌的用戶(hù)提供無(wú)差別充電服務(wù)。通過(guò)聯(lián)盟合作，這些豪華車(chē)企將共同建設價(jià)值50萬(wàn)元以上的豪華純電汽車(chē)補能服務(wù)體驗。

轉型陣痛期中，頭部豪華仍在艱難探索，二線(xiàn)豪華更是仍需努力。凱迪拉克銳歌，雷克薩斯RZ，沃爾沃EM90、EX30、EX90……這些產(chǎn)品的名字聽(tīng)上去仍然十分陌生。2023年，豪華品牌們在磕磕絆絆中暫時(shí)保住了體面，那么在更遠的未來(lái)呢？

留給二線(xiàn)豪華車(chē)品牌的時(shí)間，已經(jīng)不多了。