2024年戛納國際廣告節仍在繼續！在第三天的獅子獎頒獎典禮中，共頒出六個(gè)類(lèi)別:創(chuàng )意B2B獅、創(chuàng )意數據獅、社交與影響力獅、直銷(xiāo)獅、媒介獅和公關(guān)獅。

媒介獅

全場(chǎng)大獎

• 案例名稱(chēng)：握手捕捉HANDSHAKE HUNT、
• 廣告主：美卡多MERCADO LIBRE
• 代理公司：GUT圣保羅
• 國家：巴西

案例簡(jiǎn)介：

黑色星期五是巴西一年中購物的高峰期，消費者最愿意打開(kāi)錢(qián)包。然而如果能夠在這一活動(dòng)中脫穎而出具有挑戰性。

阿根廷線(xiàn)上商城品牌美卡多沒(méi)有選擇在擁擠的廣告時(shí)段爭奪版面，而是采取了一種獨特的 "品牌宣傳內容 "方法。作為美卡多品牌的標志，“握手”這個(gè)動(dòng)作也經(jīng)常出現在電視節目中。因此，該品牌在巴西最大的電視頻道 TV Globo 的節目中跟蹤了 2,000 多次握手，并為每次握手配上專(zhuān)屬 QR 碼。當觀(guān)眾掃描這些二維碼時(shí)，他們就能獲得折扣券。每一次握手都是獲得無(wú)與倫比的優(yōu)惠的機會(huì )。在肥皂劇中握手？打折。在早間節目中？打折。在新聞節目中？打折。

為了讓興奮持續45 天，隨著(zhù) "黑色星期五 "的臨近，優(yōu)惠券也在不斷改進(jìn)。真正令人興奮的是，在有限的時(shí)間內，在意想不到的時(shí)刻提供這些折扣優(yōu)惠券，每次優(yōu)惠券發(fā)布都會(huì )引起搶購熱潮。

創(chuàng )意B2B獅

全場(chǎng)大獎

• 案例名稱(chēng)：百歲老人的日常見(jiàn)證地鐵廣告的魅力（MEET MARINA PRIETO）
• 廣告主：德高集團（JCDecaux）
• 代理公司：馬德里DAVID
• 國家：西班牙

案例簡(jiǎn)介：

每天有230 多萬(wàn)人乘坐馬德里地鐵。然而，對于品牌而言，地鐵媒體的相關(guān)性、有效性和吸引力都不如普通的街頭戶(hù)外廣告。在 2023 年，地鐵廣告投放減少 7%。

因此，德高（JCDecaux）希望開(kāi)展一項活動(dòng)，讓品牌相信地鐵媒體確實(shí)有效，并讓他們再次對其進(jìn)行投資。此次活動(dòng)最重要的目標之一，就是讓這一想法可以衡量，以簡(jiǎn)單的方式展示地鐵媒體的效果。

除了印刷成本，此次投放預算非常有限（10,000 美元）。但是，可以使用德高在馬德里地鐵沒(méi)有被購買(mǎi)的所有媒體。

通過(guò)選擇一位可愛(ài)的百歲老奶奶瑪麗娜·普列托，她經(jīng)常在 Instagram 上發(fā)布內容，但只有 28 名粉絲。如果能讓她通過(guò)地鐵媒體走紅，也就能向所有品牌證明，品牌能通過(guò)德高地鐵廣告獲得所需的知名度。

于是，將她 Instagram 中的 54 條帖子投放到了馬德里地鐵的各個(gè)角落。沒(méi)有 CTA，沒(méi)有背后的品牌。結果，每個(gè)人都開(kāi)始談?wù)撨@位在地鐵里隨處可見(jiàn)的神秘女士。當話(huà)題達到高潮時(shí)，德高在廣告行業(yè)頒獎典禮上展示了活動(dòng)背后的原因，這是一場(chǎng)主要廣告商聚集的盛會(huì )，直接接觸達的目標受眾。

社交&影響力獅

全場(chǎng)大獎

• 案例名稱(chēng)：真假CeraVe (MICHAEL CERAVE)
• 廣告主：適樂(lè )膚
• 代理公司：紐約奧美公關(guān)
• 國家：美國

案例簡(jiǎn)介：

CeraVe (中文名：適樂(lè )膚)是美國皮膚科醫生推薦的第一護膚品牌。但是，競爭對手卻在竊取 CeraVe 的核心傳播點(diǎn)，即它們是由皮膚科醫生研發(fā)的。

