在Dairy Queen 冰雪皇后（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“DQ”）吃到漢堡終于成為現實(shí)。

7月10日，國際冰雪皇后公司（International Dairy Queen, 下文簡(jiǎn)稱(chēng)“IDQ”）及其中國特許經(jīng)營(yíng)商CFB集團的高層出現在上海市靜安區吳江路附近，他們來(lái)此宣布中國首家DQ Blizzard&Burgers餐廳的開(kāi)業(yè)。

在中國市場(chǎng)，這是DQ的一次大轉變——區別于消費者對該品牌只賣(mài)冰淇淋的印象，DQ Blizzard& Burgers是中國首家同時(shí)提供熱食與冰淇淋的DQ餐廳。

外觀(guān)上看，這家DQ餐廳除了在門(mén)頭保留特征鮮明的品牌標識外，內部也更具快餐設計風(fēng)格，擁有兩層就餐區域及明亮的色彩裝潢，菜單也在冰淇淋、奶昔基礎上增設炸物小食與漢堡。

IDQ國際首席運營(yíng)官Nicolas Boudet對界面新聞表示，DQ餐廳會(huì )對SKU有所控制，大約在100個(gè)以?xún)龋渲袩崾撑c冰淇淋的比例約為五五開(kāi)。

圖片來(lái)源： DQ Blizzard & Burgers

CFB集團（China F&B Group，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CFB”）是DQ在中國市場(chǎng)的“老伙伴”。DQ在中國一直通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式運營(yíng)，其在中國內地的經(jīng)營(yíng)權以南北劃分，分別掌握在CFB集團以及合興集團手上。其中CFB運營(yíng)了較大部分在中國的DQ門(mén)店——DQ目前在中國的超1500家門(mén)店內，有超過(guò)1200家都為CFB運營(yíng)。

你或許對CFB感到陌生，但它旗下還同時(shí)運營(yíng)著(zhù)棒約翰（Papa John's）、悅璞食堂等品牌，在中國市場(chǎng)的中、西式快餐上，都有了經(jīng)驗積累。

實(shí)際上在去年，DQ官方就對此有過(guò)預熱。當時(shí)其官網(wǎng)宣布，將與CFB合作，開(kāi)設“以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳”。至今日該規劃實(shí)現落地。

對于這一餐廳模式的更具體細節，DQ尚未有更多透露。IDQ總裁兼首席執行官 Troy Bader對界面新聞表示，公司會(huì )和CFB進(jìn)一步合作，將會(huì )在現有的冰淇淋業(yè)務(wù)上進(jìn)一步打造餐廳，它也可能在未來(lái)會(huì )成為冰淇淋業(yè)務(wù)的補充，但不會(huì )取代現有的冰淇淋業(yè)務(wù)。

IDQ在中國開(kāi)一家帶熱食的餐廳并不突然。

實(shí)際上這在IDQ其他國家的市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)有跡可循——除了常規的冰淇淋門(mén)店外，該品牌早已在美國等地推出同時(shí)售賣(mài)快餐的“DQ Grill & Chill”門(mén)店。如同其他西式快餐品牌，DQ Grill & Chill的菜單包括漢堡、炸雞、薯條、洋蔥圈、芝士球等產(chǎn)品。

在中國，DQ在過(guò)去已在不斷的調整中本土化創(chuàng )新，相繼推出過(guò)一系列冰淇淋以外的食物。例如在2017年推出了輕食產(chǎn)品，包括美式熱狗、經(jīng)典烤翅、川香雞塊、松餅等，2018年上市了茶飲產(chǎn)品。

而這種模式因為品類(lèi)豐富且拓展了消費場(chǎng)景，也給DQ帶來(lái)了良好的投資回報，DQ Grill & Chil就成為其官網(wǎng)形容的“投資回報最強勁”的門(mén)店類(lèi)型，在全球已經(jīng)有2000多家。據IDQ方面表示，中國是其全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)，僅在去年一年，門(mén)店增長(cháng)就超過(guò)了全球其余所有市場(chǎng)總和。由此看來(lái)，DQ是希望能借助自己的成功經(jīng)驗，進(jìn)一步加碼中國。

但在現在的中國市場(chǎng)開(kāi)一家快餐廳，DQ要面臨的競爭將史無(wú)前例的激烈。

眼下的中國西式快餐市場(chǎng)同樣受到性?xún)r(jià)比消費趨勢大環(huán)境的影響。最為明顯的表現就是麥當勞、肯德基的“窮鬼套餐”成為受歡迎之選，并紛紛奔赴萬(wàn)店規模，而定位中高端的Shake Shack，聲量在逐漸減弱。

從價(jià)位上來(lái)說(shuō)，DQ的餐廳大概位于中游——其目前推出的漢堡都為各式安格斯牛肉堡，單價(jià)分單雙層約在39-67元，冰淇淋與小吃?xún)r(jià)位帶在15-34元，一份漢堡+小食+飲品的套餐，價(jià)格約在49.9-59.9元。這一價(jià)格帶與沒(méi)有打折與優(yōu)惠活動(dòng)的麥當勞相接近，比人均客單在81.38元（據窄門(mén)數據）的Shake Shack便宜。

DQ目前尚未公開(kāi)披露是否會(huì )有更多優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)，但運營(yíng)方CFB實(shí)際上已有了做性?xún)r(jià)比的經(jīng)驗，這或許意味著(zhù)DQ餐廳也具有調整空間—— CFB 集團首席執行官許惟掄（Alan Hsu）曾經(jīng)表示，在棒約翰和DQ過(guò)往門(mén)店的情況里，公司實(shí)際上“不想陷入價(jià)格戰的斗爭中，但消費者對性?xún)r(jià)比的需求又很強烈”，因此在過(guò)去，他們推出過(guò)棒約翰“撿漏”披薩、DQ“9.9元”幸運甜筒券等活動(dòng)，進(jìn)一步提升了業(yè)績(jì)。

比較其他快餐廳，DQ餐廳的特點(diǎn)是它擁有更豐富的冰淇淋奶昔等冷飲，例如暴風(fēng)雪就有7種小料、7種杯型可選，組合起來(lái)多達20種口味，奶昔系列也有8種口味選擇。這能在它原有的冰淇淋品牌效應基礎上，帶來(lái)一定差異化。

它也將口味本土化與創(chuàng )新視作自己的一個(gè)優(yōu)勢。Troy Bader表示，將會(huì )“確保在中國市場(chǎng)所提供的是一些非常獨特的口味”。在他們目前的菜單上，你就能看到“上海限定辣醬油風(fēng)味安格斯牛肉堡”。

按照最新的計劃，CFB集團打算到今年9月底在上海再新增2家DQ Blizzard & Burgers餐廳，“到2034 年，我們將總計新開(kāi)180家餐廳。”許惟掄表示。

來(lái)源：界面新聞 作者：李燁