陷入“牛馬”飲品戲謔的咖啡似乎也迎來(lái)了相匹配品牌：Manner。

近日，在Manner咖啡上海連鎖門(mén)店內，一位顧客催單并稱(chēng)要投訴，隨后店員情緒失控，毆打顧客；同天，另一家Manner咖啡店的店員，因為顧客催單，向顧客臉上潑了咖啡粉。種種事件引發(fā)社會(huì )關(guān)注。

剛開(kāi)始，Manner采取常規公關(guān)策略，快速跟涉事員工切割。稱(chēng)已經(jīng)開(kāi)除潑灑咖啡粉的員工。

但與想象中相反，此次事件更多引發(fā)人們對Manner咖啡師工作情況的同情。這仿佛演繹成一場(chǎng)打工人間的共鳴。

而讓員工成為“牛馬”，或許是Manner活下來(lái)的唯一選擇。

6月21日，Manner就相關(guān)事件發(fā)布新的聲明。圖片來(lái)源：Manner微博

牛馬員工？

客觀(guān)上，事件中“失控”Manner員工是多種因素造成的。

當星巴克、瑞幸、庫迪們都用全自動(dòng)咖啡機的時(shí)候，Manner堅持半自動(dòng)，需要咖啡師人工參與磨粉、布粉、壓粉、萃取、拉花等步驟。

結果是，更慢出餐。據媒體報道，按照Manner標準，雙份咖啡萃取時(shí)間要保障在36秒以?xún)龋瑔瘟窟^(guò)大會(huì )導致機器不穩定，一旦萃取時(shí)間超過(guò)規定，這份濃縮就要廢棄重做。而只重新萃取這一步驟就要花費兩分鐘。超時(shí)之外，這也意味著(zhù)要付出翻倍工作量。

此種模式好處是，更濃郁口感。當競品普遍把產(chǎn)品咖啡粉重量控制在20克以?xún)葧r(shí)，Manner把標準提升到25克。可更多咖啡粉要考驗咖啡師處理種種意外功力，一切都要保證在3分鐘內完成。

為了追回時(shí)間，每位Manner店員要承擔更高壓力。特別在單人門(mén)店，咖啡師要盯住門(mén)店狀況，另一邊不落下每個(gè)訂單。據久謙數據，在2024年6月10日至6月14日當周，單個(gè)Manner門(mén)店平均訂單量為217單/天，相比去年同期單個(gè)門(mén)店平均訂單量同比提升 26.5%。

這是種與日俱增劇增的壓力。

據21世紀經(jīng)濟報道記者從業(yè)內了解，本次事件中店員，面對的是一位老顧客。事件發(fā)生時(shí)，她不斷向顧客說(shuō)等會(huì )兒，但在時(shí)間與質(zhì)量壓力下終于爆發(fā)。

據界面新聞報道，一位華東地區Manner咖啡師透露，該品牌門(mén)店會(huì )按照門(mén)店業(yè)績(jì)分配人手，日營(yíng)業(yè)額5000元以下的，一個(gè)店只派一個(gè)人，日營(yíng)業(yè)額在6000元及以上的才會(huì )派兩個(gè)人。

這導致結果是，如果該店能夠完成日營(yíng)業(yè)額上限目標5000元，那么以Manner單杯價(jià)格在15元左右計算，該店一個(gè)員工一天最多要做333杯咖啡。該位咖啡師更需要承擔理貨、制作咖啡、點(diǎn)單、清洗等全部工作。

此外，Manner為咖啡師規定的上班時(shí)間通常是早上7:00至晚上10:00。由此粗略計算，一杯咖啡的制作時(shí)間平均需要2.7分鐘。

另外，在營(yíng)業(yè)時(shí)間之外，Manner后臺小程序并不會(huì )關(guān)閉。這代表著(zhù)，如果顧客在非營(yíng)業(yè)時(shí)間下單，Manner的咖啡師一開(kāi)門(mén)就布滿(mǎn)繁重工作。

作為對價(jià)，即便是一線(xiàn)城市，Manner的咖啡師月薪也基本約在5000元。例外情況是員工瘋狂加班、舍棄雙休，才能拿到額外薪水獎勵。同時(shí)員工需要隨時(shí)聽(tīng)從公司派遣去往任意門(mén)店工作，排班時(shí)長(cháng)亦由公司掌握絕對主導權。

