研究員 濮振宇

重點(diǎn)調研企業(yè)：奇瑞捷豹路虎

中國品牌“走出去”是當下非常熱門(mén)的話(huà)題。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是消費者認知和信任的 重要來(lái)源。中國品牌的“走出去”之路已經(jīng)持續幾十年，但多數中國品牌仍處在產(chǎn)品出海的初級階段， 不注重打造品牌，產(chǎn)品缺乏文化屬性。

品牌全球化存在一般規律，也就是有一些放之四海而皆準的做法。所以，中國品牌的出海之路， 一方面面臨很多的復雜挑戰，但另一方面也擁有很多來(lái)自世界級品牌、可供參考的成功經(jīng)驗。

縱觀(guān)過(guò)去幾十年跨國品牌的具體實(shí)踐，可以看到的是，從依托中國文化塑造品牌，到在不同國 家融合當地文化，再到國際化人才隊伍的搭建，中國品牌要想從產(chǎn)品出海邁向高層次的品牌出海階 段，需要思考和解決一系列問(wèn)題。

一、中國品牌應認真學(xué)習總結國外優(yōu)秀品牌占領(lǐng)全球市場(chǎng)的經(jīng)驗

中國品牌出海是中國品牌經(jīng)濟做大做強的必由之路。向全球知名品牌學(xué)習，不僅僅限于外部的 觀(guān)察和模仿，而是要尋找到有效的發(fā)展路徑和規律；不僅要借鑒成功經(jīng)驗，也需要對失敗案例進(jìn)行反思。

在全球范圍內，很多國外優(yōu)秀品牌憑借其卓越的品質(zhì)、創(chuàng )新的能力、精準的市場(chǎng)定位和深厚的品牌文化贏(yíng)得了廣泛的認可。相比之下，中國品牌在國際市場(chǎng)上仍處于追趕階段。中國品牌應當向這些國外優(yōu)秀品牌學(xué)習。

    1、資本運營(yíng)。學(xué)習國外品牌在資本市場(chǎng)上的成熟經(jīng)驗，如多元化的融資手段、風(fēng)險控制和投資策略。借鑒國外企業(yè)在并購、重組、上市、退市等方面的成功案例和策略，以提高中國品牌的資本運作效率和風(fēng)險控制能力。

    從全球范圍看，日韓與歐美品牌在全球范圍的成功擴張，背后都可以看到資本的支持。其中，很多日本品牌在海外市場(chǎng)的布局，背后依托的就是實(shí)力強大的日本四大財團——三井財團、住友會(huì )社、三菱財團、伊藤忠商社。

2、傳媒利用。學(xué)習國外品牌如何有效利用各類(lèi)媒體平臺（如社交媒體、新聞發(fā)布、廣告等）來(lái)建立品牌形象、提升市場(chǎng)知名度和用戶(hù)黏性。借鑒國外品牌在危機公關(guān)處理中的經(jīng)驗，提升中國品牌在面對輿論挑戰時(shí)的應對能力。

3、企業(yè)管理。引入國外先進(jìn)的管理理念和方法，如精益管理、敏捷管理、六西格瑪管理等，優(yōu)化中國品牌的管理流程和效率。學(xué)習國外企業(yè)在人才培養、團隊建設、激勵機制等方面的做法，提升中國品牌的組織能力和員工滿(mǎn)意度。

4、 技術(shù)創(chuàng )新。跟蹤國外品牌在科技創(chuàng )新方面的最新動(dòng)態(tài)和趨勢，加強技術(shù)研發(fā)的投入和成果轉化。借鑒國外品牌在產(chǎn)學(xué)研合作、技術(shù)引進(jìn)、消化吸收再創(chuàng )新等方面的經(jīng)驗，提升中國品牌的技術(shù)水平和競爭力。

