經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇 在短短三天時(shí)間內(nèi)，領(lǐng)克汽車首款純電車型領(lǐng)克Z10就以一種品牌方未必樂(lè)意的方式，引發(fā)了汽車圈的熱議。

9月5日晚，領(lǐng)克Z10正式上市，隨之行業(yè)中出現(xiàn)不少質(zhì)疑該產(chǎn)品定價(jià)偏高的聲音。9月6日晚，領(lǐng)克Z10每款車型“降價(jià)”1萬(wàn)多元的消息傳出。9月7日，針對(duì)領(lǐng)克Z10“上市即降價(jià)”的說(shuō)法，領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳小飛在社交媒體上澄清稱，這只是領(lǐng)克Z10的限時(shí)權(quán)益調(diào)整。

在當(dāng)下內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，一款新車降價(jià)與否，已無(wú)法在輿論場(chǎng)中掀起什么波瀾。但領(lǐng)克Z10的價(jià)格動(dòng)向卻成了例外。這既與領(lǐng)克Z10所聚焦的20萬(wàn)級(jí)純電轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有關(guān)，也與領(lǐng)克的母公司——吉利汽車整體新能源戰(zhàn)略的取舍有關(guān)。

領(lǐng)克為何做純電

外界對(duì)領(lǐng)克Z10定價(jià)的關(guān)注，指向一個(gè)敏感的話題——領(lǐng)克汽車究竟有沒(méi)有必要推出純電車型？

在2020廣州車展上，一款名為ZEROconcept的純電概念車在領(lǐng)克展臺(tái)亮相，引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)于領(lǐng)克即將推出首款純電車型的猜測(cè)。不過(guò)，ZEROconcept的量產(chǎn)版沒(méi)有歸屬于領(lǐng)克汽車，而是定名為極氪001，而后全新的極氪品牌橫空出世。

按照吉利汽車的整體規(guī)劃，極氪聚焦純電市場(chǎng)，領(lǐng)克聚焦燃油和混動(dòng)市場(chǎng)，這成為兩個(gè)品牌的差異點(diǎn)所在。

但領(lǐng)克汽車的純電夢(mèng)并未熄滅。2023年，吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰在領(lǐng)克08EM-P上市時(shí)表示，領(lǐng)克向新能源發(fā)展不只是發(fā)展插電混動(dòng)，2024年將會(huì)推出純電產(chǎn)品。

今年4月，領(lǐng)克首款純電概念車以領(lǐng)克ZERO的名字亮相北京車型。這一命名，有一些時(shí)隔多年ZEROconcept再度回歸的用意。今年6月，領(lǐng)克ZERO的量產(chǎn)版被正式定名為領(lǐng)克Z10。

林杰在領(lǐng)克Z10上市發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)表示：“我們前期統(tǒng)計(jì)過(guò)，60%的用戶對(duì)領(lǐng)克的純電是表示期待的，現(xiàn)有用戶的增換購(gòu)中，40%用戶表示會(huì)選購(gòu)純電，這個(gè)比例很大。”

林杰的上述說(shuō)法，從領(lǐng)克汽車用戶調(diào)研的角度解釋了領(lǐng)克Z10為何誕生。但從產(chǎn)品定價(jià)看，領(lǐng)克Z10已實(shí)際上進(jìn)入到與極氪車型高度重合的市場(chǎng)區(qū)間，雙方存在“兄弟相爭(zhēng)”的風(fēng)險(xiǎn)。

林杰坦言，集團(tuán)的品牌用戶之間可能會(huì)有一些重疊，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“不管是買A還是買B，買的都是浩瀚架構(gòu)的產(chǎn)品，這就是浩瀚贏了，是給浩瀚架構(gòu)（吉利控股開(kāi)發(fā)的可迭代的模塊化架構(gòu)）做‘加法’。 領(lǐng)克的研發(fā)，因?yàn)楣蚕砹撕棋軜?gòu)，時(shí)間、成本上都有大量的節(jié)約，這也使得整體浩瀚架構(gòu)的綜合成本會(huì)明顯下降。”

吉利的“平衡術(shù)”

從配置上看，領(lǐng)克與極氪采取了不一樣的打法。今年8月，2025款極氪 001正式發(fā)布，新車全系標(biāo)配800V高壓系統(tǒng)。此次上市的領(lǐng)克Z10，只有高配的兩款車型配備了800V高壓系統(tǒng)，另外三款車型配備了400V高壓系統(tǒng)。

不僅是高壓系統(tǒng)與極氪不同，領(lǐng)克Z10的動(dòng)力電池配置也與極氪保持差異。對(duì)比來(lái)看，領(lǐng)克Z10采用了磷酸鐵鋰的金磚電池，今年8月上市的極氪007搭載了升級(jí)后的第二代“金磚電池”，充電倍率更加優(yōu)異，甚至超過(guò)大多數(shù)三元鋰電池。

兩款車型打法上的區(qū)別，與吉利內(nèi)部對(duì)各品牌的戰(zhàn)略平衡不無(wú)關(guān)系。“為什么我們特別推薦400V，除了其經(jīng)濟(jì)性外，我們認(rèn)為也是與極氪形成品牌差異化協(xié)同，做大純電市場(chǎng)的目的。”林杰說(shuō)。

