用三年時(shí)間讓牛酒重回百億銷(xiāo)售規模——這是順鑫農業(yè)（000860.SZ）旗下白酒品牌牛欄山在年初給自己定下的目標。

據牛欄山酒廠(chǎng)母公司順鑫農業(yè)（000860.SZ）財報，該公司白酒業(yè)務(wù)曾在2019年突破百億元營(yíng)收大關(guān)，達到102.89億元，且2020年、2021年均保持百億高位，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為101.85億元和102.25億元。但到了2022年，公司白酒營(yíng)收跌破百億，滑落至81.09億元。

百億營(yíng)收意味著(zhù)什么？2019年，只有7家上市白酒企業(yè)營(yíng)收破百億，分別為茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒和順鑫農業(yè)。順鑫農業(yè)白酒營(yíng)收排名第7，僅比第五名汾酒低15.91億元。而2022年，順鑫農業(yè)卻成為上述7家企業(yè)中唯一一個(gè)營(yíng)收下滑、跌破百億的公司。

與此同時(shí)，牛欄山母公司順鑫農業(yè)也已經(jīng)連虧兩年。2023年，公司預計凈虧損為2.5億元-3.7億元，2022年凈虧損規模為6.73億元。

想重拾百億風(fēng)光，牛欄山正抓緊研發(fā)步調。在2月舉行的“2023年度廠(chǎng)務(wù)公開(kāi)暨總結表彰大會(huì )”上，牛欄山酒廠(chǎng)方面表示，2023年正在研發(fā)牛欄山白標、新北京等低端新品，以及工匠牛、義信號等高端新品，并在2024年毫不動(dòng)搖的穩定和發(fā)展陳釀大單品，不斷延續產(chǎn)品周期。

牛欄山白酒按照價(jià)格分為低中高三檔，價(jià)位分別對應低于10元/500ml、10元-50元/500ml、高于50元/500ml。低檔酒代表品牌為陳釀、傳統二鍋頭，中檔酒代表品牌為珍品、金標陳釀、牛欄山一號系列，高檔酒代表品牌為經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號系列。

雖然低檔酒售價(jià)低于10元/500ml，但卻為順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)貢獻了超過(guò)7成收入，是順鑫農業(yè)絕對的收入主力，公司2022年年報顯示，低檔酒營(yíng)收占比達74.97%。

2024年開(kāi)年，順鑫農業(yè)即針對低檔酒有所動(dòng)作，放出了近年來(lái)多次使用的漲價(jià)大招。1月13日，順鑫農業(yè)發(fā)布公告稱(chēng)，擬對42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀進(jìn)行調價(jià)，每箱上漲6元。

百億營(yíng)收目標背后藏著(zhù)順鑫農業(yè)的進(jìn)取心，然而下滑的營(yíng)收和不斷漲價(jià)的動(dòng)作，真的能夠撐起這份進(jìn)取心嗎？

3年來(lái)漲價(jià)6次，白酒收入卻下滑

近年來(lái)，順鑫農業(yè)多次提高白酒產(chǎn)品價(jià)格。據時(shí)代財經(jīng)不完全梳理，自2020年12月至今，順鑫農業(yè)共計發(fā)布6次白酒漲價(jià)公告，涉及不同價(jià)位產(chǎn)品。其中，共有4次漲價(jià)涉及低檔酒產(chǎn)品，分別為2021年2月、2022年3月、2022年11月，以及2024年1月。其余兩次漲價(jià)則分別在2020年12月和2021年12月，涉及順鑫農業(yè)旗下高端白酒產(chǎn)品。

 圖片來(lái)源：時(shí)代財經(jīng)制圖

而今年1月的提價(jià)獲得券商看好，被認為有助于提高公司業(yè)績(jì)表現。德邦證券表示，2022年，42°500ml、52°500ml牛欄山陳釀銷(xiāo)售量分別為30.2萬(wàn)千升、1.2萬(wàn)千升，分別約占整體銷(xiāo)售量的60.8%、2.4%，提價(jià)幅度約6%，核心單品提價(jià)有望提升白酒業(yè)務(wù)毛利率和盈利水平。

