研究員 陳姍

好的品牌運營(yíng)與深刻的用戶(hù)洞察是構建成功品牌的關(guān)鍵要素。品牌運營(yíng)通過(guò)巧妙的傳播策略和品牌形象的精心打造，使品牌在競爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。然而，真正卓越的品牌運營(yíng)僅僅依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)手段是不夠的，還需要深入了解用戶(hù)的內在需求，因為用戶(hù)的情感、社交和心理需求直接影響其購買(mǎi)決策和品牌忠誠度。

在《創(chuàng )新的藝術(shù)》一書(shū)中，作者湯姆·凱利就強調了洞察用戶(hù)的內在需求對于創(chuàng )新的重要性。其中一個(gè)重要的方法論是：“觀(guān)察現實(shí)生活中的人們，搞清楚他們心里想的是什么：他們的困惑，他們喜歡什么，他們討厭什么，他們在哪些方面有當前的產(chǎn)品和服務(wù)所不能滿(mǎn)足的需求。”這其實(shí)強調的是一種人本主義設計的理念，即將用戶(hù)置于設計的中心，以確保產(chǎn)品或服務(wù)真正滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求。理解用戶(hù)，洞察用戶(hù)，深入了解用戶(hù)的需求、欲望和痛點(diǎn)是品牌運營(yíng)和創(chuàng )新的關(guān)鍵，將有助于設計出更符合實(shí)際使用情境的產(chǎn)品和服務(wù)，也有利于建立更有深度和共鳴的品牌。

一、好的品牌運營(yíng)要洞察用戶(hù)內在的潛意識需求

好的品牌要與用戶(hù)建立清晰的情感聯(lián)系，始終以人為中心、為用戶(hù)創(chuàng )造福利，是品牌真正的護城河。而洞察用戶(hù)內在需求是品牌運營(yíng)的核心任務(wù)之一，特別是深入了解極端用戶(hù)、發(fā)燒友用戶(hù)等群體的需求，意義更為重大。

對于極端用戶(hù)，他們的需求和期望往往代表著(zhù)產(chǎn)品或服務(wù)的極限。通過(guò)洞察他們內在的潛意識需求，品牌可以發(fā)現產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，進(jìn)而進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，提升用戶(hù)體驗；發(fā)燒友用戶(hù)對品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)有著(zhù)深厚的熱愛(ài)，他們樂(lè )于分享自己的體驗，甚至幫助推廣品牌。與發(fā)燒友用戶(hù)建立緊密的聯(lián)系，不僅可以增強品牌的口碑和影響力，還可以為品牌提供寶貴的反饋和建議，幫助品牌進(jìn)一步完善產(chǎn)品或服務(wù)；潛在用戶(hù)則是品牌未來(lái)增長(cháng)的關(guān)鍵。了解潛在用戶(hù)的需求和期望可以幫助品牌更好地定位自己，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型用戶(hù)的需求，進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額。

我們從西方一些成功品牌的發(fā)展經(jīng)驗中，可以觀(guān)察到品牌運營(yíng)的重要性，以及洞察消費者內在需求對于品牌走向成功起到的關(guān)鍵作用。

例如，Apple（蘋(píng)果）通過(guò)對用戶(hù)體驗和設計的極致關(guān)注，深刻理解了消費者對易用性、創(chuàng )新和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。iPhone的成功不僅僅源于其技術(shù)規格，更是因為其直觀(guān)的界面、卓越的設計和與用戶(hù)生活方式的契合；Coca-Cola（可口可樂(lè )）通過(guò)對消費者對樂(lè )觀(guān)、歡樂(lè )和社交的需求的理解，成功地將其品牌打造成世界上最知名的軟飲料品牌之一。他們的廣告宣傳強調社交場(chǎng)合中享受可樂(lè )的快樂(lè )，與消費者情感共鳴；Disney通過(guò)對家庭和兒童娛樂(lè )需求的深刻理解，成功地將其品牌從動(dòng)畫(huà)影片擴展到主題公園、媒體娛樂(lè )和消費品；Zara通過(guò)對快時(shí)尚的理解，以及對年輕消費者對獨特、經(jīng)濟實(shí)惠、時(shí)尚的需求的敏銳洞察，成功地建立了一個(gè)全球性的時(shí)尚品牌。

