繼續(xù)重倉一線城市鋪位之余，日用雜貨店品牌無印良品還朝更多中國城市邁開腳步。6月20日，北京商報記者獲悉，無印良品位于北京崇文門、四川綿陽的門店即將開業(yè)。與此同時，今年三季度位于北京通州萬象匯、麗澤天街的門店也已經(jīng)提上日程。加速開店背后是中國市場正在成為無印良品拉動業(yè)績增長的希望。但當定位高端小眾的無印良品逐漸脫離定位，無印良品的優(yōu)勢還有多少？

兩個月開17家

“這是無印良品位于綿陽市的首家門店，將于6月21日正式開業(yè)。”綿陽市涪城區(qū)萬達商場工作人員這樣說道。

北京商報記者了解到，在進入6月以來，無印良品在中國市場的開店速度正在加快。6月15日，無印良品上海松江區(qū)萬達廣場門店開業(yè)；6月13日，無印良品上海徐匯萬科門店開業(yè)；6月8日，無印良品寧波鄞州印象城店開業(yè)；6月7日，無印良品深圳龍華壹方城門店開業(yè)……據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年5月和6月，無印良品分別在國內(nèi)新設了7家和10家門店，位于上海、北京、武漢、合肥、東莞等十多個城市。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚表示，大規(guī)模開店最直觀的作用是帶來業(yè)績上的增長。“通過增加門店數(shù)量增加品牌曝光度，覆蓋更廣泛的消費者群體的同時吸引更多潛在消費者，從而提高銷售額。”江瀚說。

在要客研究院院長周婷看來，無印良品在下沉市場開店存在一定的空間和機會，性價比消費興起，最先獲利的就是無印良品這樣去品牌化消費概念的公司，無印良品不是品牌，而是一種標準。但無印良品能否實現(xiàn)進一步增長，不僅要看開店數(shù)量，更取決于無印良品是否可以持續(xù)推出高性價比的產(chǎn)品。在產(chǎn)品好的前提下，下沉市場比核心城市市場更容易獲得銷量增長。

無印良品的開店還在繼續(xù)。北京商報記者從多家商場工作人員處了解到，無印良品位于北京通州萬象匯商場的門店將在今年三季度開業(yè)，北京麗澤天街也將在三季度開出一家無印良品門店。此外，在6月28日，北京崇文門新世界百貨無印良品門店也將正式開業(yè)。

押注中國市場

無印良品標榜自己是一種生活文化的象征和體現(xiàn)，產(chǎn)品定位于提供優(yōu)質(zhì)的生活基礎商品，定價偏向中高端。從其官方旗艦店來看，產(chǎn)品定價百元居多，服裝產(chǎn)品在300元上下，相比較高端以及奢侈品有著極高的性價比，相較低端品牌有著其不斷標榜的中高端定位。

周婷認為，定位中高端小眾，并不意味著客戶受眾小，在中國市場，中高端不小眾是中國消費市場的主要特征。目前無印良品所針對的市場主要為高端消費者的生活必須和大眾消費者的消費升級，在消費環(huán)境正在發(fā)生改變的情況下，無印良品作為大牌平替之一擁有較大機會，特別是在消費者越來越理性、對品牌溢價支付欲望降低的情況下。

從近兩年無印良品的發(fā)展來看，中國市場的發(fā)展情況正切中無印良品的期望。

近幾年，無印良品母公司良品計劃不斷掙扎在業(yè)績困境中。自2017年良品計劃業(yè)績出現(xiàn)負增長以來，2018年、2019年良品計劃增長乏力，而在這之后的三年疫情期間，良品計劃無論是日本市場還是中國市場，都面臨一定的困境。根據(jù)其2022財年財報數(shù)據(jù)，良品計劃收入較上年同期增加了9.4%，但營運利潤下降了22.8%，凈利潤下降了27.6%。

在2023財年，良品計劃恢復增長，尤其是中國市場，收入實現(xiàn)15%的增長。進入2024財年，良品計劃一季度中國市場保持增長，實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。對于無印良品而言，這是機遇。

2023年底，無印良品中國首席市場執(zhí)行官邵恬宜表示：“我們在中國會繼續(xù)擴張，現(xiàn)在的中期目標是每年至少線下要開出50家門店，因此預計未來一年內(nèi)，中國市場的門店數(shù)就將超過日本。”

就業(yè)績相關問題，北京商報記者對無印良品進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

優(yōu)勢在哪

根據(jù)良品計劃最新2024財年上半年財報，其銷售額為3198億日元，同比增長12.9%，營業(yè)利潤率為7.5%，雖然實現(xiàn)增收增利，卻低于預期。其中，中國市場收入增長2.4%，增幅放緩。同時，良品計劃也披露了對于中國市場的擔憂：“對于中國消費環(huán)境仍保持擔憂，中國門店的銷售增長正在放緩。”

值得注意的是，定位中高端、標榜優(yōu)質(zhì)生活的無印良品，在中國市場卻頻頻因質(zhì)量問題被點名。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，自2020年以來，無印良品（上海）商業(yè)有限公司共有七條行政處罰信息，涉事商品包括運動鞋、背帶裙、櫸木衣架、低型餐桌、浴巾、膨化食品等。譬如2022年3月，該公司因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被罰超3萬元；2021年4月、7月，因銷售不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的國家標準、行業(yè)標準、地方標準（僅限條例）產(chǎn)品，分別被罰款約27萬元和3.8萬元；2021年4月2日，因以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品被罰約1.3萬元；2020年10月28日，因生產(chǎn)經(jīng)營標注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑被罰款5萬元……

此外，近年來的頻繁降價讓業(yè)界認為無印良品正在逐漸脫離自己的定位。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2015年至今，無印良品在中國市場已經(jīng)連續(xù)超11次降價。

在周婷看來，無印良品想要在中國市場長久立足，最關鍵的是努力提高品牌形象，讓無印良品代表一種高端有品位的生活方式。其次是加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，開發(fā)符合中國消費者消費升級需求的產(chǎn)品的同時進一步整合供應鏈，提供高性價比的產(chǎn)品。最后要重視數(shù)字化，特別是零售數(shù)字化，用互聯(lián)網(wǎng)和高科技提高運營效率和客戶體驗。

對于中國市場的布局，無印良品方面此前表示，這幾年中國已經(jīng)是無印良品在海外最重要的市場，整個集團對中國市場的重視已經(jīng)上升到新的高度，集團這幾年一直在推動中國本地化策略。到目前為止，集團為中國市場專門配備了一個其他海外區(qū)域都沒有的“中國現(xiàn)地團隊”，推動無印良品在中國市場的發(fā)展。

來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花