經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng) 記者 劉曉林 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域的又一次變局正在來(lái)臨。6月18日，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車(chē)品牌宣布面向全社會(huì )啟動(dòng)首批渠道招商，招募經(jīng)銷(xiāo)商加盟。作為國內銷(xiāo)量最大的新能源車(chē)企，比亞迪此舉被解讀為隨著(zhù)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量規模擴大，全面直營(yíng)的模式難以為繼，經(jīng)銷(xiāo)商授權模式正在回歸。

“經(jīng)過(guò)慎重考慮，我們正式啟動(dòng)了招商計劃，將逐步進(jìn)入到‘直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴’的渠道模式”。6月19日晚，方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波在微博上發(fā)文，對渠道開(kāi)放進(jìn)行了回應。騰勢銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(cháng)江同樣在微博發(fā)文，解釋了為什么決定引入經(jīng)銷(xiāo)商伙伴模式，稱(chēng)隨著(zhù)騰勢銷(xiāo)量規模的快速擴大，為了保證高質(zhì)量的服務(wù)，渠道轉型勢在必行。

比亞迪并非第一個(gè)宣布放開(kāi)渠道的新能源車(chē)企，但其作為領(lǐng)軍者的地位讓這次決定有了風(fēng)向標意義。目前，越來(lái)越多的新能源車(chē)企開(kāi)始選擇招募經(jīng)銷(xiāo)商共建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。在新能源汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)十年后，由整車(chē)企業(yè)自己投資并經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售模式再次迎來(lái)改變。

釋放直營(yíng)壓力

招募信息顯示，騰勢和方程豹的思路一致，都表示為了更好、更快的服務(wù)用戶(hù)，將采用“直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商伙伴”渠道模式，加速渠道布局，構建多元渠道體系。不同的是，騰勢的目標是在全球推行該渠道模式，方程豹公布的渠道招商范圍則涉及全國22個(gè)省份、四個(gè)直轄市和五個(gè)自治區，共分成四個(gè)大區，并留下了四個(gè)大區的渠道開(kāi)發(fā)負責人電話(huà)。

在經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，騰勢強調經(jīng)銷(xiāo)商需要具有豐富的品牌經(jīng)營(yíng)能力和高端品牌意識，建店場(chǎng)地需要位于當地第一、第二汽車(chē)商圈，且具有充足的建店資金及后續運營(yíng)所需的流動(dòng)資金。

趙長(cháng)江表示，騰勢汽車(chē)在進(jìn)行品牌煥新后，短短兩年時(shí)間累計用戶(hù)數量已突破20萬(wàn)，已經(jīng)進(jìn)入“產(chǎn)品密集推出、渠道快速擴張、市場(chǎng)規模快速增長(cháng)”的新階段。立足于未來(lái)50萬(wàn)級、100萬(wàn)級甚至更高的產(chǎn)品銷(xiāo)售目標實(shí)現來(lái)看，渠道轉型勢在必行。

熊甜波在微博中表示，方程豹從首批門(mén)店開(kāi)業(yè)到現在，已經(jīng)走過(guò)了近8個(gè)月。“這段時(shí)間，我們在全國各地完成了185家門(mén)店的從0到1，每家門(mén)店的背后，都是復雜的選址、設計、施工等龐大工程。”她表示，雖然在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門(mén)店太少、不便體驗的用戶(hù)信息。她認為，渠道點(diǎn)位的不足已經(jīng)讓方程豹這個(gè)新品牌走向用戶(hù)的效率受到限制。

騰勢是由比亞迪和奔馳母公司戴姆勒合資合作推出的豪華電動(dòng)車(chē)品牌，戴姆勒減持股份至10%，比亞迪股比增至90%，騰勢業(yè)務(wù)由比亞迪全面接手。隨后，新騰勢以一款電動(dòng)車(chē)MPV車(chē)型騰勢D9車(chē)型迅速進(jìn)入該細分市場(chǎng)前列。2023年，騰勢全年銷(xiāo)量突破12萬(wàn)輛，單車(chē)均價(jià)超越BBA（奔馳寶馬奧迪）。2024年，騰勢計劃推出3款新車(chē)。方程豹則是比亞迪旗下主打專(zhuān)業(yè)個(gè)性化的新品牌，2023年8月推出，入市尚不足一年，目前在售一款車(chē)型，但規劃中的車(chē)型還有三款，將陸續上市。

兩大品牌的新產(chǎn)品規劃帶來(lái)了銷(xiāo)量快速上升的預期，而為銷(xiāo)量提高所帶來(lái)的渠道壓力提前做準備，是比亞迪放開(kāi)兩大品牌渠道的主要原因。自營(yíng)模式對企業(yè)而言投入巨大，牽涉資金、人力和管理成本高昂，且隨著(zhù)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量實(shí)現規模化，廠(chǎng)家在銷(xiāo)售和服務(wù)端的迅速響應能力，將面臨巨大挑戰。 