事實(shí)上，受益于數字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，通過(guò)大數據分析、人工智能和社交媒體等工具，如今，品牌能夠更全面地了解用戶(hù)行為、喜好和趨勢，為產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供有力支持。同時(shí)，好的品牌運營(yíng)離不開(kāi)創(chuàng )新，這不僅體現在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略上，還貫穿于整個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程中。創(chuàng )新是推動(dòng)品牌發(fā)展的核心動(dòng)力，能夠使品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

二、好的品牌運營(yíng)首先是基于好的產(chǎn)品，好用性、易用性和舒適性是做好產(chǎn)品的核心

蘋(píng)果的產(chǎn)品能夠讓不到一歲的嬰兒簡(jiǎn)單操作，也能吸引頂級專(zhuān)業(yè)攝影師去使用，主要是因為其人性化的設計和卓越的性能，不同年齡段和不同身份的用戶(hù)都能在蘋(píng)果產(chǎn)品中找到滿(mǎn)足自己需求和喜好的優(yōu)秀體驗。

事實(shí)上，蘋(píng)果的吸引力關(guān)鍵是在產(chǎn)品設計中實(shí)現了好用性、易用性和舒適性，這也是品牌運營(yíng)需要追求的重要目標。

首先，好用性指的是產(chǎn)品在使用過(guò)程中所表現出來(lái)的功能性。一個(gè)好的產(chǎn)品，其功能應該滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并且在使用過(guò)程中表現得穩定、高效。這樣的產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，從而贏(yíng)得用戶(hù)的信任和忠誠。

其次，易用性也是一個(gè)重要的考量因素。產(chǎn)品的設計應當簡(jiǎn)單直觀(guān)，用戶(hù)能夠輕松上手，而不需要花費大量的時(shí)間和精力去學(xué)習如何使用。這樣不僅能提升用戶(hù)的體驗，也能在一定程度上降低產(chǎn)品的培訓和客服成本。

最后，舒適性強調的是產(chǎn)品在使用過(guò)程中帶給用戶(hù)的感受。這包括了產(chǎn)品的外觀(guān)設計、材質(zhì)選擇以及使用過(guò)程中的聲音、觸感等方面的因素。一個(gè)舒適的產(chǎn)品可以讓用戶(hù)在使用過(guò)程中感到愉悅，從而增加用戶(hù)對品牌的認同感和滿(mǎn)意度。

總的來(lái)說(shuō)，洞察好用性、易用性和舒適性是做好產(chǎn)品的核心，也是品牌運營(yíng)的基礎。只有滿(mǎn)足了這些要求，一個(gè)品牌才能真正地吸引和保持用戶(hù)，從而實(shí)現長(cháng)期的穩定發(fā)展。

三、好的產(chǎn)品需要好的體驗環(huán)境，站在用戶(hù)使用的角度考慮是設計體驗環(huán)境的依據

好的產(chǎn)品需要與之相匹配的體驗環(huán)境，以提升用戶(hù)的使用體驗和感知價(jià)值。站在用戶(hù)角度考慮，是設計體驗環(huán)境的重要依據，因為用戶(hù)體驗是產(chǎn)品價(jià)值的最終體現。

以專(zhuān)賣(mài)店為例，其是品牌與消費者直接接觸的重要場(chǎng)所。它不僅是產(chǎn)品陳列的地方，更是品牌傳達自身理念、營(yíng)造體驗環(huán)境的關(guān)鍵環(huán)節。

