過(guò)去一年，無(wú)論對新茶飲，還是咖啡，都是“狂飆”的一年。

從去年年初的年節消費起，咖啡茶飲消費一路火爆到了年底。2023年，奈雪的茶首次實(shí)現全年盈利，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨接連奔赴港股，瑞幸更是首次在年銷(xiāo)售額上超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。

與業(yè)績(jì)同樣狂奔的是門(mén)店數量，連一向“矜持”的奈雪也向加盟低頭。業(yè)績(jì)公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個(gè)城市擁有1574家直營(yíng)門(mén)店，其中2023年凈新增506家。根據業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上的數據，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。

在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，官方發(fā)言人介紹奈雪計劃在2—3年內實(shí)現2000—3000家加盟店的規模。奈雪董事長(cháng)兼首席執行官趙林則補充道，“擴大門(mén)店規模，這個(gè)門(mén)店規模未來(lái)可能是少量直營(yíng)店，大量加盟店，這樣的增長(cháng)情況。”

萬(wàn)店競爭進(jìn)一步加劇之下，價(jià)格戰也難休。9.9元成了咖啡品牌難以逾越的邊界，星巴克也推出了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。但對于價(jià)格戰，星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨給出的答案是，“我們不是在進(jìn)行折扣戰或價(jià)格戰。我們的業(yè)務(wù)是基于社區，用咖啡創(chuàng )造人文連接。我熱愛(ài)當今的競爭，競爭正在讓千千萬(wàn)萬(wàn)的人認識咖啡。”

“中國市場(chǎng)上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路。這與星巴克有一點(diǎn)不一樣。但不可忽視顧客偏好正在改變的事實(shí)，年輕人會(huì )想要以不同的方式喝咖啡。”他進(jìn)一步指出，“每個(gè)行業(yè)都有太多的噪音和競爭，今日的創(chuàng )新必須具有顛覆性，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。”

一片大好

近日，奈雪的茶公布了去年的業(yè)績(jì)情況。2023年公司營(yíng)收達51.64億元，同比增長(cháng)20.3%，經(jīng)調整凈利潤由2022年的虧損4.61億變?yōu)橛?091.2萬(wàn)元。這是奈雪自2021年6月在港交所上市以來(lái)，首次實(shí)現全年盈利。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，奈雪的扭虧為盈是基于內部管理的成本壓縮，店面大小的調整，再疊加加盟開(kāi)放這樣三種舉措之下的結果。整體來(lái)看，奈雪還是缺乏核心競爭力。

而就在幾天前，茶百道通過(guò)港交所上市聆訊，這意味著(zhù)茶百道將成為繼奈雪之后在港股上市的“新茶飲第二股”。而實(shí)際上，茶百道的業(yè)績(jì)表現似乎已經(jīng)實(shí)現后來(lái)居上。根據茶百道今年2月份更新的招股書(shū)數據，茶百道在2023年全年的營(yíng)收達到57.04億元，經(jīng)調整凈利潤達到12.58億元。

2024年年初陸續提交招股書(shū)的古茗和蜜雪冰城也毫不遜色。招股書(shū)數據顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長(cháng)33.9%，凈利潤為10.02億元；行業(yè)“老大哥”蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入達153.93億元，同比增長(cháng)46.0%，凈利潤為24.5億元。

與此同時(shí)，咖啡賽道的業(yè)績(jì)同樣亮眼。瑞幸咖啡財報顯示，2023財年瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元，同比增長(cháng)87.3%，在美國會(huì )計準則（GAAP）下?tīng)I業(yè)利潤達30.26億元，較2022年實(shí)現翻倍增長(cháng)。

其中，2023年瑞幸中國市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為248.6億元（約合34.5億美元），而星巴克去年在中國市場(chǎng)實(shí)現的營(yíng)收為31.6億美元。這意味著(zhù)瑞幸首次在年銷(xiāo)售額上超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。