據多位在社交媒體上發(fā)帖的Manner咖啡師講述，“遲到、事假都會(huì )扣全勤獎1000元”，“8小時(shí)內個(gè)人出品500杯咖啡”，“很多老員工都是把自己比喻成牛馬”，“實(shí)習期1-2個(gè)月，到手4000元”。

還需注意的是，Manner咖啡師月薪，在時(shí)間維度上甚至是種倒退。

在陸正耀時(shí)代（2020年前），有瑞幸咖啡師向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，他的月薪在6000元以上，店長(cháng)更高，且有眾多被挖角機會(huì )。

那時(shí)，瑞幸處在擴張期，為了挖人開(kāi)出更高時(shí)薪。

牛馬模式？

顯然，Manner不具備當年瑞幸的魄力。

因為市場(chǎng)環(huán)境變了，眼下，主流咖啡公司均在走向加盟模式。

5月末，庫迪咖啡首席策略官李穎波告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在7000家門(mén)店規模之后，門(mén)店整體盈利狀況越來(lái)越好的。以門(mén)店現金流轉正的數字為例，4月份是95%，5月份是97%。

此種成果是建立在大量補貼基礎上的。5月24日，庫迪咖啡又宣布了一項為期三年的促銷(xiāo)活動(dòng)，即“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”。“補貼部分在逐漸抬升。在進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)做了五年的整體規劃，準備好了包括供應鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)等在內的相應資金，我們的補貼規模也都在整體規劃之內。隨著(zhù)整體效率提升，成本端也在預期內。”李穎波解釋。

事實(shí)上，尚未盈利的庫迪所發(fā)起價(jià)格戰，已經(jīng)對行業(yè)造成深度沖擊。

財報顯示，2024年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4pct。價(jià)格是毛利收縮主要原因。在9.9元價(jià)格優(yōu)惠后，瑞幸客單價(jià)從15至16元降至13元左右。同期，星巴克在華營(yíng)收為7.058億美元，同比下滑8%。其中，同店銷(xiāo)售額下降11%，主要原因是平均客單價(jià)下降8%，同店交易量下降4%。

而庫迪價(jià)格戰能夠堅持如此之久，很大程度上源自其采取的加盟模式，這省下大量開(kāi)店成本也規避相應風(fēng)險。從21世紀經(jīng)濟報道記者調研來(lái)看，庫迪加盟商們有虧損有盈利抑或基本持平，可基于已投入成本，他們基本選擇堅持。瑞幸也開(kāi)放了加盟，只針對一線(xiàn)城市以外，很大程度上亦是為了分散擴張風(fēng)險。

Manner則堅持直營(yíng)，這讓其門(mén)店運營(yíng)有著(zhù)盈利壓力，因為虧損成本全部自己承擔。

窄門(mén)餐眼數據顯示，截至6月22日，Manner覆蓋全國24個(gè)省份，門(mén)店數1295家。作為對比，同期星巴克為7920家，瑞幸為19503家。

規模效應下，Manner成本壓力也被放大了。李穎波就強調，庫迪供應鏈布局完成后原材料成本大幅受控，此種優(yōu)勢能讓庫迪采購更好原料，這成為產(chǎn)品核心優(yōu)勢。

背后是大量基建。庫迪安徽基地占地20萬(wàn)平方米，包含咖啡烘焙及其他配套的供應鏈項目，其中咖啡烘焙基地年產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸。瑞幸江蘇烘焙基地年產(chǎn)能達到3萬(wàn)噸，加上其他烘焙基地，理論上瑞幸咖啡豆年烘焙加工產(chǎn)能也達到4.5萬(wàn)噸。星巴克中國咖啡創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園已實(shí)現在華實(shí)“從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規模化整合。

此外，規模效應下，營(yíng)銷(xiāo)投放成本也被分擔。李穎波透露，在銷(xiāo)售規模增長(cháng)下，庫迪營(yíng)銷(xiāo)投入規模相對持平。這都讓運營(yíng)更容易了。

另外，窄門(mén)餐眼數據顯示，同為直營(yíng)模式的星巴克客單價(jià)為37.83元，Manner僅為21.44元。且星巴克基于強勢品牌地位，在房租上有不小議價(jià)權。

