新中式烘焙賽道中的明星選手也投身了加盟大潮。

6月27日，瀘溪河在其品牌微信公眾號宣稱(chēng)，正式開(kāi)啟全國“合伙人招募”計劃。在它的招商介紹中，稱(chēng)品牌總部會(huì )向加盟商提供自有原料基地、研發(fā)團隊、專(zhuān)線(xiàn)物流、專(zhuān)業(yè)選址、自建中央工廠(chǎng)、空間形象、營(yíng)運體系、專(zhuān)項培訓等八大體系支持。

不過(guò)，關(guān)于開(kāi)放加盟的重點(diǎn)地區與店型細節、資金門(mén)檻等具體條件，瀘溪河還未進(jìn)一步公布。

，瀘溪河開(kāi)放加盟的舉動(dòng)并不令人意外，也是順應行業(yè)發(fā)展潮流的做法。

，為了早日實(shí)現“3年500家，5年1000家”的戰略目標，正在內部全面推行內部合伙創(chuàng )業(yè)制模式。而在2023年9月，，華杉就明確表示，“瀘溪河之后會(huì )逐步開(kāi)放加盟，很多的品牌不做加盟，到1000家就是極限了。所以想要擴大規模，一定得做加盟。”

創(chuàng )立于2013年的瀘溪河，按照其品牌官方微信號中的介紹，目前在全國的門(mén)店數已經(jīng)超過(guò)500家。除了招牌產(chǎn)品桃酥外，還有綠豆冰糕、肉松小貝、爆漿麻薯、乳酪蛋黃等產(chǎn)品。而它區別于傳統烘焙的一個(gè)重要品牌定位，則是“新中式烘焙”的標簽，即在主打產(chǎn)品上采用將傳統中式糕點(diǎn)改良的方式，并且在品牌的視覺(jué)符號、門(mén)店裝修上更接近年輕人潮流化的審美。

圖片來(lái)源：微博@瀘溪河

自從在南京開(kāi)出第一家門(mén)店，瀘溪河就將擴張重點(diǎn)放在了一二線(xiàn)城市。

窄門(mén)餐眼數據顯示，瀘溪河在一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的門(mén)店占比達到了85.44%，而它大多數門(mén)店則開(kāi)在商圈，商場(chǎng)店的比例占到了55.22%。

2023年1月，瀘溪河獲得來(lái)自百聯(lián)摯高資本、龍栢資本聯(lián)合領(lǐng)投的數億元A輪融資。當時(shí)瀘溪河的門(mén)店數在350家左右。百聯(lián)摯高資本在官宣融資消息時(shí)稱(chēng)瀘溪河“已具備萬(wàn)店基因”。

不過(guò)就像經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)，整個(gè)新消費領(lǐng)域的融資潮從“烈火烹油”到逐漸冷卻，如今的烘焙賽道、乃至餐飲消費領(lǐng)域都鮮少有新融資出現。

具體到瀘溪河所處的烘焙行業(yè)，實(shí)際上近年來(lái)呈現出一種“大開(kāi)大關(guān)”的狀態(tài)。紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(cháng)門(mén)店數1874家。整體來(lái)看，2023年全國面包烘焙總門(mén)店數的增長(cháng)率只有1%。

人們肉眼可見(jiàn)的現象是，近年來(lái)風(fēng)靡在社交網(wǎng)絡(luò )和各大商圈中的烘焙網(wǎng)紅店換了一批又一批，前段時(shí)間還有消費者大排長(cháng)龍，但過(guò)段時(shí)間就關(guān)店跑路。

一批新消費品牌抓住“新中式”的流行密碼爆火，資本的助推下迅速開(kāi)店，但也如流星般隕落。譬如同樣起源于長(cháng)沙的新中式烘焙“雙子星”虎頭局和墨茉點(diǎn)心局，；后者則在一線(xiàn)城市撤店，收縮回湖南大本營(yíng)。

美團數據統計顯示，全國烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(cháng)32個(gè)月，有57.7%的門(mén)店在2年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