上述差異雖然有助于領(lǐng)克和極氪兩個(gè)品牌之間形成差異化，但也給領(lǐng)克Z10帶來(lái)了“配置缺乏誠(chéng)意”的質(zhì)疑。在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)蔓延的汽車市場(chǎng)，低價(jià)格與高配置才是主流打法。

林杰也意識(shí)到了配置高低的重要性。“純電用戶求新，品牌的忠誠(chéng)度并未完全建立起來(lái)，很多用戶還是看配置和價(jià)格……市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，今天發(fā)布了一款，過(guò)幾天另外一款車又來(lái)了，用戶一對(duì)比，好像另外一款車性價(jià)比又比你高，核心是品牌在新能源上沒(méi)有建立很好的品牌護(hù)城河，大家都還在拼配置和價(jià)格。”他說(shuō)。

至于為何是領(lǐng)克Z10在配置層面給極氪車型“讓路”，而不是反過(guò)來(lái)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，眼下領(lǐng)克Z10最需要的是樹(shù)立新的品牌形象，而極氪車型最需要的是獲取足夠多的銷量。

從市場(chǎng)覆蓋面看，極氪只布局了純電市場(chǎng)，其銷量一旦流失將拖累品牌增長(zhǎng)的勢(shì)頭。領(lǐng)克此前已在燃油和混動(dòng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其即便無(wú)法在純電市場(chǎng)獲得理想的銷量，短時(shí)間內(nèi)品牌發(fā)展也不會(huì)受到很大影響。

“勇士”還是“烈士”

領(lǐng)克Z10所在的20萬(wàn)級(jí)純電轎車市場(chǎng)已經(jīng)是一片“紅海”，市場(chǎng)中既包括比亞迪漢EV和特斯拉Model3這樣久經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的車型，也包括領(lǐng)克兄弟品牌極氪旗下極氪001和極氪007，還包括小米汽車首款車型小米SU7以及百度與吉利合作打造的極越07。

從起售價(jià)來(lái)看，領(lǐng)克Z10只比比亞迪漢EV略高，比上述另外幾款車型都要低。在絕對(duì)價(jià)格不算高的情況下，外界質(zhì)疑領(lǐng)克Z10定價(jià)誠(chéng)意不足的論據(jù)主要指向配置方面。除了過(guò)半數(shù)車型只配備400V高壓系統(tǒng)，領(lǐng)克Z10兩款低配車型在電池容量、續(xù)航里程等指標(biāo)上，與競(jìng)品相比也略顯吃虧。

領(lǐng)克在配置上的保守，除了是為了達(dá)成與極氪的差異化協(xié)同，也是一種反行業(yè)內(nèi)卷的嘗試。“（對(duì)于）領(lǐng)克Z10，我們很克制，沒(méi)有做所謂的配置疊加的‘軍備競(jìng)賽’。”林杰說(shuō)。

目前，隨著汽車市場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”的加劇，很多企業(yè)在“量”與“利”之間選擇了前者，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍透露“小米賣一輛車虧6萬(wàn)多”，華為常務(wù)董事余承東也透露“問(wèn)界新M7Pro用料很扎實(shí)，成本很高，起步價(jià)24.98萬(wàn)元，賣一臺(tái)虧接近3萬(wàn)”。

林杰不認(rèn)可虧本賣車的行為，他表示：“不管什么車，領(lǐng)克的邊際是肯定不能低于材料價(jià)去賣車，可以不賺，也可以少賺，但虧肯定是不好做的……純電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，利潤(rùn)薄之又薄，未來(lái)只能靠一定的規(guī)模在利潤(rùn)上有更好的改觀。”

單純靠堆配置、降價(jià)格的內(nèi)卷是不可持續(xù)的路徑，這已是越來(lái)越多汽車品牌的共識(shí)，但少有人邁出反抗這一趨勢(shì)的第一步，因?yàn)檐嚻髠冃枰鉀Q一個(gè)棘手的問(wèn)題，當(dāng)不“卷”配置和價(jià)格后，它們還能“卷”些什么。

領(lǐng)克將原創(chuàng)設(shè)計(jì)視為反內(nèi)卷的武器。在領(lǐng)克Z10的上市發(fā)布會(huì)上，官方喊出“如果沒(méi)有保時(shí)捷、特斯拉，今天中國(guó)的電車應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣？領(lǐng)克就是不想用模仿來(lái)致敬豪華”。

林杰表示，領(lǐng)克每款車的設(shè)計(jì)投入都在“億（元）級(jí)”。“市場(chǎng)中的純電產(chǎn)品，很多造型還是比較單一的，大家都在拼參數(shù)，所以我們希望能給消費(fèi)者帶來(lái)更加理性的思考。”他說(shuō)。

在消費(fèi)者習(xí)慣聚焦參數(shù)和價(jià)格的當(dāng)下，領(lǐng)克的反內(nèi)卷之路還很長(zhǎng)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上市24小時(shí)，領(lǐng)克Z10的訂單量突破5000輛。作為參照，小米SU7剛上市不久就收獲了超8萬(wàn)輛的訂單。