更進(jìn)一步的是，中國咖啡市場(chǎng)整體的年復合增長(cháng)率高于茶飲市場(chǎng)。餓了么發(fā)布的《2023中國現制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，咖啡市場(chǎng)規模從2017年的284億元增長(cháng)至2022年的1191億元，年復合增長(cháng)率超過(guò)30%，茶飲市場(chǎng)規模從2017年的422億元增長(cháng)至2022年的1040億元，年復合增長(cháng)率超過(guò)20%。

據此前Tims天好中國公布2023年三季度財報，期內，公司總營(yíng)收為4.364億元，同比增長(cháng)42.7%，創(chuàng )上市以來(lái)單季度營(yíng)收最高紀錄；前三季度營(yíng)收11.85億元，超出去年全年營(yíng)收總額10.11億元。百勝中國也曾在2023年二季度財報會(huì )上透露，KCOFFEE的營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)50%。

隨著(zhù)茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷，蜜雪冰城、茶顏悅色、滬上阿姨等茶飲品牌也在入局咖啡賽道。2023年3月，滬上阿姨推出子品牌“滬咖鮮果咖啡”。同年12月，茶百道推出了首個(gè)咖啡子品牌“咖灰”，回應了招股書(shū)中提到的部分募資計劃用于推出及推廣自營(yíng)咖啡品牌及在中國各地鋪設咖啡店網(wǎng)絡(luò )。

開(kāi)店狂奔

開(kāi)店狂奔是最近一年咖啡茶飲賽道的主旋律。

財報顯示，2023年，瑞幸咖啡凈新開(kāi)門(mén)店8034家，其中包括新加坡的30家新門(mén)店。報告期末，其門(mén)店總數較2022年末同比增長(cháng)97.8%，達到16248家。

近日，霍華德·舒爾茨在復旦大學(xué)接受訪(fǎng)談時(shí)，自豪地表示，“這些年來(lái)，我來(lái)過(guò)中國很多次。我記得2006年來(lái)到這里時(shí)，整個(gè)中國市場(chǎng)還不到500家門(mén)店。現在我們在中國已經(jīng)有了7000家門(mén)店。”最新披露的財報顯示，第一財季，星巴克在中國市場(chǎng)開(kāi)出169家新店，新進(jìn)入28個(gè)縣城。

進(jìn)擊萬(wàn)店的行動(dòng)在茶飲賽道更加瘋狂，加盟成為茶飲品牌擴張的秘訣已成為毋庸置疑的路徑。

早在2023年第三季度，蜜雪冰城全球門(mén)店數已超3.6萬(wàn)家，其中加盟門(mén)店占比99.8%。而根據招股書(shū)數據，截至2024年2月18日，茶百道在國內共有7933家門(mén)店，其中加盟店有7927家，占比達99%以上。

2022年10月開(kāi)放加盟的喜茶，也在擴店路上奮起直追。喜茶發(fā)布的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規模同比增長(cháng)280%，成為行業(yè)內規模增長(cháng)最快的品牌。

一向深耕一二線(xiàn)城市直營(yíng)模式的奈雪也看到了加盟的紅利。去年7月底奈雪開(kāi)放了加盟，并且在今年2月更新了加盟政策，投資金額從接近100萬(wàn)元下調至58萬(wàn)元，面積要求也從90平米下降至40平米。

業(yè)績(jì)公告顯示，截至2023年年末，奈雪在111個(gè)城市擁有1574家直營(yíng)門(mén)店，其中2023年凈新增506家。根據業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上的數據，截至目前，奈雪共有約200家加盟店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，并計劃在2—3年內實(shí)現2000—3000家加盟店的規模。

但對奈雪來(lái)說(shuō)實(shí)現這樣的目標并不容易。自去年7月開(kāi)放加盟后，到2023年末，奈雪僅開(kāi)業(yè)了81家加盟店，和蜜雪冰城去年日均新增18家門(mén)店的戰績(jì)，相去甚遠。

