“2024年不僅不漲價，反而會降價5%以內(nèi)。”這大概是都市麗人下沉市場的決心。2月17日，北京商報記者獲悉，都市麗人近日對外宣布了2024年的運營規(guī)劃——向下沉市場開出千家門店，同時降價5%以內(nèi)追求更高性價比。曾經(jīng)的都市麗人，如今不再對標(biāo)“都市麗人”，而是用極高的性價比吸引小鎮(zhèn)青年，但都市麗人能在小鎮(zhèn)青年身上找到增長點嗎？

加速下沉

根據(jù)都市麗人董事會主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南日前對外披露的信息，都市麗人預(yù)計2024年將開設(shè)1100家門店，包括100家直營店和1000家加盟店，主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省市——這也是都市麗人在2023年中期財報會上提到的“優(yōu)先集中資源發(fā)展大省”策略以及經(jīng)濟發(fā)展較好的“千強鎮(zhèn)”，如廣東的東莞虎門、中山小欖鎮(zhèn)等。鄭耀南同時透露，2024年旗下產(chǎn)品不會漲價，反而將降價5%以內(nèi)，推出更高性價比的產(chǎn)品，但折扣率將減少。

一邊是加速下沉布局小鎮(zhèn)市場，一邊是降價推出更高性價比的產(chǎn)品，都市麗人為了吸引小鎮(zhèn)青年頗費心思。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，都市麗人的下沉，是競爭力不足的必然結(jié)果。當(dāng)前的一二線內(nèi)衣市場，于都市麗人而言競爭力明顯不足。原來都市麗人在三四線城市所擁有的競爭力，隨著一二線市場國內(nèi)外內(nèi)衣品牌的下沉，也失去了，為了避難，都市麗人不得不再次下沉。

雖然是不得已的下沉，但對于都市麗人而言，改變好過一成不變，更何況，當(dāng)下的都市麗人需要“翻身”。

1998年都市麗人成立，2011—2015年，開啟快速擴展，門店合計增加5115家。2014年，都市麗人登陸港股，成為內(nèi)地內(nèi)衣第一股。當(dāng)時的都市麗人雖著重在三四線渠道布局，但也提出加密優(yōu)化一二線城市網(wǎng)店，商業(yè)街、社區(qū)、學(xué)校、交通樞紐以及商超等的布局策略。2017年，都市麗人開始進入高端消費市場，并開啟國際市場的部署。

當(dāng)時的都市麗人或許也曾幻想過若干年后在一二線城市站穩(wěn)腳服務(wù)一批又一批的都市麗人。然而，如今的都市麗人未能如愿，反而走向更下沉的市場。

2019年，都市麗人營收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元，由于計提大額存貨減值準(zhǔn)備，凈利潤由2018年的3.78億元轉(zhuǎn)為虧損12.98億元，此后更是頻頻出現(xiàn)虧損。

事實上，危機初顯的2019年底，都市麗人就提出轉(zhuǎn)型計劃，重點放在提高產(chǎn)品性價比、減庫存、布局下沉市場、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、全渠道營銷、降本控費等方面。

2023年底都市麗人旗下門店數(shù)量已達4372家，同比凈增長超300家，其中約600家為直營店。根據(jù)2023年中期財報會披露信息，當(dāng)時都市麗人73%的門店分布在三至五線城市。

就下沉市場相關(guān)問題，北京商報記者對都市麗人進行電話采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

比拼性價比

從整個內(nèi)衣市場來看，多個內(nèi)衣品牌的發(fā)展都很難用樂觀來形容。

單說曾所向披靡的高端內(nèi)衣品牌維密，2016—2019年，其營收和凈利潤開始持續(xù)下跌。2019年，維密母公司LBrands集團凈虧損達到3.66億美元。根據(jù)維密發(fā)布的2022年財報，維密銷售額為63.44億美元，同比下滑6.5%；凈利潤3.37億美元，同比下降48%。業(yè)績不理想的情況下，維密陸續(xù)關(guān)閉了幾家北京、上海等一線城市的門店。

再看本土中高端內(nèi)衣品牌，愛慕股份也曾一度陷入業(yè)績下滑的情況。財報數(shù)據(jù)顯示，2022年愛慕股份營收、凈利潤分別下滑6.21%、40.52%；2021年愛慕股份凈利潤下滑22.42%。

隨著這些主要布局一線城市品牌的業(yè)績不理想，大牌們也開始下沉布局二線甚至三線城市。而這種局面進一步造成了都市麗人發(fā)展的不理想以及加速下沉。2020年、2021年，都市麗人連續(xù)兩年虧損，累計虧損超6億元。

程偉雄表示，從都市麗人的業(yè)績以及一些動作不難看出其競爭力的不足，不然也不至于從一二線退到三四線甚至五線城市小鎮(zhèn)，這是行業(yè)競爭的必然結(jié)果。這也從另一方面說明了都市麗人和其他品牌相比，存在對于新用戶新需求以及產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上的現(xiàn)象。

不過在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，連鎖企業(yè)布局下沉市場，是不錯的擴張方式。下沉市場的消費意識和水平在逐步提高，也會慢慢關(guān)注和消費連鎖品牌。再加上三四線城市的租金，人工成本遠遠低于一二線城市，這意味著門店成功概率更大。另外三線市場意味著競爭激烈程度下降，作為老牌內(nèi)衣連鎖，無疑也更有勝算。

然而，百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場的內(nèi)衣品牌。據(jù)了解，百分百感覺在全國擁有超3000家門店，香蜜閨秀更是通過常年促銷吸引消費者。據(jù)了解，該品牌自2020年以來在廣東、四川、貴州等區(qū)域的廣大下沉市場開拓近1000家門店，且產(chǎn)品單價在百元以下，比200元以下的都市麗人更有性價比。對于都市麗人而言，這些都將是挑戰(zhàn)。

根據(jù)都市麗人已披露的2023年上半年業(yè)績，下滑還在繼續(xù)，2023年上半年，都市麗人營收同比下滑15.49%至13.68億元。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花