山寨星巴克的鬧劇暫時得到一個明確的處理結(jié)果。

2024年3月1日，上海市公安局在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，上海青浦警方在“礪劍2024”專項行動中，成功搗毀一假冒注冊知名咖啡品牌商標(biāo)團(tuán)伙，抓獲嫌疑人17名，涉案金額超4000萬元。

經(jīng)查，2023年5月至今，尹某、張某為非法牟利，在未經(jīng)品牌公司授權(quán)的情況下，打著該知名咖啡服務(wù)的名義對外謊稱具有該咖啡店加盟資質(zhì)，并以每家店10萬元的加盟費(fèi)在網(wǎng)上招募加盟商，后指導(dǎo)加盟商使用該咖啡店相關(guān)的商標(biāo)、標(biāo)識在全國各地開設(shè)經(jīng)營假冒知名咖啡店鋪。截至案發(fā)，共在全國開設(shè)50余家咖啡門店。

對此星巴克對界面新聞回應(yīng)稱，公司一直積極配合相關(guān)執(zhí)法部門的案件偵查工作，協(xié)助打擊侵害知識產(chǎn)權(quán)的不法行徑，共同捍衛(wèi)公眾和企業(yè)的合法權(quán)益。

此前界面新聞曾經(jīng)報道過“李鬼”星巴克在一些地區(qū)市場引發(fā)的真假疑云——一些門店有和正版星巴克極其相似的門頭，以及在店內(nèi)出售與星巴克類似的產(chǎn)品，除了常規(guī)的拿鐵咖啡之外，還有擦邊星巴克標(biāo)志性產(chǎn)品“星冰樂”的“星冰冰”等飲料。而產(chǎn)品的包裝上，有的則會印著“星巴克咖啡服務(wù)”的字樣，并使用與星巴克綠色美人魚幾乎無差的標(biāo)識。但只要注意看，你就會發(fā)現(xiàn)它的英文名字不是“STARBUCKS”，而是“STARPER”。

在上海市公安局通告的配圖中，可以發(fā)現(xiàn)這樣的山寨門店店內(nèi)，有綠色美人魚標(biāo)識的店內(nèi)裝修、包裝紙袋，印有“星巴克咖啡服務(wù)”的紙巾，甚至還有與正版相似的杯子、鑰匙扣等周邊。而門頭則是“STONEBURNCOFFEE”，店內(nèi)設(shè)備上還有“STARPER”的字樣。

上海市公安局表示，2023年11月青浦警方接到外省市商戶楊先生報案稱，其2023年5月在網(wǎng)上看到了一則某知名咖啡服務(wù)的廣告，顯示可以全程協(xié)助開設(shè)某知名咖啡店，遂與其簽訂了加盟合同，誰料在外地一熱門景點(diǎn)開店經(jīng)營才兩個月，就收到了該咖啡公司的律師函稱其涉嫌侵權(quán)商標(biāo)，遂報警。

按照通報的內(nèi)容，上述假冒星巴克團(tuán)伙已經(jīng)有了生產(chǎn)制造、倉儲運(yùn)輸、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、營銷咨詢?yōu)橐惑w的“產(chǎn)業(yè)鏈”。2024年2月8日，犯罪嫌疑人尹某等9人因涉嫌假冒注冊商標(biāo)罪被青浦區(qū)檢察院批準(zhǔn)逮捕，魏某等8人被青浦警方依法采取刑事強(qiáng)制措施，案件正在進(jìn)一步辦理中。

事實上，山寨星巴克之所以能騙到人，一個可以鉆的空子是星巴克與雀巢的合作模式。此前有的侵權(quán)門店，就是打著星巴克與雀巢“星巴克咖啡服務(wù)”合作招攬加盟的旗號。

