在歡樂(lè)家旗下“椰鯊”宣布新代言人籃球明星沙奎爾·奧尼爾之后，僅過(guò)了兩個(gè)月，另一家椰子水品牌佳果源官宣王俊凱成為品牌代言人。近日，“王俊凱代言佳果源椰子水”登上微博熱搜，截至目前有1.5億閱讀量、145萬(wàn)討論量、191.9萬(wàn)互動(dòng)量。蟬媽媽顯示，在佳果源官方旗艦店，近30日銷售額100萬(wàn)—250萬(wàn)元，其中6月13日官宣當(dāng)天銷售額暴增1000倍至百萬(wàn)元以上，但目前已回落至2.5萬(wàn)—5萬(wàn)元。

佳果源選擇王俊凱作為代言人，或是為了塑造品牌年輕化的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，佳果源所在的椰子水行業(yè)近年來(lái)爆火。2023年，椰子水相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超300%、上線相關(guān)產(chǎn)品的餐飲門店數(shù)增長(zhǎng)超368%，已然成為繼無(wú)糖茶飲外的一匹黑馬，吸引了越來(lái)越多的飲品企業(yè)戰(zhàn)略布局。在淘寶，if 100%椰子水是椰子水熱銷榜的銷冠。此外，目前國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)中還有ZICO、Vita Coco、椰樹(shù)、歡樂(lè)家等數(shù)十個(gè)品牌，有不少品牌在謀劃入局。

根據(jù)《2022—2026年中國(guó)椰子水行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，近年來(lái)椰子水市場(chǎng)規(guī)模年增速都保持在20%以上，遠(yuǎn)超飲料行業(yè)6%的整體增速。

佳果源是誰(shuí)，之前可能沒(méi)有多少人知道，但其背后的佳農(nóng)集團(tuán)卻是中國(guó)生鮮食品供應(yīng)鏈服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)。

據(jù)佳農(nóng)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，佳農(nóng)業(yè)務(wù)始于2002年，總部位于中國(guó)上海，為客戶提供包括跨境直采、商品化加工、冷鏈物流配送、銷售服務(wù)為一體的生鮮食品供應(yīng)鏈管理綜合服務(wù)。目前佳農(nóng)集團(tuán)在主要城市建立了30個(gè)配送中心，擁有3.2萬(wàn)平方米的保鮮庫(kù)及1.3萬(wàn)平方米的催熟庫(kù)，具備每周290柜的香蕉催熟能力，每日超過(guò)2萬(wàn)噸的冷鮮儲(chǔ)藏能力。香蕉這一品類無(wú)疑占據(jù)了企業(yè)的主要重心。

拓展果汁賽道，是佳農(nóng)集團(tuán)的一大布局。2019年5月，經(jīng)過(guò)兩年多的研究，佳果源100%果汁正式上市。2022年初，在100%果汁定位的基礎(chǔ)上，佳果源推出100%NFC泰國(guó)椰子水和佳果源100%小青檸復(fù)合果汁等新品，目前旗下有NFC菠蘿汁、NFC椰子水、NFC蘋果汁、NFC橙汁等多款果汁。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，就有3家椰子水企業(yè)請(qǐng)明星代言。借助明星效應(yīng)獲取流量，是飲料品牌慣用的營(yíng)銷方式，但不是企業(yè)長(zhǎng)紅的決定性因素。

2024年6月11日，線上暢銷椰子水品牌if官宣肖戰(zhàn)正式加入，成為其全球品牌代言人，并推出一系列椰子飲品，包括if 100%椰子水、if香水椰子水、if椰奶（芒果糯米味、原味、巧克力口味）。此前4月11日，歡樂(lè)家旗下新品牌“椰鯊”上市，并官宣奧尼爾為新代言人。

不過(guò)，目前市場(chǎng)上的椰子水品牌大同小異，主打的特色無(wú)外乎功能和產(chǎn)地等。6月17日，北京商報(bào)記者搜索“椰子水”發(fā)現(xiàn)，顯示的品牌if、Vita Coco、歡樂(lè)家椰鯊、三麟、佳果源等，大多數(shù)打著泰國(guó)進(jìn)口、越南進(jìn)口等宣傳語(yǔ)。在產(chǎn)品功能宣傳上，0脂肪、0乳糖、富含電解質(zhì)等概念最常見(jiàn)。

椰子水爆火的同時(shí)，食安問(wèn)題也受到有關(guān)部門的關(guān)注。4月28日，海關(guān)總署發(fā)布2024年3月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品信息：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年3月全國(guó)海關(guān)在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生等項(xiàng)目不合格并未準(zhǔn)入境食品250批次，上述未準(zhǔn)入境食品均已在口岸依法作出退運(yùn)或銷毀處理。其中2批次椰子水產(chǎn)品被檢出微生物超標(biāo)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰子水的主要產(chǎn)地在東南亞，受物流和產(chǎn)能的影響，椰子水價(jià)格高企不下。椰子水在2022年開(kāi)始爆火，使中國(guó)的椰子水行業(yè)步入高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的紅利期，很多企業(yè)都在入局，但是可以看到，整個(gè)椰子水行業(yè)水平參差不齊，出現(xiàn)價(jià)高質(zhì)低的現(xiàn)象。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)也表示，現(xiàn)在消費(fèi)者往往追捧一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，明星代言確實(shí)能給品牌業(yè)績(jī)帶來(lái)一定增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)流失的速度也非常快，企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)更注重產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，保持對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期吸引力，“一是口味、口感，不斷培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，典型的像可口可樂(lè)，需要企業(yè)在產(chǎn)品配方、設(shè)計(jì)上做深度研究；二是保持品質(zhì)穩(wěn)定，如果做不到這一點(diǎn)，消費(fèi)者很快就會(huì)離開(kāi)；三是價(jià)格在消費(fèi)者的長(zhǎng)期可接受范圍內(nèi)”。

對(duì)于品牌如何保持銷量長(zhǎng)紅、在同類產(chǎn)品中有何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向佳果源發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

（文章來(lái)源：北京商報(bào) 記者：孔文燮）