中端輕奢品牌的日子不好過(guò)。

旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot的法國SMCP集團近日發(fā)布2023年業(yè)績(jì)報告。銷(xiāo)售額按固定匯率計算微增4%至12.31億歐元，凈利潤從上年的5100萬(wàn)歐元下跌到1100萬(wàn)歐元。（分別約合人民幣96.13億元、3.98億元和8590萬(wàn)元）

下跌跡象早已經(jīng)出現。

在2023年上半年，SMCP集團收入按固定匯率計算增長(cháng)9%，但調整后的息稅前利潤卻從2022年的4500萬(wàn)歐元下跌到3600萬(wàn)歐元。在2023年前九個(gè)月，SMCP集團收入增幅已經(jīng)下滑到5%，主要是因為第三季度收入下跌1%，而在第四季度假日季里，銷(xiāo)售表現并未出現明顯好轉。

Sandro和Maje依然是貢獻收入最多的兩個(gè)品牌，在2023年內的銷(xiāo)售收入分別為6.01億歐元和4.63億歐元，但前者同比增幅僅有3.3%，后者則下跌1.1%。包括Claudie Pierlot和De Fursac的“其它品牌”部門(mén)表現最佳，收入增長(cháng)6.5%。

按地區劃分，法國市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額均出現下跌，跌幅為0.1%和6%。從中端到高端，多個(gè)品牌在以美國為主的美洲市場(chǎng)經(jīng)歷了2022年的業(yè)績(jì)反彈后，均于2023年面臨銷(xiāo)售額下跌的處境。美國市場(chǎng)在LVMH集團業(yè)績(jì)中的占比從27%下滑到25%，開(kāi)云集團則從27%跌至23%。

除法國外的歐洲、非洲和中東大區銷(xiāo)售收入增長(cháng)3.1%至3.89億歐元，這是SMCP集團在全球范圍內最大的地區市場(chǎng)。但包括中國在內的亞太市場(chǎng)錄得最高的銷(xiāo)售額增幅，為10.6%，銷(xiāo)售收入則為2.55億歐元。

但SMCP集團卻在財報中稱(chēng)，中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)表現低于預期。在最新披露的轉型規劃中，SMCP集團計劃未來(lái)將中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )規模縮減約15%。根據微信官方小程序，目前Sandro和Maje在中國內地均開(kāi)設有超過(guò)90家門(mén)店，Claudie Pierlot則有5家。

SMCP集團曾在2016年被中國服飾公司山東如意收購。盡管山東如意在整體收購S(chǎng)MCP集團后，曾多次強調要幫助集團旗下品牌發(fā)展中國市場(chǎng)，但從財報來(lái)看，盡管Sandro和Maje在國內的門(mén)店數量快速增加，但財報上的業(yè)績(jì)表現也只能稱(chēng)得上平穩。

由于Sandro和Maje等品牌進(jìn)入中國時(shí)間較晚，需要一定時(shí)間去建立消費者認知度。而當這些品牌開(kāi)始正式加碼中國市場(chǎng)時(shí)，由Coach和Michael Kors帶動(dòng)起來(lái)的輕奢熱潮已經(jīng)逐步進(jìn)入下行階段。隨后到來(lái)的疫情又給整個(gè)服飾行業(yè)重擊。

更進(jìn)一步，隨著(zhù)山東如意在陷入債務(wù)危機，其對SMCP集團的輸血能力不及當年，自然無(wú)法推動(dòng)大規模的擴張的營(yíng)銷(xiāo)企劃。正式和山東如意剝離開(kāi)來(lái)獨立運營(yíng)不久，SMCP集團面對的是影響范圍更大的奢侈品行業(yè)寒冬。

受影響的不只是奢侈品牌，定位中高端的輕奢品牌也難逃沖擊。

在市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性的情況下，作為輕奢品牌目標的中產(chǎn)階級表現出消費力下降和需求收縮的現象。他們在服飾品類(lèi)上的表現便是對中端產(chǎn)品的需求減少，更具炫耀性和保值性的奢侈品反而受到追捧。

也不是沒(méi)有輕奢品牌的業(yè)績(jì)表現突出，Coach和Longchamp的業(yè)績(jì)就持續增長(cháng)。但像Sandro和Maje這類(lèi)法式風(fēng)格來(lái)說(shuō)，其作為主力品類(lèi)的服裝往往是最不保值的，辨識度也不是最突出的。和主打箱包的輕奢品牌相比，服裝類(lèi)品牌更依賴(lài)共鳴。

這種情感共鳴沒(méi)有具體標準，而從實(shí)用性來(lái)講，服裝也往往難以跟箱包對等。因此當中產(chǎn)人群者決定減少輕奢品牌消費時(shí)，服裝類(lèi)品牌自然是首當其沖。

來(lái)源：界面新聞 作者：陳奇銳