當自有品牌成為各超頭主播及直播MCN機構的必爭之地時(shí)，今年618，李佳琦及其公司美ONE也帶著(zhù)自營(yíng)產(chǎn)品加入其中。

界面新聞獲悉，美腕優(yōu)選天貓旗艦店已于6月15日正式上線(xiàn)，當天帶有“美ONE優(yōu)選”標志的數款產(chǎn)品上線(xiàn)李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等商品。

除了在李佳琦微信公眾號中做出預告，當晚李佳琦也在直播中對為何做自有品牌做了解釋?zhuān)骸爸袊F在有著(zhù)非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌都是中國制造，來(lái)自中國工廠(chǎng)。這些工廠(chǎng)，可以說(shuō)是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”

截至發(fā)稿，美腕優(yōu)選天貓旗艦店鋪粉絲數不足千人，僅上架了5件商品，選品主要從日用百貨商品起步，其中爆款洗衣凝珠月銷(xiāo)已超過(guò)1000件，未來(lái)待上線(xiàn)的商品還包括洗臉巾、垃圾袋、干發(fā)帽等。

美ONE方面表示，該自有品牌和直播間其他產(chǎn)品一樣，會(huì )通過(guò)美ONE團隊的多輪選品、多重審核，以及QC質(zhì)檢團隊的品控篩選而出。公司會(huì )將多年積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規、售后等經(jīng)驗，以及對消費者需求的了解運用其中。

美腕優(yōu)選天貓期艦店截圖

此前，李佳琦及美ONE并沒(méi)有直接推出過(guò)自營(yíng)品牌，旗下原創(chuàng )萌寵IP奈娃家族（“NEVER'S FAMILY”）主要采取與多個(gè)品牌聯(lián)名的方式試水線(xiàn)上及線(xiàn)下業(yè)務(wù)。今年4月，奈娃家族的首家線(xiàn)下咖啡店在上海開(kāi)業(yè)。

同樣是在4月，天眼查知識產(chǎn)權信息顯示，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò )科技有限公司已經(jīng)申請注冊多枚“美腕優(yōu)選”商標，國際分類(lèi)為廣告銷(xiāo)售、教育娛樂(lè )、日化用品、食品等。不過(guò)，最終美ONE選擇在618大促期間推出自有品牌。

相比往年618，今年各電商平臺對消費者的爭奪再次升級，大促玩法回歸簡(jiǎn)單，淘寶天貓、京東等多家主流電商平臺集體放棄預售制，并且打出更直接的低價(jià)策略。

直播電商也告別了高增長(cháng)。據美妝行業(yè)媒體青眼的數據平臺“青眼情報”統計，今年618預售首日，李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播實(shí)現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。

對此，美ONE對外回應稱(chēng)，今年大促節奏和過(guò)往不一致，該數據統計方式不準確，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把。”就在大促開(kāi)始前，李佳琦還在啟動(dòng)會(huì )上如此表示。當電商行業(yè)愈發(fā)成熟、消費者變得理性，主播們只有花費更多力氣才能爭取到用戶(hù)。

為此，李佳琦直播間及其所在公司美ONE向用戶(hù)提前派發(fā)了3億紅包，直播間則通過(guò)品類(lèi)和場(chǎng)景兩個(gè)方向，試圖實(shí)現一些差異化。近日，李佳琦還在直播間中表示，將加盟熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》的錄制。

入局自有品牌，同樣是美ONE拓展直播帶貨之外的一次新業(yè)務(wù)試水，以尋找更多增長(cháng)的可能，而行業(yè)也驗證過(guò)這條路徑的可行性。

過(guò)去兩年里，東方甄選以農產(chǎn)品為主要陣地，自營(yíng)品從生鮮、零食逐漸擴展至更多品類(lèi)。新東方創(chuàng )始人俞敏洪也曾對外強調，“東方甄選成立伊始，我已經(jīng)確定了自營(yíng)品作為公司長(cháng)遠發(fā)展的基石。”

2023財年，自營(yíng)產(chǎn)品為東方甄選貢獻了超過(guò)26億元的營(yíng)收，自營(yíng)產(chǎn)品數量超過(guò)120個(gè)。除了圍繞自營(yíng)產(chǎn)品建立自有供應鏈，東方甄選還上線(xiàn)了自有APP。當前東方甄選在文旅產(chǎn)業(yè)上的探索，也是通過(guò)自有App上的多款旅游機酒產(chǎn)品和“專(zhuān)場(chǎng)爆款”展開(kāi)。

謙尋、三只羊、辛選等頭部MCN機構也先后邁出了自有品牌的步伐。

2021年，謙尋與謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng )立了“鋒味派”品牌，其拳頭產(chǎn)品烤腸銷(xiāo)量突破1.5億根，在抖音、天貓平臺連續三年排名第一，甚至還入駐了全國線(xiàn)下110個(gè)城市的12000+個(gè)門(mén)店。

除了鋒味派、青城山下白素貞，以及隱形眼鏡品牌EYEQUE，新鮮式生活食飲品牌班爺，美妝個(gè)護品牌告白、絨呼吸、KUNO，時(shí)尚潮流風(fēng)格的設計師鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等，都是謙尋孵化出的品牌。

2023年2月，三只羊網(wǎng)絡(luò )上線(xiàn)了自營(yíng)品牌“小楊臻選”，該品牌同樣圍繞生活用品，以及食品和水果生鮮產(chǎn)品等品類(lèi)開(kāi)發(fā)。基于用戶(hù)對主播的信任，自有品牌已經(jīng)成為各大超頭直播間的標配。

同年10月，辛選集團旗下食品品牌“尖鋒食客”首播實(shí)現1.13億的銷(xiāo)售額，訂單量突破197.5萬(wàn)單。

無(wú)論是去頭部化拓展直播間、做私域，還是建設自有品牌，直播MCN機構嘗試多條腿走路已是大勢所趨，以此對抗行業(yè)高增長(cháng)神話(huà)的不可持續性。

不過(guò)，自有品牌的建設并不簡(jiǎn)單。由于自有商品多是MCN找第三方品牌的合作代工，這對公司的供應鏈管理、成本控制、客戶(hù)需求，乃至產(chǎn)品品質(zhì)的把控能力都提出了考驗。如東方甄選就曾多次遭遇知名打假人王海的炮轟，稱(chēng)其賣(mài)了近150萬(wàn)單的自營(yíng)品牌“五常大米稻花香2號”，經(jīng)過(guò)DNA鑒定不是稻花香2號，以及東方甄選帶貨的有機富硒玉米不僅有機認證標簽有問(wèn)題，硒含量也存在缺斤少兩的問(wèn)題。

美ONE的自有品牌首先避開(kāi)了風(fēng)險程度更高的食品品類(lèi)，但未來(lái)能否被消費者接受并買(mǎi)單，還要看李佳琦的號召力有多大。

來(lái)源：界面新聞 作者：程璐