撰文?/ 吳 靜

編輯?/ 黃大路

設計?/ 琚 佳

近段時(shí)間，關(guān)于價(jià)格戰的討論成為業(yè)內焦點(diǎn)。

大概身處行業(yè)內的人都逐漸意識到了一個(gè)問(wèn)題——通過(guò)以?xún)r(jià)換量的方式來(lái)擴大或保住市場(chǎng)份額的方式，好像不靈了。簡(jiǎn)而言之，即在極度內卷的市場(chǎng)面前，價(jià)格戰已不再奏效。

車(chē)市苦價(jià)格戰久矣。

從2023年3月，湖北省掀起史上最強購車(chē)優(yōu)惠潮，將戰火從電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域引到燃油車(chē)領(lǐng)域，此后，中國汽車(chē)市場(chǎng)大大小小的價(jià)格戰就再也沒(méi)停過(guò)。即便車(chē)企放出了史無(wú)前例的促銷(xiāo)大招，但這給車(chē)市帶來(lái)的銷(xiāo)量邊際效應明顯是遞減的。

價(jià)格下降，車(chē)市也漲不動(dòng)了。今年4月，乘用車(chē)市場(chǎng)零售153.2萬(wàn)輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%。

這似乎也映證了奇瑞控股集團董事長(cháng)尹同躍的話(huà)。往下走，總是有極限的。

“我一直不贊成價(jià)格戰，往下走總是有極限，價(jià)格戰最后可能就是降成本，然后整車(chē)廠(chǎng)降低供應商的價(jià)格，供應商的價(jià)格降到一定極限的時(shí)候，很可能就是犧牲質(zhì)量。”5月9日，尹同躍在星紀元上市溝通會(huì )上表示，價(jià)格戰一定會(huì )讓一些企業(yè)撐不住，緊接著(zhù)就是給整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì )帶來(lái)負面影響。

“內卷”已成為中國汽車(chē)行業(yè)心有余悸的熱詞。汽車(chē)商業(yè)評論總編輯賈可曾在《誰(shuí)在給中國汽車(chē)下毒？》一文中旗幟鮮明地指出，“內卷”不是一個(gè)好詞，它的英文是involution，即逆生長(cháng)，也就是退化。真正的競爭會(huì )導致進(jìn)化，是evolution，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭能夠促進(jìn)evolution，而緊盯著(zhù)存量的低水平過(guò)度競爭是involution。

當價(jià)格戰打得一年比一年激烈，內卷也結出了“惡之果”，整車(chē)廠(chǎng)終于快撐不住了。

利潤普遍承壓

汽車(chē)商業(yè)評論梳理了2024年第一季度披露的8家整車(chē)企業(yè)的財報發(fā)現，整個(gè)行業(yè)的利潤已經(jīng)越來(lái)越微薄，其中一共有5家車(chē)企凈利潤同比下滑，分別是上汽集團、長(cháng)安汽車(chē)、廣汽集團、江淮汽車(chē)和北汽藍谷。其中，北汽藍谷的凈利潤虧損10.16億元，相比去年同期虧損8.9億元，其虧損還在進(jìn)一步擴大。

當長(cháng)安汽車(chē)發(fā)布一季度凈利下滑超80%的消息時(shí)，長(cháng)安汽車(chē)股價(jià)當日直接跌停，市值一天損失162億元。

當企業(yè)增收不增利，日益激烈的價(jià)格戰是主要原因。

長(cháng)安汽車(chē)方面稱(chēng)，受行業(yè)競爭加劇影響，公司在2024年一季度開(kāi)展了“雙05油電共戰行動(dòng)、A07真香煥新行動(dòng)、購置稅補貼繼續享/億元紅包限時(shí)搶、增換購”等一系列促銷(xiāo)行動(dòng)，新增了資源投入。另一方面，因產(chǎn)銷(xiāo)規模增長(cháng)和加大研發(fā)投入，公司銷(xiāo)售費用及研發(fā)費用同比增長(cháng)。

相比長(cháng)安汽車(chē)的增收不增利，上汽集團和廣汽集團則是面臨營(yíng)收和凈利潤雙降的窘境。有所不同的是，上汽集團上述兩個(gè)指標只是同比微降，而廣汽集團則是同比兩位數大幅下降。

從數據上看，廣汽集團形勢較為嚴峻。其一季度總交付量、總營(yíng)收、凈利潤還是研發(fā)費用四個(gè)指標均出現下降。民生證券研報表示，廣汽集團收入端短期承壓主要是由于銷(xiāo)售規模變化所導致的，利潤端的同比下降主要受影響于合資企業(yè)投資收益下滑，以及銷(xiāo)售及管理費用率提升。

上汽集團旗下各品牌表現分化較大。今年一季度，上汽大眾和上汽通用五菱銷(xiāo)量呈明顯的增長(cháng)態(tài)勢，而上汽通用和上汽乘用車(chē)則出現下滑，其中，上汽通用銷(xiāo)量同比下跌超4成。