因此，CeraVe希望其首次參加超級碗廣告投放，實(shí)現目的是：（1）深化 CeraVe 由皮膚科醫生研發(fā)的品牌；（2）將 CeraVe 從一個(gè)小眾的社會(huì )追隨者提升為全世界的文化現象。

但觀(guān)看超級碗比賽的觀(guān)眾需要的是名人和喜劇。而不是皮膚科醫生和神經(jīng)酰胺。CeraVe希望在不損害其核心價(jià)值的前提下成為文化標志。因此，CeraVe編造了一個(gè)噱頭：CeraVe 是由邁克爾·塞拉（Michael Cera）研發(fā)的。這個(gè)突破性的想法很冒險，尤其是對于一個(gè)默默無(wú)聞的護膚品牌來(lái)說(shuō)。

這個(gè)想法在各地有機地掀起了熱潮。400多名有影響力的人有組織地加入進(jìn)來(lái)。它在 TikTok、Instagram、X 和 Reddit 上瘋傳。它成為了表情包，在播客上引起了爭論...... 在廣告播出之前，就獲得了 154 億人次的關(guān)注。

在超級碗比賽前4 周，此次公關(guān)活動(dòng)通過(guò)社交、影響者和公關(guān)三個(gè)方面展開(kāi)：（1）“假”新聞活動(dòng)（2）Cera 和 CeraVe 之間的公開(kāi)斗爭（3）超級碗大時(shí)刻的亮相。

首先是@HayleeBaylee "發(fā)現 "Cera 在 CeraVe 瓶子上簽名。然后，我們 "泄露 "了狗仔隊的照片（Reddit/《每日郵報》頭版）。邁克爾寄出了 "盜版 "公關(guān)包裝盒。他拒絕了 @BobbiAlthoff 的采訪(fǎng)。在各個(gè)社交渠道（X、IG、TikTok、Threads、Reddit）播下了種子。隨著(zhù)活動(dòng)的升級，讓品牌使用自有渠道和皮膚科醫生大軍進(jìn)行反擊，最終獲得了《紐約時(shí)報》的獨家報道。

創(chuàng )意數據獅

全場(chǎng)大獎

• 案例名稱(chēng)：共享店鋪（ROOM FOR EVERYONE）
• 廣告主：萬(wàn)事達卡
• 代理公司：華沙麥肯
• 國家：波蘭

案例簡(jiǎn)介：

盲道是一種幫助視障人士在人行道上行走的通用系統。該系統由水泥上的線(xiàn)和點(diǎn)組成，提醒他們能夠前進(jìn)和停止。這對他們有幫助，但還不夠，因為他們不知道周?chē)惺裁矗@就是為什么他們不得不依靠不斷的幫助來(lái)找到基本的服務(wù)和商店，如銀行、藥店或餐館。

視障人士在日常生活中對他人的依賴(lài)是令人沮喪的，而且會(huì )對他們產(chǎn)生負面影響，尤其是由于缺乏政府的支持，這個(gè)群體已經(jīng)被邊緣化了。

水泥制造商SOL CEMENT設計了一種新的觸覺(jué)標識系統，對現有系統進(jìn)行了改進(jìn)。視障人士只需用手杖輕敲人行道，就能準確辨認出他們面前的基本服務(wù)或商業(yè)類(lèi)型。使用與通用系統相同的模式，人行道上的橫條表示一個(gè)可以數出豎線(xiàn)的地磚，每條豎線(xiàn)的數量表示一類(lèi)商業(yè)場(chǎng)所。

即：如果點(diǎn)一條線(xiàn)，前面就是一家餐館；如果點(diǎn)兩條線(xiàn)，前面就是一家銀行；三條，雜貨店；四，藥店，依此類(lèi)推。

這些人行道遍布全國最繁華的米拉弗洛雷斯區，讓盲人無(wú)需向他人求助就能找到他們要去的地方，完全可以獨立行動(dòng)。

直銷(xiāo)獅全場(chǎng)大獎為XBOX的作品“日常策略師”（THE EVERYDAY TACTICIAN），公關(guān)獅全場(chǎng)大獎為SPECSAVERS的作品“誤聽(tīng)的版本”（THE MISHEARD VERSION），均在此前的全場(chǎng)大獎獲獎報道中出現過(guò)，因此從此兩個(gè)類(lèi)別精選金獎案例展示：