星巴克與雀巢的合作確有其事。2018年5月，雀巢簽署了星巴克零售和餐飲產(chǎn)品永久性全球許可協(xié)議。自此雀巢成為了指定渠道的星巴克咖啡產(chǎn)品特許經(jīng)營者。目前，雙方合作的業(yè)務(wù)包括濃遇（Nespresso）和多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto） 系統(tǒng)的星巴克膠囊、家享和餐飲服務(wù)渠道中的全豆、烘焙研磨咖啡和速溶星巴克咖啡、K-Cup咖啡膠囊、奶精、即飲咖啡等。

而“星巴克咖啡服務(wù)”則是基于上述合作，2019年在中國市場推出的一種業(yè)務(wù)模式。該服務(wù)是由雀巢及其直接授權(quán)經(jīng)銷商合作，在星巴克門店外渠道開展的咖啡飲品解決方案。“星巴克咖啡服務(wù)”由直接授權(quán)經(jīng)銷商向店外服務(wù)點(diǎn)位提供相關(guān)設(shè)備和宣傳物料，以及飲品原料。

簡單來說，它的模式是雀巢給經(jīng)銷商提供咖啡機(jī)設(shè)備、星巴克的咖啡豆和雀巢的牛奶，經(jīng)銷商則可以售賣星巴克的一些經(jīng)典產(chǎn)品，例如美式、拿鐵和馥芮白等。

從場景上看，“星巴克咖啡服務(wù)”通常出現(xiàn)在酒店、辦公室、醫(yī)院、大學(xué)、售樓處等場所，大多以面積較小的吧臺形式出現(xiàn)，較少像星巴克那樣擁有大面積的獨(dú)立的門店。從目前雀巢官方披露的信息來看，“星巴克咖啡服務(wù)”已經(jīng)在全國55個城市開放經(jīng)銷商申請。

一位接近雀巢與星巴克的行業(yè)人士告訴界面新聞，此前曾經(jīng)也有加盟商因為假冒雀巢與星巴克合作的招商而受騙。

針對此次上海警方打擊假冒商標(biāo)團(tuán)伙的事件，雀巢對界面新聞回應(yīng)稱，公司配合相關(guān)執(zhí)法部門的案件偵查工作，協(xié)助打擊侵害知識產(chǎn)權(quán)的不法行徑，捍衛(wèi)企業(yè)與公眾利益。

而早在2023年11月8日，雀巢專業(yè)餐飲飲品微信公眾號就發(fā)布了一則聲明表示，針對近期互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體及短視頻平臺上出現(xiàn)的諸多有關(guān)“星巴克咖啡服務(wù)” 餐飲服務(wù)解決方案加盟的介紹和推廣，公司特此嚴(yán)正聲明該項目未開放任何形式的加盟活動，第三方相關(guān)加盟的介紹和推廣均為虛假信息。雀巢強(qiáng)調(diào)，這項業(yè)務(wù)暫時沒有開放任何形式的加盟和代理，也不存在任何形式的品牌聯(lián)名經(jīng)營，以及不允許直接授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行任何形式的轉(zhuǎn)授權(quán)行為。

雀巢還直接點(diǎn)名，咖塔爾供應(yīng)鏈（上海）有限公司和江蘇博航供應(yīng)鏈管理有限公司均不是雀巢公司“星巴克咖啡服務(wù)”項目的授權(quán)經(jīng)銷商。

界面新聞記者查詢天眼查APP發(fā)現(xiàn)，雀巢上述聲明中提到的咖塔爾供應(yīng)鏈和江蘇博航供應(yīng)鏈都成立于2021年，而二者都申請了與“STARBUCKS”相近的商標(biāo)。比如咖塔爾在2023年申請了“STARPER”商標(biāo)，涉及廣告銷售、啤酒飲料、方便食品、餐飲住宿等分類。江蘇博航則在2023年申請了“STARKAY COFFEE”和“SHARPER”兩個商標(biāo)，在餐飲住宿分類。目前，上述商標(biāo)都在等待實質(zhì)審查階段。

2023年12月20日，咖塔爾因為商標(biāo)侵權(quán)被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。