長(cháng)城汽車(chē)和賽力斯成為車(chē)市中異軍突起的“黑馬”。

2024年第一季度，長(cháng)城汽車(chē)實(shí)現營(yíng)收428.6億元，同比增長(cháng)47.6%；凈利潤為32.28億元，同比增長(cháng)1752.55%，創(chuàng )造了歷史同期最佳財務(wù)表現。對于營(yíng)收和利潤方面的雙增長(cháng)，長(cháng)城汽車(chē)在財報中解釋稱(chēng)，主要原因是銷(xiāo)售規模增長(cháng)、銷(xiāo)售結構優(yōu)化以及單車(chē)收入提升。

賽力斯也交出了亮眼的成績(jì)單。第一季度其營(yíng)收達265.61億元，同比增長(cháng)421.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.2億元，較上年同期增加8.45億元，同比增長(cháng)135.12%，實(shí)現扭虧為盈。至此，以問(wèn)界為主要業(yè)務(wù)的賽力斯成為全球第四家盈利的新能源車(chē)企。

這是一件很痛的事

價(jià)格戰是一件很痛的事，而且這種痛苦的傳導速度也非常快。

“很多客戶(hù)對我們提出降價(jià)要求，我們一步步在談判，甚至有的地方說(shuō)，你不答應我們就不付款。”4月18日，博世中國年度新聞發(fā)布會(huì )上，博世中國總裁徐大全表示，因為客戶(hù)的降價(jià)要求太高，也迫使博世不得不損失一些量。因為企業(yè)要保持良性循環(huán)，在新的技術(shù)領(lǐng)域不斷投資一直走下去。“博世的態(tài)度很明確，為了確保利潤目標，寧愿舍棄一部分市場(chǎng)份額。”

博世希望通過(guò)提高生產(chǎn)效率、減少成本等努力來(lái)給主機廠(chǎng)更多降價(jià)空間，幫助車(chē)企在“戰斗”中取得勝利。但長(cháng)期來(lái)看，這樣的狀況不應該持續太久。“人人都不賺錢(qián)，如何往前發(fā)展？這是一件很痛的事。”徐大全如是說(shuō)。

價(jià)格戰是同質(zhì)化競爭的結果，為了打造差異化，在競爭慘烈的市場(chǎng)中脫穎而出，車(chē)企也是毫不吝嗇，積極大手筆投入研發(fā)。所以，即便整個(gè)利潤微薄，但車(chē)企再窮也不會(huì )窮研發(fā)。

今年一季度比亞迪研發(fā)投入超百億。數據顯示，比亞迪一季報實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1249.44億元，同比增長(cháng)3.97%；實(shí)現歸母凈利潤45.69億元，同比增長(cháng)10.62%，利潤增速超越營(yíng)收增速。其一季度研究及開(kāi)發(fā)費用達106.11億元，同比增長(cháng)70.1%。

“新能源汽車(chē)發(fā)展只會(huì )越跑越快，不會(huì )給我們留下停下來(lái)、慢下來(lái)、喘口氣的機會(huì )。”在3月27日的財報溝通會(huì )上，王傳福提及行業(yè)競爭時(shí)表示，新能源汽車(chē)行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024年-2026年是規模、成本和技術(shù)的決戰。

在上述8家車(chē)企中，除了廣汽集團和江淮汽車(chē)，其他車(chē)企的研發(fā)投入均實(shí)現不同程度的增長(cháng)。其中，江淮汽車(chē)整體的頹勢比較明顯。

2024年第一季度，江淮汽車(chē)累計銷(xiāo)量10.68萬(wàn)輛，同比下降5.52%，但營(yíng)業(yè)總收入達到112.82億元，同比增長(cháng)4.61%，歸母凈利潤1.05億元，同比下降28.72%。除了總營(yíng)收，江淮汽車(chē)一季度交付量、凈利潤和研發(fā)投入三項指標均出現下降。

持續的卷會(huì )不會(huì )把整個(gè)行業(yè)卷壞？把供應商、合作伙伴卷沒(méi)了？

面對這樣的擔憂(yōu)，長(cháng)安汽車(chē)董事長(cháng)朱華榮在2024北京車(chē)展溝通會(huì )上表示，在這個(gè)行業(yè)當中，零部件企業(yè)永遠比整車(chē)企業(yè)活的好。例如，在某些零部件領(lǐng)域，利潤豐厚實(shí)際上是因為競爭不夠造成的。

與整車(chē)車(chē)企的慘淡業(yè)績(jì)相反，比如福耀玻璃、賽輪輪胎、均勝電子等零部件企業(yè)一季度很多都出現了營(yíng)收和凈利潤雙雙增長(cháng)的情況。倘若你再更進(jìn)一步會(huì )發(fā)現，那些在價(jià)格戰中依然活得好的整車(chē)和零部件企業(yè)，無(wú)一不是具備核心競爭力和護城河的企業(yè)。

2024北京車(chē)展剛剛過(guò)去不久，最近一直在聚光燈下的雷軍用“絕望”二字表達了自己參觀(guān)完車(chē)展后的感受，因為同質(zhì)化太嚴重了。

價(jià)格戰還要繼續嗎？還將持續多久？誰(shuí)將活到最后？這都在考驗身處其中的我們每一個(gè)人。