于是此前有一個(gè)行業(yè)論斷，即新消費烘焙品牌比拼的是誰(shuí)開(kāi)店速度快、更受年輕人歡迎、經(jīng)營(yíng)數據更漂亮，投資人才會(huì )為此買(mǎi)單，“賺的不是消費者的錢(qián)，而是投資人的錢(qián)。”

這也造成一個(gè)明顯的現象是，在當下新消費融資熱退潮、消費普遍低增長(cháng)的大環(huán)境下，烘焙行業(yè)的洗牌也在加速。

就像鮑師傅創(chuàng )始人鮑才勝曾經(jīng)所說(shuō)的，“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì )被洗出去。”

事實(shí)上，除了資本退潮的因素，烘焙品牌“短命”的原因在于，產(chǎn)品本身的研發(fā)門(mén)檻并不高，一旦有明星單品爆紅，諸如肉松小貝、麻薯、蛋糕卷、臟臟包、乳酪蛋糕等，在短期時(shí)間內就會(huì )被同行模仿，造成不同品牌的同質(zhì)化現象嚴重。而一些憑借單一品類(lèi)切入市場(chǎng)走紅的品牌，一旦離開(kāi)了網(wǎng)紅光環(huán)，也很難在房租、人力成本高企的商業(yè)模式下存活。加之烘焙本身并不如快餐等品類(lèi)剛需屬性強，客單價(jià)高、不夠有性?xún)r(jià)比的弊端也凸顯了出來(lái)。

至于瀘溪河，實(shí)際上它已經(jīng)算是新中式烘焙細分賽道中的幸存者。

它至今并未出現大規模關(guān)店的情況，門(mén)店數甚至還在穩步增長(cháng)。窄門(mén)餐眼數據顯示，2024年以來(lái)它新開(kāi)了61家門(mén)店，主要分布在南京、溫州、徐州、北海、宿遷、上海、鎮江、寧波、成都、深圳等地區。

瀘溪河的人均價(jià)格在31元左右，屬于中端價(jià)格帶。除了在產(chǎn)品上抓住市場(chǎng)趨勢更新外，能支撐起瀘溪河大規模開(kāi)店的“內功”還包括供應鏈的建設，根據其微信公眾號的介紹，目前它已經(jīng)有了7個(gè)現代化工廠(chǎng)，位于南京、杭州、廣州、北京、南寧等地。

2023年8月，瀘溪河宣布品牌升級，在與華與華的合作下，它的門(mén)頭凸顯出大單品“瀘溪河桃酥”的字樣，字體變得簡(jiǎn)單，并且將創(chuàng )始人黃進(jìn)抱拳的形象作為品牌logo。而這個(gè)做法也一度引起爭議，在小紅書(shū)等社交平臺，不少網(wǎng)友稱(chēng)這一改動(dòng)讓瀘溪河的形象“變土了”。

圖片來(lái)源：瀘溪河微信公眾號

不過(guò)這或許正是瀘溪河想要的“接地氣”效果，開(kāi)啟加盟后，瀘溪河也會(huì )更多地走出商場(chǎng)開(kāi)店，也是為它潛在的全國化擴張和下沉做基礎。

“‘瀘溪河桃酥’以前的字體，我覺(jué)得錯落有致，很好看，但沒(méi)想到很多消費者會(huì )錯看成“滬溪河”。黃進(jìn)說(shuō)。

圖片來(lái)源：華與華微信公眾號

而在門(mén)頭中凸顯桃酥的字樣，就是在加強品牌心智，一目了然地告訴消費者它“在賣(mài)什么”。

“顧客的選擇太多了，所以多數是盲從的，需要被人引導。這就需要我們去設計購買(mǎi)理由、購買(mǎi)指南、購買(mǎi)指令。比如在門(mén)店電視屏幕上投放‘點(diǎn)心熱門(mén)榜’，就是在降低消費者的決策成本。”華杉解釋道。

來(lái)源：界面新聞 作者：馬越