“隨著(zhù)整個(gè)新中式茶飲的競爭越來(lái)越激烈，整個(gè)行業(yè)的內卷化程度越來(lái)越高，開(kāi)放加盟的品牌也越來(lái)越多。”朱丹蓬指出，“在這樣的情況下，奈雪在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也會(huì )備受壓迫。”

價(jià)格戰難休

新茶飲品牌卷在加盟競速，也卷在價(jià)格角逐。在朱丹蓬看來(lái)，“價(jià)格戰是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入內卷化的很直接的一個(gè)表現。未來(lái)消費者不單只要講究性?xún)r(jià)比，也要講究質(zhì)價(jià)比。”

2023年2月，庫迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷(xiāo)。同年4月，瑞幸在周邊新開(kāi)了庫迪的門(mén)店投放9.9元優(yōu)惠券。6月，瑞幸開(kāi)啟了“萬(wàn)店同慶”活動(dòng)，將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門(mén)店，并在8月提出將9.9元優(yōu)惠常態(tài)化。

Tims、挪瓦咖啡也迅速加入了這場(chǎng)低價(jià)戰。后者不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)。蜜雪冰城旗下的幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動(dòng)。甚至星巴克也推出了19.9元的限時(shí)優(yōu)惠。

但在霍華德·舒爾茨看來(lái)，“增長(cháng)是充滿(mǎn)誘惑的，它會(huì )掩蓋錯誤。但不能僅依靠增長(cháng)來(lái)發(fā)展公司，除非能提前預測業(yè)務(wù)增長(cháng)曲線(xiàn)并相應投資。更重要的是，要持續在企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)上進(jìn)行投資。”

這場(chǎng)低價(jià)戰也波及了茶飲賽道。灼識咨詢(xún)數據顯示，當前，中國前五大現制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內最大和最完整的自建供應鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶在2—8元。

主打高端的奈雪每筆訂單平均銷(xiāo)售額已從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元，同比下降13.7%。2023年7月奈雪在上海推出了“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠活動(dòng)，購卡者每天可以憑9.9元購買(mǎi)霸氣系列、早餐、純茶、咖啡的單份產(chǎn)品。

奈雪執行董事兼總經(jīng)理彭心認為，低價(jià)能讓消費者更快樂(lè )更輕松地消費，對奈雪來(lái)說(shuō)應該加強供應鏈方面的內功。她介紹道：“雖然我們客單價(jià)降低了，但是我們的成本率對比原來(lái)并沒(méi)有上升，是在不斷做優(yōu)化的，這得益于我們采購的量級更大了，以及在產(chǎn)品的深耕更強了，我們和上游會(huì )建立更深的合作，所以會(huì )有很好的優(yōu)化。”

不過(guò)對直營(yíng)模式占主導的奈雪來(lái)說(shuō)，降低成本并不容易。財報顯示，2023年奈雪人力成本占總成本比重由2022年的23.5%下降到2023年的20.3%；原材料的比重只下降了0.4%。

成本的難以動(dòng)搖限制了奈雪的盈利，在資本市場(chǎng)上，奈雪的表現也并不如意。3月27日，奈雪發(fā)布盈利財報，但財報發(fā)布后的首個(gè)交易日（3月28日），公司股價(jià)收盤(pán)價(jià)為2.66港元/股，較上個(gè)交易日大跌12.79%。

朱丹蓬更是直言道，“整個(gè)新中式奶茶只有奈雪一家完成上市，但是在資本市場(chǎng)賦能之下，它并沒(méi)有表現得非常亮麗，我覺(jué)得這個(gè)是一個(gè)最大的失敗。甚至我覺(jué)得未來(lái)茶百道可能作為第二股會(huì )超越它。”

奈雪在登上“新茶飲第一股”的巔峰后，股價(jià)出現滑坡；而瑞幸在趕超星巴克后，也因為調整9塊9促銷(xiāo)范圍，迎來(lái)了口碑滑坡。

加盟競速與價(jià)格之爭仍在繼續，也許業(yè)績(jì)狂飆之后，好戲才剛剛開(kāi)始。

文章來(lái)源：證券時(shí)報