比亞迪2023年已實(shí)現300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量規模，是國內最大的新能源汽車(chē)企業(yè)，目前旗下有四大品牌，分別是比亞迪、騰勢、方程豹、仰望，其中比亞迪品牌旗下的王朝和海洋兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)采用直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商混合模式，隨著(zhù)騰勢和和方程豹啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募，只有定位超豪華品牌的仰望還在堅持全部自建直營(yíng)的渠道模式。

“雙軌”模式成新趨勢

在新造車(chē)品牌陣營(yíng)中，回歸經(jīng)銷(xiāo)商模式已成為不少品牌的選擇。在騰勢和方程豹之前，已有多個(gè)品牌啟動(dòng)渠道加盟的招聘，包括長(cháng)安旗下高端新能源汽車(chē)品牌阿維塔、小鵬汽車(chē)、吉利旗下高端電動(dòng)車(chē)品牌極氪等。蔚來(lái)和理想目前仍堅持直營(yíng)模式，但蔚來(lái)已經(jīng)和一些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展了業(yè)務(wù)上的合作。理想由于已經(jīng)實(shí)現盈利，在資金上的壓力小于大部分同行，目前仍能支撐直營(yíng)體系。

這些新造車(chē)品牌在招募經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，普遍對經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)設置了要求，傾向于選擇資金實(shí)力雄厚、有多年大品牌銷(xiāo)售經(jīng)驗的頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團。事實(shí)上，隨著(zhù)直營(yíng)模式的推行和新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額不斷增加，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了多次洗牌，資金鏈不夠堅韌的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)紛紛倒下，仍堅持的多為實(shí)力較強的頭部經(jīng)銷(xiāo)商集團。其中，一些主營(yíng)豪華車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商集團已在持續轉型，尋找與新能源汽車(chē)品牌合作的機會(huì )。因此，對于經(jīng)營(yíng)狀況持續惡化的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)域而言，車(chē)企開(kāi)始放開(kāi)渠道，回歸合作模式，無(wú)異于久旱逢甘雨。

新能源汽車(chē)的興起，不僅僅是對制造業(yè)的一次沖擊，對商業(yè)領(lǐng)域同樣帶來(lái)顛覆性改變。效仿特斯拉的直營(yíng)模式，新能源汽車(chē)品牌以?huà)仐壟f有經(jīng)銷(xiāo)商模式的姿態(tài)入市。一口價(jià)、廠(chǎng)家用戶(hù)直接對話(huà)成為直營(yíng)模式的最大賣(mài)點(diǎn)。此模式最大優(yōu)勢是簡(jiǎn)單透明，對用戶(hù)和廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，可以規避作為中間環(huán)節的經(jīng)銷(xiāo)商對價(jià)格進(jìn)行操控，以及對服務(wù)的打折。

不過(guò)，對傳統車(chē)企來(lái)說(shuō)，渠道領(lǐng)域的變革并不順利，以擁有最龐大經(jīng)銷(xiāo)商資源的一汽-大眾為例，在對大眾電動(dòng)車(chē)品牌ID.的經(jīng)營(yíng)上，最早采用了廠(chǎng)商合作模式——代理制，即廠(chǎng)家將車(chē)交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商按照廠(chǎng)家的定價(jià)售賣(mài)，按照一定的比例提取傭金，經(jīng)銷(xiāo)商不負責庫存。這是兼顧新舊模式的折衷式創(chuàng )新，但效果不佳，溝通和銷(xiāo)售效率未達到預期。隨后一汽-大眾增加了ID.HUB城市展廳作為輔助。幾經(jīng)調整后，目前代理制被認為已經(jīng)名存實(shí)亡。

值得注意的是，騰勢在招募計劃中也提到了價(jià)格統一。趙長(cháng)江強調，在經(jīng)銷(xiāo)商模式下，采用全國建議零售價(jià)，價(jià)格體系放心透明。這意味著(zhù)，騰勢的經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式，與ID.的代理模式或有部分相同之處。

在不改變直營(yíng)模式前提下，控制直營(yíng)門(mén)店的新增規模，同時(shí)積極招募經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)合作擴大渠道覆蓋范圍，這種“雙軌制”正在成為新造車(chē)品牌加快銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設的共同思路。不過(guò)，在價(jià)格戰經(jīng)久不衰，賣(mài)車(chē)難掙錢(qián)的當下，經(jīng)銷(xiāo)商集團的信心和品牌方開(kāi)出的合作條件，都將決定新渠道模式能否順利推廣。