直銷(xiāo)獅

金獎

• 案例名稱(chēng)：“工作用車(chē)”（Cars to Work）
• 廣告主：雷諾
• 代理公司：PUBLICIS CONSEIL, Paris
• 國家：法國

案例簡(jiǎn)介：

在法國，媒體和政治家不斷告訴人們要減少對汽車(chē)的依賴(lài)。他們必須使用替代交通工具，停止使用汽車(chē)。未來(lái)是一個(gè)沒(méi)有汽車(chē)的世界。

支持不使用汽車(chē)的人在巴黎通過(guò)法案，將在全國范圍內減少汽車(chē)的使用。這項計劃從 2025 年開(kāi)始實(shí)施，將影響從勒阿弗爾到斯特拉斯堡、從波爾多到里昂的人們的生活。

現實(shí)情況是，每10 個(gè)法國人中就有 8 個(gè)使用汽車(chē)來(lái)生活和工作。如今在法國，汽車(chē)是一個(gè)日益分裂的國家的象征。在缺乏交通的條件，汽車(chē)是必不可少的生活工具，能夠自如移動(dòng)是融入社會(huì )的關(guān)鍵條件。

在法國，40%的人生活在交通荒漠中，這些地區沒(méi)有公共交通。2700 萬(wàn)法國人需要用車(chē)來(lái)上班和謀生。因此，“別碰我的車(chē)”黃馬甲運動(dòng)大受歡迎。在失業(yè)率（+2 個(gè)百分點(diǎn)）高于全國平均水平的地區，汽車(chē)是他們的生命線(xiàn)，是必不可少的工具。

雷諾集團，一家致力于為所有人提供移動(dòng)服務(wù)的公司，是法國歷史悠久的汽車(chē)制造商。125 年來(lái)，雷諾集團貼近人們的現實(shí)生活，創(chuàng )造出創(chuàng )新和廣受歡迎的主流汽車(chē)，如 Twingo、Duster 和 Zoe。如今，雷諾集團在電動(dòng)交通轉型中發(fā)揮著(zhù)巨大作用，確保汽車(chē)成為全社會(huì )的解決方案。

雷諾集團推出“工作用車(chē)”項目（Cars to Work），這是一項全新的汽車(chē)租賃服務(wù)，為試用期員工免費提供汽車(chē)。只有在工作穩定后，他們才開(kāi)始支付汽車(chē)費用。在最需要的時(shí)候，為最需要的人提供汽車(chē)。

公關(guān)獅

金獎

• 案例名稱(chēng)：酒吧工作經(jīng)歷（Bar Experience）
• 廣告主：喜力
• 代理公司：EDELMAN, London / LEPUB, Milan
• 國家：英國/意大利

案例簡(jiǎn)介：

繼全球疫情導致酒吧倒閉之后，一個(gè)新的重大問(wèn)題困擾著(zhù)世界各地的酒吧，即嚴重缺乏員工。使得整個(gè)行業(yè)從沒(méi)有足夠的顧客變成了無(wú)法為顧客提供服務(wù)。這就是喜力決定再次支持酒吧業(yè)的原因，這次是為了解決員工危機。

如果沒(méi)有酒吧，喜力將失去一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道和啤酒消費場(chǎng)合。喜力深知酒吧和場(chǎng)所的價(jià)值，也知道自己有責任提供幫助。因此，喜力不僅幫助酒吧招聘急需的員工，還開(kāi)展了一項綜合活動(dòng)，讓人們相信在酒吧工作是開(kāi)啟職業(yè)生涯的最佳途徑。

通過(guò)與其他25 家直接或間接依賴(lài)于服務(wù)業(yè)的大公司合作，建立了一個(gè)行業(yè)平臺，并開(kāi)展了一項綜合活動(dòng)，將這一想法付諸實(shí)踐。首先，展示在酒吧工作如何有利于職業(yè)發(fā)展。然后是承諾：喜力將把酒吧工作經(jīng)驗作為招聘過(guò)程中的一項重要技能。簡(jiǎn)而言之，如果你想在喜力公司工作，就從在酒吧工作開(kāi)始吧。喜力公司是歐洲最具吸引力的雇主之一。因此，它有能力和信譽(yù)將酒吧工作變成更大職業(yè)生涯的起點(diǎn)，幫助酒吧克服員工短缺問(wèn)題。