雖被外界看好，但從過(guò)往表現來(lái)看，牛欄山白酒提價(jià)，并不總是利好業(yè)績(jì)。

牛欄山分別在2020年、2021年、2022年和2024年進(jìn)行了1次、2次、2次、1次調價(jià)，而在2020年，順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑1.01%，2021年僅微漲0.40%，2022年更是出現大幅下滑，同比降低20.70%。

2022年，主力產(chǎn)品低檔酒營(yíng)收為60.79億元，同比下降22.71%，高檔酒產(chǎn)品降幅則高達36.22%。低檔酒的不佳表現延續到了2023年，據該公司2023年半年報，2023年上半年，公司低檔酒營(yíng)收32.96億元，同比下降13.75%。

針對這一現象，時(shí)代財經(jīng)以投資者身份致電順鑫農業(yè)董事會(huì )辦公室，對方表示，目前低檔酒的消費次數、消費頻率、消費場(chǎng)景等尚未恢復，因此造成白牛二（即陳釀）等低檔酒產(chǎn)品收入下降。

價(jià)格上漲，營(yíng)收下降，這意味著(zhù)順鑫農業(yè)賣(mài)出了更少的白酒，勢必造成庫存積壓。據順鑫農業(yè)2023年半年報，42度500ml牛欄山陳釀酒庫存量達2.65萬(wàn)千升，同比增加269.22%，約合5300萬(wàn)瓶。

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漲價(jià)也帶不動(dòng)營(yíng)收，庫存節節攀升，牛欄山賣(mài)不動(dòng)了嗎？實(shí)際上，2015年-2019年，順鑫農業(yè)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收一直保持高速增長(cháng)狀態(tài)，2018年營(yíng)收更是同比增幅達43.82%，是2016年以來(lái)最高值。2019年，白酒營(yíng)收破百億大關(guān)，達到102.89億元，此后兩年均保持百億水準。

然而到2022年，白酒業(yè)務(wù)急轉直下，當年白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收81.09億元，同比下滑20.70%，創(chuàng )下上市以來(lái)最大跌幅。

與之相對的是，曾經(jīng)的百億俱樂(lè )部成員中，其余酒企營(yíng)收在2022年均有不同幅度的增長(cháng)，只有順鑫農業(yè)大幅下滑。其中汾酒營(yíng)收規模達到了262.14億元，順鑫農業(yè)與其差距越拉越大。

牛欄山的現狀與時(shí)代財經(jīng)走訪(fǎng)市場(chǎng)所見(jiàn)幾乎一致。時(shí)代財經(jīng)走訪(fǎng)北京部分煙酒店發(fā)現，目前市場(chǎng)上賣(mài)的較好的光瓶酒產(chǎn)品是紅星、尖莊、玻汾等，價(jià)格在20元-60元之間。一家在飯館旁邊經(jīng)營(yíng)的煙酒店老板李女士表示：“玻汾是她店里賣(mài)的最好的光瓶酒，牛欄山賣(mài)得不如以前好了，被紅星搶得厲害。”

主力低端酒營(yíng)收下滑，中高端產(chǎn)品尚未挑大梁

漲價(jià)似乎解決不了牛欄山目前的困境，而靠中高端產(chǎn)品突圍卻一直是其重要戰略之一。

順鑫農業(yè)三大主營(yíng)業(yè)務(wù)分別是白酒、養豬、房地產(chǎn)。其中白酒業(yè)務(wù)是重點(diǎn)，據該公司2023年半年報，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達73.31%。由此可見(jiàn)，白酒業(yè)務(wù)的表現是其整體表現的晴雨表。