此種態(tài)勢意味著(zhù)，直營(yíng)模式下，Manner承受了巨大資金壓力。但對手們，則坐享規模、品牌、價(jià)格上的優(yōu)勢。

這讓Manner不得不選擇更費時(shí)間的半自動(dòng)模式以獲得差異化優(yōu)勢，也必須“壓榨”員工獲得價(jià)格與成本上的平衡。

疲憊資本

回頭來(lái)看，Manner與初創(chuàng )時(shí)的瑞幸相比，很大區別在于資本投入強度上。

招股書(shū)顯示，2018年，瑞幸咖啡銷(xiāo)售費用達到7.46億元，銷(xiāo)售費用率88.73%，其中廣告費用3.62億元,在銷(xiāo)售費用中占比48.5%，免費產(chǎn)品促銷(xiāo)費用1.31億元。當年一季度，瑞幸獲客成本接近103.5元。

與之同步的是低價(jià)。據招股書(shū)披露，2018年，瑞幸全年咖啡銷(xiāo)量為7150萬(wàn)杯，全年咖啡（Freshly brewed drinks）銷(xiāo)售收入為6.49 億元。以此計算，平均每杯咖啡售價(jià)9.1元。這一均價(jià)甚至低于當年市面上便利店咖啡價(jià)格，與星巴克均價(jià)32元差距明顯。

結果是巨虧。2018年，瑞幸凈虧損額達到16.2億元。

如此模式落地原因是，陸正耀的“神州系”能融到錢(qián)。

招股書(shū)顯示，在IPO之前，瑞幸累計發(fā)起4輪融資。最近的一輪融資由Blackrock領(lǐng)投，投后估值攀升至約29億美元。而B(niǎo)lackrock 通過(guò)多家子基金持有星巴克6.58%的股份。

除了Blackrock 以外，參與早期幾輪融資的股東主要有神州租車(chē)實(shí)控人陸正耀、時(shí)任瑞幸CEO 及創(chuàng )始人錢(qián)治亞、愉悅資本、大鉦資本等，多少都與陸正耀及其掌管的“神州系”有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。陸正耀本人 IPO 前持股比例 30.39%，IPO 后持股比例26.06%，擁有30.02%投票權，是當時(shí)瑞幸最大股東。

條件是，那時(shí)資本市場(chǎng)并不缺錢(qián)。譬如，2017年8月，和府撈面完成1億元C輪融資。不到一年，完成7000萬(wàn)元的C+股轉，2019年完成2億元的C+輪融資。

這讓瑞幸能夠進(jìn)行諸多昂貴投資，后來(lái)陸正耀創(chuàng )立庫迪亦是同理。前文提到的庫迪安徽基地，總投資接近兩億美元，星巴克創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)園總投資額約2.2億美元。

今日的Manner卻不具備類(lèi)似條件。

據IT桔子數據庫，我國咖啡行業(yè)投融資規模明顯下降。2018年，我國咖啡投融資數量最多，達25起；2021年我國咖啡投融資金額最高，為68.81億元。2023年我國咖啡行業(yè)共發(fā)生17起主要投融資事件，金額僅為17.69億元。

這體現在Manner與投資方矛盾上。公開(kāi)信息顯示，Manner咖啡目前已完成共計5輪融資。最新的一次發(fā)生在2021年。

2021年5月，今日資本突然從Manner的股東列表中消失。據《財經(jīng)》報道，今日資本退出的核心原因是投資方和創(chuàng )始人意見(jiàn)不統一。創(chuàng )始人韓玉龍甚至表示，如果今日資本不退出，他就再造一個(gè)相同定位新品牌。

最終，投資方與創(chuàng )業(yè)者彼此妥協(xié)。由徐新創(chuàng )辦的今日資本委派旗下投資經(jīng)理金斌斌成為Manner CEO，負責日常運營(yíng)管理。韓玉龍、陸劍霞夫婦則轉向負責品牌上游供應鏈。

2015年，在上海靜安區，韓玉龍、陸劍霞夫婦盤(pán)下了2平方米小檔口，創(chuàng )立了Manner品牌。那時(shí)，街坊和熟客都喊他“老韓”。在Manner早期公眾號文章里，他有過(guò)幾次出鏡，為了找到最好咖啡豆，一路從南通老家騎摩托車(chē)到云南產(chǎn)區。

此刻殘酷陣痛，可能是創(chuàng )業(yè)之初韓玉龍沒(méi)想到的。

來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：賀泓源