而處罰事由中，詳細(xì)說明了這家公司假冒星巴克與雀巢“星巴克咖啡服務(wù)”招商的來龍去脈。這家公司在沒有取得星巴克和雀巢公司業(yè)務(wù)聯(lián)系以及標(biāo)識使用授權(quán)的情況下，作為中介方在其經(jīng)營場所和與客戶簽訂的合同書均使用“STARBUCKS”“星巴克”及綠色雙尾美人魚頭像的文字和圖形。甚至，它還在高德地圖上將華騰路1218弄29號所在的辦公室標(biāo)記為“星巴克咖啡服務(wù)（上海）面審中心”。違法行為持續(xù)過程中，這家公司為3家客戶提供了項目落地、裝修設(shè)計等服務(wù)。

通過警方公布的案情以及市場監(jiān)管管理局的行政處罰信息比對，我們目前尚不能確認(rèn)上海青浦警方近日搗毀的假冒團(tuán)伙與上述商標(biāo)侵權(quán)商家是否為同一個。但從其業(yè)務(wù)模式來看路數(shù)一致，都是侵權(quán)使用商標(biāo)并在未獲授權(quán)的情況下招攬加盟商，開設(shè)假冒店鋪。

類似的山寨門店多發(fā)，不法分子盯上的還是星巴克尚未觸及的空白市場，以及當(dāng)下咖啡茶飲市場加盟熱潮中魚龍混雜。

譬如根據(jù)星巴克官方APP的信息，目前新疆尚未有星巴克門店開業(yè)，而“李鬼”STARPER已經(jīng)先行一步，曾經(jīng)在烏魯木齊當(dāng)?shù)氐娜A凌市場、新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)等多處開業(yè)，并寫有“星巴克咖啡服務(wù)”的字樣。

另外在四川省廣安市鄰水縣、四川西昌建昌古城、安徽省池州市青陽縣等地區(qū)也出現(xiàn)過類似的STARPER山寨店。

山寨店之所以能鉆了空子，主要是因為在這些地方消費(fèi)者和加盟商可能知道“星巴克”，但對其產(chǎn)品和品牌的英文名稱等不熟悉，從而誤認(rèn)為它是星巴克官方的業(yè)務(wù)。

而當(dāng)下中國咖啡茶飲市場一個最重要的趨勢，就是走向下沉。

星巴克也不例外。星巴克計劃至2025年，新進(jìn)入近70個城市，使其門店開到全國300個城市。根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財年第一財季（即2023年四季度）財報，中國市場凈新增門店169家，新進(jìn)入28個縣級市場；截至第一財季，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克進(jìn)入了857個。這也意味著它還有更多的縣域市場等待挖掘。

即使星巴克已經(jīng)加快了速度下沉，但嗅覺敏銳的山寨店們往往可以更快一步，借助在新市場的信息不對稱，搶先收割。

再加上，如今以咖啡茶飲為代表的餐飲企業(yè)，走向下沉市場的重要一步，就是開放加盟。而利用自身品牌資源如何爭奪加盟商與加強(qiáng)管理，也是餐飲企業(yè)擴(kuò)張中存在的風(fēng)險問題。

而山寨問題在餐飲中也很常見。比如“茶顏悅色”與“茶顏觀色”，以及“蜜雪冰城”與千方百計想沾邊的“蜜冰雪城”“蜜王冰城”“蜜雪冰域”們……僅2021年上半年，蜜雪就處理了約2500件侵權(quán)或山寨事件。天眼查APP信息顯示，在其披露的蜜雪冰城131個案件中，40.5%的涉案案由為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。

山寨品牌碰瓷的目的，一方面是利用大品牌的影響力混淆概念吸引客流。消費(fèi)者在面對商標(biāo)時，認(rèn)知到的其實是該商標(biāo)背后所指向的商品，而并非具體的經(jīng)營者和生產(chǎn)商。而另一方面，也存在假借大品牌擅自招攬加盟商的可能，而在如今不少直營品牌開放加盟的潮流下，容易出現(xiàn)這樣的鉆空子行為。具體到星巴克來說，雖然它并未開放加盟，但背后的管理風(fēng)險值得警惕。

來源：界面新聞 作者：馬越