經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng) 記者 鄭淯心 “性?xún)r(jià)比已經(jīng)不再是消費者考量的主要因素。”安永大中華區零售與消費品行業(yè)主管合伙人鄭銘駒認為，隨著(zhù)當前消費升級的趨勢，現代商業(yè)環(huán)境已發(fā)生顯著(zhù)變化，市場(chǎng)競爭不再主要依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢，而是更加注重企業(yè)的品牌運營(yíng)和塑造。

在今年的中國國際消費品博覽會(huì )上，安永最新發(fā)布的《2024年消費品行業(yè)趨勢洞察》報告將中國消費品行業(yè)的新動(dòng)向定義為“5G新時(shí)代”。這里的“5G”分別代表著(zhù)Go Green（踐行綠色）、GenAI（智能化）、Global Footprint（全球足跡）、Governance（企業(yè)治理），以及Growth（可持續發(fā)展）。

其中，“全球足跡”特指中國消費品企業(yè)在國際貿易中取得成功，通過(guò)直接投資、并購等方式參與全球市場(chǎng)。鄭銘駒稱(chēng)，如今中國企業(yè)出海的方式與過(guò)去大不相同。企業(yè)以往的思路主要是將產(chǎn)品銷(xiāo)往國外。現在，中國品牌開(kāi)始實(shí)施深度本地化戰略，從產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)策略到供應鏈管理，中國品牌都力求與當地市場(chǎng)和消費者需求相匹配。中國品牌甚至組建本土化團隊，在全球各地深耕細作。

在安永工作的20多年里，鄭銘駒曾在洛杉磯、多倫多和香港特別行政區等地的分支機構任職。隨著(zhù)出海成為消費品企業(yè)的必然選擇，鄭銘駒的工作也更加國際化，頻繁飛往全球各地，與分支機構保持緊密的聯(lián)系。他觀(guān)察到，中國品牌出海的轉變不僅體現在出海品類(lèi)的豐富和目的地的多樣化上，更體現在從提供“白牌產(chǎn)品”到品牌出海的轉變上。這一轉變標志著(zhù)中國企業(yè)從“中國制造”向“中國技術(shù)”和“中國品牌”的跨越。

對話(huà)：

經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)：近兩年中國消費品出海有哪些變化？

鄭銘駒：首先，出海消費品品類(lèi)日益豐富，涵蓋食品飲料、美妝日化、電子產(chǎn)品及家電、新能源汽車(chē)以及生活方式與娛樂(lè )等多個(gè)領(lǐng)域。每個(gè)品類(lèi)都有其獨特的市場(chǎng)表現和市場(chǎng)定位。例如，家電企業(yè)作為出海先行者，通過(guò)自建生產(chǎn)基地和兼并收購等方式加速全球化進(jìn)程；手機等電子品牌憑借技術(shù)創(chuàng )新和品牌建設，在海外市場(chǎng)占據顯著(zhù)份額；本土自主品牌服飾及國貨美妝，憑借獨特的產(chǎn)品設計和品質(zhì)，也受到海外消費者的追捧；同時(shí)，茶飲、餐飲等未來(lái)市場(chǎng)規模也不容小覷。

其次，出海目的地趨向多元化。中國消費品的出海版圖已不再局限于傳統的歐美市場(chǎng)。隨著(zhù)“一帶一路”倡議的推進(jìn)和跨境電商的迅猛發(fā)展，東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)逐漸成為中國品牌的重要目標。盡管如此，歐美市場(chǎng)依然是中國品牌出海的主要目的地之一。

第三，企業(yè)正從單純的“走出去”向“全球化”戰略轉型。為了更好地適應海外市場(chǎng)，中國品牌開(kāi)始采取深度本地化戰略，從產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)策略到供應鏈管理，都力求與當地市場(chǎng)和消費者需求相契合。中國消費品出海不再單純依賴(lài)價(jià)格競爭，而是更加注重品牌價(jià)值的提升，致力于增強消費者對品牌的認知和忠誠度。

總體看來(lái)，新冠疫情之后，中國企業(yè)在出海策略上表現得更加審慎。過(guò)往出海嘗試中出現的一些失敗案例，為企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗和教訓。例如，在并購海外企業(yè)時(shí)，企業(yè)會(huì )更加重視將自身的企業(yè)文化和管理體系融入當地企業(yè)之中，以實(shí)現更有效的整合和運營(yíng)。

經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)：從中國制造到今天的品牌出海，轉變的背景和原因是什么？

鄭銘駒：中國企業(yè)“走出去”的規模和質(zhì)量均穩步提升，這一趨勢與當前消費升級的趨勢相契合，標志著(zhù)從“中國制造”到“中國技術(shù)”再到“中國品牌”的系列轉變。在過(guò)去，市場(chǎng)競爭往往更多地依賴(lài)于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，但現代商業(yè)環(huán)境已發(fā)生顯著(zhù)變化。如今，消費者不再僅以“性?xún)r(jià)比”作為主要的考量因素，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)和品牌。

為了適應這一變化，企業(yè)開(kāi)始深入探索自身的核心競爭力，并更加注重品牌運營(yíng)和塑造。他們不再滿(mǎn)足于僅僅通過(guò)降低價(jià)格來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)份額，而是更多地采用新技術(shù)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的吸引力和生產(chǎn)效率，實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。

經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)：品牌出海既有的優(yōu)勢和面臨的挑戰各有哪些？

鄭銘駒：中國消費品企業(yè)在國際市場(chǎng)上展現出顯著(zhù)的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要來(lái)源于成本控制、產(chǎn)品多元化、完整且靈活的供應鏈、創(chuàng )新智造能力的提升，以及豐富的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。然而，企業(yè)出海同樣面臨諸多挑戰。

第一，文化差異。不同國家和地區的文化差異導致消費者的需求和偏好不同。企業(yè)需要尊重文化差異，深入研究目標市場(chǎng)，了解當地消費者需求，進(jìn)行適時(shí)的本土化調整。同時(shí)，企業(yè)要積極履行社會(huì )責任，踐行綠色和可持續發(fā)展理念，有助于提升海外市場(chǎng)競爭力和品牌形象，贏(yíng)得當地消費者的認可。

第二，市場(chǎng)競爭。國際市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造差異化品牌形象，增強品牌競爭力。我建議中國企業(yè)加強國際合作，以開(kāi)放的心態(tài)融入當地市場(chǎng)，與當地合作伙伴實(shí)現共贏(yíng)。同時(shí)，企業(yè)可以利用數字化營(yíng)銷(xiāo)工具和社交媒體平臺，拓展多元化銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道，加強自主品牌建設，提升品牌知名度和市場(chǎng)覆蓋。

第三，法律法規。不同國家和地區的政策法規存在差異，近期各國新出臺的法規如《信息安全法》和《個(gè)人數據保護法》等，增加了對企業(yè)運營(yíng)的合規要求。企業(yè)應加強合規管理，建立或強化企業(yè)內部法務(wù)團隊，或與第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)機構合作，確保遵守當地法律法規，保護合法權益。

第四，人才建設。人才是企業(yè)在市場(chǎng)中取勝的關(guān)鍵，許多中國企業(yè)出海時(shí)面臨國際化人才短缺和本地化人才培養問(wèn)題。企業(yè)應定期評估并優(yōu)化人才戰略，確保其與組織的整體發(fā)展目標一致。