而在白酒業(yè)務(wù)中，低檔酒又一直是銷(xiāo)售主力。據順鑫農業(yè)2023年半年報，低檔酒營(yíng)收達32.96億元，占比達72.38%。該公司2020年-2022年年報也顯示，低檔酒貢獻收入均超過(guò)7成。

然而從2022年開(kāi)始，順鑫農業(yè)低檔酒業(yè)務(wù)發(fā)展似乎遇阻。當年，順鑫農業(yè)低檔酒營(yíng)收60.79億元，同比下降22.71%。2023年上半年，低檔酒營(yíng)收繼續下降，營(yíng)收32.96億元，同比下降13.75%。

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低檔酒營(yíng)收持續下降，或與2022年白酒新國標正式施行有關(guān)。2022年6月，市場(chǎng)監管總局（標準委）發(fā)布的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》兩項國家標準正式實(shí)施，其中明確規定，白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑，所有添加食品添加劑的調香白酒歸屬于配制酒，從原白酒品類(lèi)中剔除。

這對低端主營(yíng)產(chǎn)品白牛二產(chǎn)生了直接影響。白牛二的配料表中包含食用香料，新國標實(shí)施后不能被稱(chēng)作白酒，只能標注為調香白酒，而這也直接影響到了終端銷(xiāo)售。

走訪(fǎng)中，一家超市工作人員向時(shí)代財經(jīng)表示，“朋友聚會(huì )可以選擇紅星43度二鍋頭，或者北京二鍋頭，產(chǎn)品價(jià)格在20元-40元之間。”在問(wèn)及牛欄山時(shí)，該工作人員表示，“我不推薦，這是勾兌酒，不如純糧食釀造得好。”

目前售價(jià)為14元左右的白牛二，是牛欄山低端酒中的銷(xiāo)售翹楚，曾在2021年創(chuàng )出一年銷(xiāo)售約8億瓶的佳績(jì)。如此重要的大單品失利，牛欄山能靠中高端產(chǎn)品彌補嗎？

據2022年年報，公司高檔酒營(yíng)收6.73億元，同比下降36.22%，中檔酒營(yíng)收13.56億元，同比增長(cháng)4.00%，然而中、高檔酒合并營(yíng)收只是低檔酒營(yíng)收的33.38%。

2023年上半年，該公司高檔酒業(yè)務(wù)有所好轉，但中檔酒收入卻開(kāi)始下滑。據其2023年半年報，期內高檔酒營(yíng)收5.70億元，同比上漲59.78%，中檔酒營(yíng)收6.88億元，同比下降6.03%。中、高檔酒營(yíng)收仍然只是低檔酒營(yíng)收的38.16%，尚未成為主營(yíng)產(chǎn)品。

順鑫農業(yè)探索中、高檔產(chǎn)品由來(lái)已久，從2003年開(kāi)始，該公司就相繼推出了經(jīng)典、百年等中、高端產(chǎn)品，試圖探索產(chǎn)品結構升級和二鍋頭品類(lèi)高端化、多元化。雖然如今中、高檔酒營(yíng)收占比依舊不高，但順鑫農業(yè)一直對其保有較高的投入。

同時(shí)，該公司不斷加強中、高端酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聲勢，與高德、優(yōu)酷、餓了么共同打造“金標牛煙火氣餐廳榜”。2024年，順鑫農業(yè)還將開(kāi)展“金標牛煙火氣餐廳榜”第二季活動(dòng)，擴大營(yíng)銷(xiāo)效果。

知名酒企相繼下沉光瓶酒市場(chǎng)

然而牛欄山之困或不只在于“內憂(yōu)”，更有“外患”伴隨。近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)如火如荼，知名酒企大量布局，五糧液、郎酒、瀘州老窖、汾酒等紛紛重點(diǎn)布局光瓶酒，市場(chǎng)競爭異常激烈。

所謂光瓶酒，指的是不帶外包裝、直接可以看到瓶身的酒，具有價(jià)格親民、渠道便利、高頻消費等特點(diǎn)，一般與低端形象掛鉤，牛欄山旗下最暢銷(xiāo)的大單品白牛二就是光瓶酒。