例如，星巴克的體驗環(huán)境設計是其成功的關(guān)鍵因素之一。星巴克通過(guò)營(yíng)造舒適的環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、個(gè)性化的服務(wù)和文化營(yíng)銷(xiāo)等方式，打造了良好的產(chǎn)品體驗。這種良好的產(chǎn)品體驗不僅能夠吸引新顧客，還能夠讓老顧客更加忠誠，為品牌的持續發(fā)展打下堅實(shí)的基礎。

專(zhuān)賣(mài)店的設計和布局，應與品牌的核心價(jià)值和消費者情感產(chǎn)生共鳴。例如，如果品牌強調的是簡(jiǎn)約、高端，專(zhuān)賣(mài)店的裝潢和陳列也應體現出這一特點(diǎn)，從而讓消費者在進(jìn)入店內的瞬間，就能感受到品牌的獨特魅力。專(zhuān)賣(mài)店還可以通過(guò)觀(guān)察消費者的瀏覽和選擇行為，可以了解他們的購買(mǎi)偏好和決策過(guò)程，從而在后續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行有針對性地調整。好的品牌運營(yíng)還需要關(guān)注與消費者的每一次互動(dòng)，確保每一個(gè)動(dòng)作都能與消費者產(chǎn)生內在深度的共鳴，感知消費者的訴求，并及時(shí)回應他們的需求。

四、好的品牌需要好的溝通，好的溝通可以與消費者建立起無(wú)處不在的連接

好的溝通來(lái)源于好的洞察力。好的溝通在品牌運營(yíng)中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，它可以幫助品牌與消費者建立起無(wú)處不在的連接。

豐田的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”巧妙地運用了人們熟知的一句話(huà)，并將其與豐田品牌緊密相連。這種廣告策略的成功在于它與大眾喜歡、熟悉的人文元素息息相關(guān)，從而有效地傳達了品牌的價(jià)值觀(guān)和承諾。

好的品牌需要與消費者建立起良好的溝通，因為有效的溝通是品牌與消費者建立緊密聯(lián)系的關(guān)鍵。通過(guò)良好的溝通，品牌可以更好地傳達自身的價(jià)值、理念和優(yōu)勢，同時(shí)也能更好地了解消費者的需求和期望。

在數字化時(shí)代，消費者與品牌的互動(dòng)不僅僅局限于傳統的廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)社交媒體、內容營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推薦等多種渠道，品牌可以與消費者建立起多維度的連接，更好地滿(mǎn)足他們的需求和期望。

好的洞察力對于建立良好的品牌溝通至關(guān)重要。通過(guò)深入了解消費者并與之建立情感連接，品牌可以提升自身的知名度和忠誠度，從而在競爭激烈的市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢。

五、運用科技的力量使品牌運營(yíng)不停地升級

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、元宇宙等技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系變得越來(lái)越緊密。這些技術(shù)的應用不僅改變了傳統的營(yíng)銷(xiāo)和溝通方式，還為品牌與用戶(hù)之間建立了更加實(shí)時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的聯(lián)系。運用科技的力量，品牌運營(yíng)可以不斷地升級，以適應市場(chǎng)的變化和滿(mǎn)足消費者的需求。

一方面，科技為品牌運營(yíng)提供了更精準的數據分析能力。通過(guò)收集和分析消費者數據，品牌可以更深入地了解消費者的需求、偏好和行為模式。這有助于品牌制定更精準的市場(chǎng)策略，提高產(chǎn)品研發(fā)的針對性和有效性。

其次，科技為品牌運營(yíng)提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段。社交媒體的興起、人工智能的發(fā)展、虛擬現實(shí)和增強現實(shí)的廣泛應用，都為品牌提供了與消費者建立更緊密連接的機會(huì )。通過(guò)運用這些先進(jìn)技術(shù)，品牌可以創(chuàng )造出更具吸引力和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費者的參與度和忠誠度。

科技也為品牌運營(yíng)帶來(lái)了更高效的供應鏈管理。物聯(lián)網(wǎng)、區塊鏈等技術(shù)的應用，使得品牌能夠實(shí)時(shí)監控產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸和銷(xiāo)售過(guò)程，提高供應鏈的透明度和效率。這有助于降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。