在學(xué)習國外優(yōu)秀品牌的過(guò)程中，中國品牌也需要注意以下幾點(diǎn)：1. 適應性調整，將國外經(jīng)驗與中國的實(shí)際情況相結合，進(jìn)行本土化的改造和創(chuàng )新批判性思維；2. 不盲目崇拜，而是批判性地學(xué)習和借鑒，避免生搬硬套。3. 長(cháng)期發(fā)展，注重學(xué)習的持續性和長(cháng)期效益，而非短期行為；4. 文化差異，考慮國內外文化差異對品牌運營(yíng)的影響，確保學(xué)習過(guò)程中的文化適應性。

過(guò)去幾十年來(lái)，無(wú)數跨國品牌爭相布局中國市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)大浪淘沙，很多跨國品牌在中國市場(chǎng)成功扎根，實(shí)現高水平的發(fā)展，它們在中國市場(chǎng)曾經(jīng)遭遇過(guò)的各種問(wèn)題，可能我們中國品牌在出海過(guò)程中也需要去面對。因此，跨國品牌在中國的成功經(jīng)驗與失敗教訓，也可以為中國品牌在海外所用。

以汽車(chē)行業(yè)為例，過(guò)去幾十年的大量案例證明，合資模式是支撐外國品牌在中國市場(chǎng)實(shí)現長(cháng)久發(fā)展的一種模式。如今，從主流汽車(chē)市場(chǎng)到豪華汽車(chē)市場(chǎng)，不斷發(fā)展完善的合資模式，也是中國汽車(chē)品牌出海可以借鑒學(xué)習的模式。

品牌全球化發(fā)展除了一般規律，也有不同海外市場(chǎng)所帶來(lái)的特殊性。中國品牌來(lái)到海外市場(chǎng)之后，可以觀(guān)察海外成功的品牌是如何贏(yíng)得當地消費者的青睞，通過(guò)學(xué)習當地的成功品牌，可以事半功倍地解決中國品牌出海在不同國家市場(chǎng)面臨的本地化難題。

二、中國品牌出海就是中國文化出海

從家電、手機到汽車(chē)，中國品牌已擁有不輸歐美品牌的產(chǎn)品硬實(shí)力，欠缺的主要是品牌軟實(shí)力。 中國品牌出海不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的輸出，更深層次的是中國文化的傳播。如果沒(méi)有文化的支撐，品牌就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。很多成功的世界級品牌都擁有濃厚的本國文化底色。例如在汽車(chē)市場(chǎng)，捷豹路虎高端形象的樹(shù)立，就與其作為英國皇室御用豪華汽車(chē)品牌的英倫豪華基因關(guān)系密切。

第一，中國品牌出海不僅是經(jīng)濟全球化的必然趨勢，也是中國文化走向世界的重要途徑。中國品牌在海外要深入人心，獲得認可，需要深度融合中國文化的精華。

1、中國品牌在視覺(jué)設計、產(chǎn)品包裝等方面可以融入中國傳統藝術(shù)元素，如書(shū)法、繪畫(huà)、剪紙等。 2、中國品牌在海外推廣過(guò)程中，可以傳遞具備普世性的中國傳統價(jià)值觀(guān)，如和諧、誠信等。3、中國品牌可以以中國古代故事、傳說(shuō)和神話(huà)為創(chuàng )意靈感，將其融入品牌傳播和產(chǎn)品設計中。4、中國品牌在海外市場(chǎng)中，可以結合中國傳統節日和習俗開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如春節、中秋節等。

第二，簡(jiǎn)單照搬傳統中國文化的元素，或者過(guò)度強調傳統中國文化的元素，也難以獲得海外消費者的認可。中國品牌需要在尊重傳統文化的基礎上，融合傳統中國文化元素與現代元素，創(chuàng )造出既具有中國特色又符合現代審美需求的產(chǎn)品和作品。

1、將現代設計理念引入到中國傳統文化元素中，如簡(jiǎn)約主義、抽象藝術(shù)等。2、創(chuàng )新材料和技術(shù)：運用現代材料和技術(shù)，為中國傳統文化元素注入新的生命力。3、跨界合作與創(chuàng )新：鼓勵不同領(lǐng)域之間的跨界合作，如中國傳統藝術(shù)與現代藝術(shù)、中國傳統工藝與現代科技等。