據天風(fēng)證券研報，2014年-2020年，光瓶酒迎來(lái)快速發(fā)展期，價(jià)位持續提升，主流光瓶酒價(jià)格向20元乃至更高價(jià)位段增長(cháng)。2016年以后，光瓶酒品類(lèi)迎來(lái)新升級與新品潮，“高線(xiàn)光瓶”概念橫空出世，價(jià)格突破50元。

2020年之后，光瓶酒已逐漸擺脫“低價(jià)酒”的標簽，“高線(xiàn)光瓶”概念日益活躍，成為光瓶酒風(fēng)口下的大勢所趨。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )市場(chǎng)調查報告顯示，光瓶酒2021年市場(chǎng)規模988億元，預計2022年-2024年保持16%的年增長(cháng)速度，2024年市場(chǎng)規模將超過(guò)1500億元。

雖然價(jià)格低，但光瓶酒在整個(gè)白酒行業(yè)中的地位不容小覷。據弘則研究研報，2014年-2021年，光瓶酒行業(yè)產(chǎn)值增速高于白酒行業(yè)整體增長(cháng)，2021年光瓶酒市場(chǎng)份額達16.4%。

市場(chǎng)空間大，知名酒企扎堆入局。2019年7月，郎酒推出光瓶酒新產(chǎn)品順品郎，與小郎酒組成核心戰略產(chǎn)品。2022年6月，瀘州老窖發(fā)布大光瓶戰略核心單品“黑蓋”，零售價(jià)98元/瓶，主打百元超級大單品。2023年2月，五糧液發(fā)布系列新品“尖莊·榮光”，零售價(jià)59元/瓶。

知名酒企入局，牛欄山旗下光瓶酒的市場(chǎng)份額被壓縮。弘則研究研報顯示，2019年-2021年，牛欄山光瓶酒市場(chǎng)占有率逐年下降，分別為10.1%、9.3%和8.4%。同期，玻汾市占率逐年上升，分別為3.9%、4.3%和5.5%。五糧液和郎酒的光瓶酒產(chǎn)品市占率也在同步增長(cháng)。

“當集聚優(yōu)質(zhì)酒類(lèi)生產(chǎn)資源、知名品牌效應、全國渠道廣布三個(gè)優(yōu)勢于一身的知名酒企投身光瓶酒市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì )使得原本競爭已經(jīng)激烈的光瓶酒市場(chǎng)的競爭更加激烈。”沙利文大中華區消費行業(yè)咨詢(xún)經(jīng)理陸思怡對時(shí)代財經(jīng)表示，知名酒企可能會(huì )通過(guò)強大的銷(xiāo)售渠道和品牌影響力，搶占一部分市場(chǎng)份額，導致原有企業(yè)的市場(chǎng)份額受到擠壓，帶來(lái)市場(chǎng)格局的地震。

而汾酒的光瓶酒產(chǎn)品玻汾，也證明了光瓶酒可以帶來(lái)豐厚的回報。平安證券研報曾表示，玻汾銷(xiāo)售額約占山西汾酒總營(yíng)收的30%，2022年山西汾酒營(yíng)收達262億元，照此計算玻汾銷(xiāo)售額有望突破75億元。有業(yè)內人士表示，目前玻汾是最有可能成為光瓶酒領(lǐng)域的首個(gè)百億單品。對此，招商證券預計2025年玻汾銷(xiāo)售額有望破百億。

陸思怡表示，茅臺、五糧液這樣自帶品牌光環(huán)的企業(yè)，會(huì )為光瓶酒帶來(lái)更多消費者的關(guān)注和購買(mǎi)，有助于整個(gè)行業(yè)擺脫“單純依靠低價(jià)”的刻板消費印象。然而這對于尚未能突破中高端的牛欄而言，卻很難稱(chēng)之為好消息。

來(lái)源：時(shí)代財經(jīng) 作者：郭鵬