經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)記者 石震方

夜幕里，木制攤位前的燈光點(diǎn)亮了陶溪川陶瓷文化創(chuàng )意園的街道，很多攤主在攤位前支起了手機支架，熱情地和直播間的觀(guān)眾介紹著(zhù)手邊的產(chǎn)品。不同攤位售賣(mài)的陶瓷風(fēng)格各不相同：白瓷、青花瓷、陶藝品、彩花瓷……

攤位周?chē)灿幸恍┲鞑ヅe著(zhù)手機，不時(shí)回答著(zhù)觀(guān)眾的問(wèn)題。在抖音和小紅書(shū)，這些游走在攤位之間的主播被稱(chēng)作“代買(mǎi)”，為直播間的觀(guān)眾代購集市上的商品。

每到雙休日，相似的場(chǎng)景都會(huì )在陶溪川上演，這是景德鎮專(zhuān)門(mén)為陶瓷制作者開(kāi)辟的一處集市。作為非遺文化之一，景德鎮陶瓷文化近年來(lái)逐漸成為直播平臺的“心頭好”。直播產(chǎn)業(yè)的到來(lái)給景德鎮帶來(lái)了巨大的變化。抖音電商數據顯示，2023年上半年，平臺上景德鎮陶瓷產(chǎn)業(yè)帶中小商家的成交額同比增長(cháng)95%。

以景德鎮陶瓷文化為代表的非遺文化正在通過(guò)直播、短視頻找尋繼續發(fā)展的可能。抖音電商在2023年6月發(fā)布的數據顯示，平臺上非遺傳承人帶貨成交額同比增長(cháng)194%，成交額超過(guò)百萬(wàn)元的非遺傳承人數量同比增長(cháng)57%，平臺上帶貨成交額居前100位的非遺傳承人中，有37%是“90后”，12%為“00后”。

而這對于這個(gè)身處互聯(lián)網(wǎng)“最沒(méi)有存在感”省份江西的小鎮，因為直播產(chǎn)業(yè)的到來(lái)，正在產(chǎn)生新的化學(xué)反應。

疫情之后，越來(lái)越多的年輕人來(lái)到了景德鎮。根據景德鎮人口普查數據，2022年末，在自然增長(cháng)率只有0.07‰的情況下，景德鎮常住人口較上年增加了1280人。與之相對的是，第七次人口普查的數據顯示，過(guò)去十年，公布統計數據的337個(gè)地級及以上城市中，超過(guò)半數的城市面臨著(zhù)人口流失的局面，其中多數是三線(xiàn)以下城市。在全國大多數中小城市不斷萎縮的時(shí)代，景德鎮成為了“特殊的一個(gè)”。 

“景漂”擺攤

2020年被看作是景德鎮直播的元年，當年7月陶溪川LIVE直播基地啟動(dòng)，抖音和淘寶先后啟動(dòng)了直播電商項目和計劃。

隨后，MCN機構和電商蜂擁而至，也帶動(dòng)了一批國內外的創(chuàng )作者來(lái)到了景德鎮，成為“景漂”。三年來(lái)，景德鎮陶瓷在抖音的交易額高達120億元，入駐直播基地的電商運營(yíng)企業(yè)超9000家。

在直播和電商進(jìn)入景德鎮之前，擺攤是很多創(chuàng )作者仰仗的銷(xiāo)售途徑。對于一些“景漂”、大學(xué)生和獨立工作室來(lái)說(shuō)，大部分年輕手作人都經(jīng)歷過(guò)這樣的過(guò)程。在景德鎮和妻子葉子一起經(jīng)營(yíng)工作室的王嘉崢介紹說(shuō)，“景德鎮的樂(lè )天集市強調陶瓷的原創(chuàng )設計，每個(gè)攤主都需要想盡辦法做出獨特的作品才能申請到攤位”。樂(lè )天集市一上午的擺攤費用是二百元，每周六上午王嘉崢會(huì )拿著(zhù)自己的作品到樂(lè )天集市擺攤。

2011年，陳賽杰來(lái)到景德鎮上大學(xué)，當時(shí)明清園和樂(lè )天集市的火爆讓他記憶猶新，“一個(gè)小茶碗，隨便畫(huà)點(diǎn)小魚(yú)可以賣(mài)到二十元，成本可能用不到一元”。陳賽杰加入了擺攤的隊伍，大二那年他開(kāi)辦了自己的工作室，和朋友在明清園擺攤，“早上四五點(diǎn)，明清園已經(jīng)排起了長(cháng)隊，大家都希望搶占最好的位置，去晚了是沒(méi)有攤位的”。

