經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 陳月芹 8月23日，“洗衣液第一股”藍(lán)月亮集團(tuán)（06993.HK，下稱(chēng)“藍(lán)月亮”）交出了一份收入增幅大，凈利潤(rùn)虧損幅度更大的中期業(yè)績(jī)。

上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.31億港元，同比增長(zhǎng)41%，這是藍(lán)月亮上市四年來(lái)最大的半年度營(yíng)收增幅，但同時(shí)，其凈利潤(rùn)虧損6.64億港元，同比下降了296%。

2023年業(yè)績(jī)發(fā)布時(shí)，藍(lán)月亮曾因凈利潤(rùn)下滑47%，被投資人評(píng)為“歷史最差業(yè)績(jī)”。半年過(guò)去，2024年的這份中期業(yè)績(jī)?cè)俅嗡⑿铝怂{(lán)月亮的“歷史最差”紀(jì)錄。

上半年，藍(lán)月亮的行政開(kāi)支、稅收支出、雇員成本等都沒(méi)有明顯增加，“銷(xiāo)售成本”（即與產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售直接相關(guān)的成本）增幅也低于營(yíng)收增幅。

“藍(lán)月亮怎么了？”投資人在股吧里問(wèn)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，期內(nèi)藍(lán)月亮大幅虧損的主因是“銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支”暴漲了108%。銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支通常包括廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道的維護(hù)和管理等費(fèi)用。可供對(duì)比的是，2020年—2023年同期，這一增幅分別為-21%、12%、25%和-8%。

2024年上半年，藍(lán)月亮的“銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支”比銷(xiāo)售成本多了9億港元，這不是藍(lán)月亮一貫的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

財(cái)報(bào)解釋?zhuān)习肽甏蠓潛p原因主要在于，推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設(shè)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。

這里的“新電商渠道”，指的是不同于淘寶等傳統(tǒng)貨架電商的短視頻直播電商。無(wú)怪乎看到2024年中期業(yè)績(jī)后，有投資人形容藍(lán)月亮：“又是一家給抖音打工的公司。”

一方面，藍(lán)月亮在產(chǎn)品策略上沒(méi)有明顯調(diào)整。做洗衣液發(fā)家的藍(lán)月亮，一直專(zhuān)注地做洗衣液這一品類(lèi)。上半年，包含洗衣液在內(nèi)的衣服清潔護(hù)理業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了27.7億港元收入，占總收入88.4%；其次是個(gè)人清潔護(hù)理、家居清潔護(hù)理，期內(nèi)收入均不足2億元。

另一方面，砸錢(qián)發(fā)力直播電商渠道，是藍(lán)月亮應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的破局辦法。上半年，藍(lán)月亮靠電商賣(mài)了22.7億港元，貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到73%，去年同期，這一比重還在65%。來(lái)自線下分銷(xiāo)商、直接銷(xiāo)售給大客戶(hù)的份額隨之進(jìn)一步減少。

藍(lán)月亮管理層在財(cái)報(bào)中介紹，上半年，公司戰(zhàn)略性地調(diào)整了在電商平臺(tái)上的產(chǎn)品投放和銷(xiāo)售模式，“‘6·18’期間在京東、抖音等平臺(tái)的排名名列前茅”，并“緊貼短視頻平臺(tái)的興起，利用直播吸引消費(fèi)者”。

藍(lán)月亮看到了頭部主播的帶貨能力。上半年，其與抖音超頭主播“廣東夫婦”進(jìn)行了一場(chǎng)洗衣液專(zhuān)場(chǎng)直播，當(dāng)場(chǎng)直播送出5000臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)。這場(chǎng)直播打破了抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播的GMV紀(jì)錄，銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)元至1.2億元。此外，藍(lán)月亮還和東方甄選、小楊哥等頭部達(dá)人合作直播賣(mài)貨。

憑借巨大流量，頭部主播通常能和品牌方談判，把價(jià)格“打”下來(lái)。在前述“6·18”藍(lán)月亮洗衣液專(zhuān)場(chǎng)直播間，“廣東夫婦”透露，與藍(lán)月亮方談價(jià)格的過(guò)程持續(xù)了一個(gè)多月，“一次性不給到‘破價(jià)’（市場(chǎng)最低價(jià)）的，我不播”。

舍得花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，是藍(lán)月亮曾走過(guò)且成功了的路徑。早在2009年初，藍(lán)月亮就斥資2億元簽約奧運(yùn)冠軍郭晶晶代言，迅速搶占市場(chǎng)高地。在大眾還普遍使用洗衣粉與香皂時(shí)，藍(lán)月亮打響了國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第一槍。

藍(lán)月亮的創(chuàng)立和上市路上，離不開(kāi)高瓴資本創(chuàng)始人張磊的支持。2008年，張磊找到藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平，建議他從洗手液切入洗衣液賽道。2010年，高瓴資本以4500萬(wàn)美元獨(dú)家支持了藍(lán)月亮的A輪融資。

在張磊的《價(jià)值》一書(shū)中，藍(lán)月亮被描述為新興市場(chǎng)中本土品牌戰(zhàn)勝跨國(guó)公司品牌的經(jīng)典案例，被多次提及。張磊提到，高瓴資本在投資藍(lán)月亮?xí)r，要求其短期內(nèi)虧損，以低價(jià)策略培養(yǎng)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。

不過(guò)，在藍(lán)月亮逐漸培育客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外的日化企業(yè)也在加碼洗衣液市場(chǎng)。這個(gè)技術(shù)壁壘和進(jìn)入門(mén)檻較低的行業(yè)迅速進(jìn)入紅海，后來(lái)者有立白、威萊集團(tuán)旗下的威露士、納愛(ài)斯集團(tuán)旗下的超能、聯(lián)合利華旗下的奧妙、寶潔旗下的汰漬等國(guó)內(nèi)外品牌。

近10年來(lái)，洗護(hù)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部企業(yè)紛紛通過(guò)線上渠道掀起價(jià)格戰(zhàn)，試圖以?xún)r(jià)換量；同時(shí)，新的變量也在發(fā)生，更濃縮、更輕便的洗衣凝珠等新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步瓜分著洗衣液的市場(chǎng)。這對(duì)倚重洗衣液?jiǎn)我划a(chǎn)品的藍(lán)月亮帶來(lái)了較大沖擊。

在此背景下，藍(lán)月亮大手筆加碼直播電商，2024年上半年花了10.95億港元做推廣、2億港元打廣告，這兩項(xiàng)開(kāi)支同比增長(zhǎng)了311%、133%，是期內(nèi)增幅最大的兩項(xiàng)支出。

這換來(lái)的卻是半年度凈利潤(rùn)虧損6.6億港元的結(jié)果。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾給“廣東夫婦”算了一筆賬：在直播間每2分鐘就抽5部iPhone手機(jī)，還得貨補(bǔ)，每小時(shí)投流就上百萬(wàn)計(jì)，如果毛利率按18%算，投流占到12%，貨補(bǔ)（貨物補(bǔ)貼）、福袋占了10%，這么算起來(lái)，不但沒(méi)賺錢(qián)，還虧了3%。

直播燒錢(qián)，但是，不擁抱直播，“藍(lán)月亮”們又有什么突圍辦法呢？