第三，中國文化并不只包含傳統元素，也包含很多現代元素，例如神舟系列載人飛船、“玉兔二號”月球巡視器、“祝融號”火星車(chē)，讓“航天”也成了新時(shí)代的中國文化元素。

 歸根結底，中國品牌應深入挖掘自身文化底蘊，堅定文化自信，將中國文化元素自然地融入品牌建設和出海戰略中。中國品牌要善于利用新媒體、社交平臺等多元化傳播渠道，以創(chuàng )新的方式展示中國文化的魅力，提升中國品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。

三、中國品牌出海是否成功，取決于中國文化與當地文化的融合與深耕 

越來(lái)越多的中國品牌將海外市場(chǎng)視為重要的增長(cháng)機會(huì )。然而，在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，中國品牌往往面臨著(zhù)與當地文化的巨大差異。為了實(shí)現成功的本土化運營(yíng)，中國品牌需要努力與當地文化進(jìn)行融合。

第一，深入研究當地文化：在進(jìn)入海外市場(chǎng)前，進(jìn)行深入的文化研究，了解當地的文化特點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)、消費習慣等，為企業(yè)的本土化運營(yíng)提供指導。

第二，跨文化團隊建設：組建具有跨文化背景的團隊，利用團隊成員的多元文化視角和經(jīng)驗，為企業(yè)的海外拓展提供有力支持。

第三，本土化營(yíng)銷(xiāo)策略：根據當地市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，制定本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括廣告創(chuàng )意、傳播渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)等，以更好地吸引當地消費者。

第四，社會(huì )責任與當地合作：積極履行社會(huì )責任，參與當地社區活動(dòng)和公益事業(yè)，與當地建立緊密的合作關(guān)系，提高企業(yè)的社會(huì )聲譽(yù)和影響力。

隨著(zhù)全球化的深入發(fā)展，中國品牌在海外市場(chǎng)的競爭將更加激烈。只有不斷適應和融合、融入當地文化，才能拉近與當地消費者的距離，才能避免因文化差異導致誤解和沖突，才能從而實(shí)現中國品牌中海外的長(cháng)久發(fā)展。

四、中國品牌應該抱團整體出海，資本抱團、品牌建設生態(tài)抱團、品牌企業(yè)抱團

中國品牌的全球化之路，除了會(huì )形成自身在國外市場(chǎng)的獨特形象，也會(huì )參與構建中國品牌的整體形象，任何一家中國品牌在海外形象的好壞，不僅影響自身出海進(jìn)程，也將對其他中國品牌的出海產(chǎn)生正面或負面的影響。很多行業(yè)，中國品牌之間的“內斗”激烈，互相拆臺的舉動(dòng)并不少見(jiàn)。不少海外消費者非常在意一個(gè)品牌的來(lái)源國家，如果中國品牌的整體形象不佳，即便某一個(gè)中國品牌再努力提升自身形象，也只能是事倍功半。

在消費電子、汽車(chē)等很多領(lǐng)域，德國品牌、日本品牌都擁有良好的整體形象，其中奔馳、寶馬、奧迪等德國品牌共同構筑了德國汽車(chē)科技、豪華的整體形象，豐田、本田等日本品牌共同構筑了日本汽車(chē)省油、可靠的整體形象。

在全球化競爭日益激烈的背景下，除了品牌形象方面的影響，中國品牌通過(guò)抱團出海還可以實(shí)現資源共享、風(fēng)險共擔，提升整體競爭力和市場(chǎng)影響力。

1、資源共享：抱團出海可以讓中國品牌共享資源，包括資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)渠道等。這有助于降低單個(gè)企業(yè)在海外市場(chǎng)的運營(yíng)成本和風(fēng)險，提高整體效率和收益。