2011年之前，擺攤為很多年輕的景德鎮創(chuàng )作者帶來(lái)了巨量的財富。新青年湖田瓷社創(chuàng )始人章晨記得，在2011年他賣(mài)掉了大大小小五六十件作品，這些作品里便宜的一千元、貴的五六千元。“2011年的時(shí)候，我的展廳有16個(gè)展柜，每個(gè)展柜上有一件作品，經(jīng)常一晚上全部被人打包。光是裝箱要花一個(gè)多小時(shí)，現金塞滿(mǎn)牛仔褲口袋。”

在章晨的形容里，那是一片創(chuàng )作者的天堂，“即便是本科生在集市擺攤，一天賺幾千元也是可能的”。抓住市場(chǎng)的尾巴，當時(shí)在讀研究生三年級的章晨積累下了后續創(chuàng )業(yè)的資金。

2011年是景德鎮陶瓷產(chǎn)業(yè)的一個(gè)轉折點(diǎn)，隨著(zhù)旅游市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)先后整頓，景德鎮的陶瓷市場(chǎng)不再像過(guò)去一樣火爆。后續入場(chǎng)的創(chuàng )作者們開(kāi)始經(jīng)歷市場(chǎng)的下坡路。2014年來(lái)到景德鎮后，王嘉崢遇到的顧客大多是游客和淘客，客單價(jià)大概在一二百元左右，“有賣(mài)到幾千元的時(shí)候，也有不開(kāi)張的時(shí)候，生活很不穩定”。缺少人脈、聲譽(yù)和市場(chǎng)，陳賽杰的工作室在那些年虧了不少錢(qián)。

疫情之后，仰仗著(zhù)擺攤的創(chuàng )作者們陷入了困境。“景德鎮來(lái)的人少了，線(xiàn)下擺攤不方便了，銷(xiāo)售的渠道變窄了。即便是2020年復工復產(chǎn)之后，集市和游客也沒(méi)有恢復。”情況一直持續到了今年年初。這是王嘉崢和葉子想到利用淘寶來(lái)銷(xiāo)售自己作品的原因。2021年11月，二人建起了淘寶店鋪，出售手作陶瓷制品。

在淘寶之外，葉子會(huì )利用小紅書(shū)來(lái)推廣店鋪，“再加上我們經(jīng)常跟其他平臺的UP主互動(dòng)，慢慢地引流到了淘寶，做起來(lái)還挺快的”。通過(guò)不同平臺之間的引流，店鋪的銷(xiāo)量“呈現指數性的增長(cháng)，月銷(xiāo)量從最初的20個(gè)迅速提高到了500個(gè)”，客單價(jià)依然保持在一二百左右。經(jīng)營(yíng)淘寶店一年半之后，二人的店鋪已經(jīng)做到了一個(gè)皇冠等級，“這在陶瓷手作類(lèi)算是做的比較快的”。現如今，二人的淘寶店鋪每個(gè)月?tīng)I業(yè)額平均在20萬(wàn)元左右，利潤能夠達到65%。

2015年，工作室成立之初，只有王嘉崢和葉子兩個(gè)人負責制作陶瓷制品，“每周六天做產(chǎn)品，一天去擺攤”。銷(xiāo)量的提高促使王嘉崢和葉子不得不擴大生產(chǎn)規模，在政策補貼下，他們在郊區租下了廠(chǎng)房，雇傭了12個(gè)工人進(jìn)行生產(chǎn)，每天可以產(chǎn)出二三百件產(chǎn)品。

“獨一無(wú)二”

來(lái)到景德鎮的不只是國內的年輕人，還有許許多多的外國人，他們被稱(chēng)作“洋景漂”。在官方的統計數字中，景德鎮現在的“景漂”數量達到了六萬(wàn)，其中有五千位“洋景漂”。景德鎮深厚的陶瓷文化底蘊吸引著(zhù)陶瓷制作者們來(lái)到這里進(jìn)行創(chuàng )作，在他們眼中“景德鎮是全世界獨一無(wú)二的瓷都”。

舒悅是安徽人，今年是她來(lái)到景德鎮的第10年，她眼中的景德鎮是“無(wú)可取代的城市”。“從土到胚、從窯口到師傅，陶瓷制作需要72道工序，在景德鎮，每道工序都分化出了專(zhuān)門(mén)的工種”，高度發(fā)達的專(zhuān)業(yè)分工是景德鎮保持活力的根本，甚至“你不會(huì )做陶瓷，你只要能夠畫(huà)出圖紙，景德鎮的師傅就能幫你做出來(lái)；你不會(huì )畫(huà)圖紙，你只要能夠提供想法，景德鎮的師傅就能幫你變成現實(shí)”。