2、 風(fēng)險共擔：海外市場(chǎng)存在諸多不確定性和風(fēng)險，如政治風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、法律風(fēng)險等。通過(guò)抱團出海，中國品牌可以共同應對這些風(fēng)險，減輕單個(gè)企業(yè)的壓力。

3、提升競爭力：抱團出海有助于提升中國品牌在國際市場(chǎng)上的競爭力。多個(gè)企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，可以形成規模效應和品牌效應，增強對海外客戶(hù)的吸引力和議價(jià)能力。

4、促進(jìn)合作：抱團出海可以促進(jìn)中國品牌之間的合作與交流，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同。這有助于構建更加緊密的合作關(guān)系，實(shí)現互利共贏(yíng)。

在海外市場(chǎng)，中國品牌應該探索嘗試資本抱團、生態(tài)抱團、信息抱團等不同路徑。資本抱團和生態(tài)抱團，有助于整合中國品牌形成合力，從而提升在國際市場(chǎng)的整體競爭力；信息抱團有助于中國品牌共享海外市場(chǎng)的信息、渠道和資源，降低單個(gè)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的成本和風(fēng)險。

日本品牌就是抱團出海的典型。在海外基建領(lǐng)域的競標活動(dòng)中，日本負責金融和協(xié)調的綜合商社、擁有運行技術(shù)經(jīng)驗的鐵路公司、制造車(chē)輛的企業(yè)以及承接土木工程的大型承包商等往往會(huì )組成“日本聯(lián)盟”，以提升日本品牌整體競爭力。

除了日本，其他很多發(fā)達國家品牌在全球范圍的擴張，也是以抱團的形式進(jìn)行的，包括德國工業(yè)品牌集團、英國的煙酒品牌集團、意法的奢侈品品牌集團、瑞士的手表品牌集團。在海外市場(chǎng)，中國并不缺乏具備抱團潛力的品牌，只是缺乏這樣的思想認識和實(shí)踐經(jīng)驗。例如中國的銀行與京東等優(yōu)秀的中國零售平臺、海爾等優(yōu)秀的中國家電品牌，也可以積極抱團，在海外打通金融、渠道、產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈。

五、中國品牌出海需要既熟悉中國文化又要了解國際多元文化的新型國際化人才

中國品牌出海進(jìn)程中，國際化人才的短缺問(wèn)題日益凸顯，包括具備跨文化溝通能力的國際化人才嚴重不足，深入了解國際市場(chǎng)規則、消費習慣和競爭態(tài)勢的人才稀缺，具備全球化視野和先進(jìn)管理理念的技術(shù)和管理人才則更加難得。

中國品牌出海，需要國際化人才作為橋梁與紐帶，降低文化沖突和市場(chǎng)風(fēng)險；需要國際化人才作為市場(chǎng)開(kāi)拓者，幫助企業(yè)快速識別并抓住市場(chǎng)機遇；需要國際化人才作為風(fēng)險管理者，規避在海外市場(chǎng)的潛在風(fēng)險；需要國際化人才作為創(chuàng )新推動(dòng)者，推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)和管理等方面的持續創(chuàng )新。

國際化人才不僅來(lái)自中國品牌出海過(guò)程中對內部人才的培養，更來(lái)自對優(yōu)秀外籍人才的招攬。

中國并不缺乏人才，需要的是充分釋放它們潛力的機制。作為一家業(yè)務(wù)范圍遍及全球的中國品牌，華為對待海外員工，除提供各種補助、福利安排以外，在獎金上面也有明顯的傾斜性政策，還鼓勵員工家屬“隨軍”，得以最大程度激發(fā)員工開(kāi)拓海外市場(chǎng)的積極性。

除此之外，中國品牌出海需要不同國家的當地人才貢獻才干。從快消行業(yè)的雀巢，到百事、IT行業(yè)的微軟、IBM，再到日化行業(yè)的聯(lián)合利華、寶潔等，很多世界級品牌在中國市場(chǎng)都建立了強大的本土研發(fā)團隊。