舒悅的丈夫第五米（Jeremy）15年前來(lái)到了景德鎮，二人經(jīng)營(yíng)的工作室在在一所廢棄幼兒園的二樓，工作室里擺滿(mǎn)了各種各樣的瓶瓶罐罐和勺子。勺子是第五米區別于其他創(chuàng )作者的標識，這些勺子更像是藝術(shù)品，造型取自第五米家鄉附近的蘇必利爾湖邊的鵝卵石和樹(shù)枝，輔以淡紫色、天藍色、墨綠色的色調，“那是積雪、湖水和樹(shù)林的顏色”。

在景德鎮，每位創(chuàng )作者都需要思考自己的陶瓷不同于其它作品的內涵，以此來(lái)創(chuàng )造價(jià)值。陳賽杰用了很多年尋找自己的定位，他和妻子現在創(chuàng )作的作品叫做“超級寶貝”，取材自二人的孩子。在陪孩子看動(dòng)畫(huà)片的過(guò)程中，陳賽杰從動(dòng)畫(huà)里吸取了靈感，他給“孩子”穿上了小恐龍的外套，這是系列的第一個(gè)作品，“取自生活的題材讓陶藝品更有靈魂、更打動(dòng)人”。

隨后，陳賽杰和妻子以孩子為原型創(chuàng )作了一系列作品，長(cháng)著(zhù)匹諾曹鼻子的超級寶貝、穿著(zhù)小黃鴨泳圈的超級寶貝……盡管每個(gè)作品的價(jià)格超過(guò)了五百元，長(cháng)著(zhù)“豆豆眼、小圓臉、八字眉”的超級寶貝依然在小紅書(shū)和淘寶直播大受歡迎，“現在我和妻子每天停下其它工作，專(zhuān)心制作，也需要三四個(gè)月才能補齊欠下的貨品”。

線(xiàn)上的火爆拉動(dòng)了線(xiàn)下的旅游，根據景德鎮文旅官方公布的統計數據，2023年上半年全市接待游客2811萬(wàn)人次、同比增長(cháng)57.9%，旅游總收入271.4億元、同比增長(cháng)87.6%；“十一”期間全市共接待游客851.99萬(wàn)人次、同比增長(cháng)107.39%，旅游總收入110.76億元、同比增長(cháng)145.10%。

在有公開(kāi)數據的江西各市中（九江、吉安及萍鄉未公布數據），景德鎮2023年上半年GDP排名倒數第一，名義增速僅1.7%。對于景德鎮來(lái)說(shuō)，直播的關(guān)注和旅游業(yè)的火爆帶來(lái)了新的發(fā)展機會(huì )。11月1日，有小紅書(shū)博主發(fā)帖稱(chēng)何超瓊來(lái)到景德鎮，不管她本人的目的是旅游還是投資，她的出現都被當地人視作了景德鎮受到市場(chǎng)青睞的標志。

今年5月，王嘉崢和葉子在景德鎮雕塑瓷廠(chǎng)租下了一個(gè)門(mén)店，月租四千元，雕塑瓷廠(chǎng)是樂(lè )天集市的舉辦地點(diǎn)。選擇開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店的原因是“小紅書(shū)上很多人會(huì )問(wèn)我們有沒(méi)有線(xiàn)下店鋪，他們來(lái)景德鎮旅游的時(shí)候愿意來(lái)線(xiàn)下探店”，現在線(xiàn)下銷(xiāo)售額大概占總銷(xiāo)售額的30%。同樣的，經(jīng)常會(huì )有人在小紅書(shū)和微信詢(xún)問(wèn)陳賽杰是否有線(xiàn)下店鋪，希望將他的店鋪作為旅游計劃的一部分。

接著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，景德鎮和它承載的陶瓷文化重新回到了大眾視野。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

大部分創(chuàng )作者本人沒(méi)有親自做直播，他們會(huì )把產(chǎn)品交給當地主播銷(xiāo)售。“一個(gè)主要的原因是沒(méi)有太多時(shí)間和精力去打理”，王嘉崢和葉子每周有一半時(shí)間要從早上八點(diǎn)多工作到凌晨?jì)牲c(diǎn)，“作品需要不斷更新，要整理素材、設計圖紙”。陳賽杰提到，“在景德鎮如果不能及時(shí)更新作品，很快就會(huì )被人們遺忘”。對作品更新的速度要求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被放大，當一款陶瓷被設計出來(lái)后，很快就會(huì )出現價(jià)格更低的抄襲者，對此，王嘉崢毫無(wú)辦法，“你只能不斷設計新品，把靈感當作最寶貴的財富”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，葉子發(fā)現他們必須跟上整體的審美流行趨勢。9月，葉子和王嘉崢設計了一個(gè)新的美拉德系列，準備作為“雙十一”新品銷(xiāo)售，美拉德是一種類(lèi)似燒焦，從黑色到棕色再到黃色的漸變風(fēng)格，是今年流行的新色彩風(fēng)格。

不只是花費在設計和制作上的時(shí)間，一位制作者提到，“景德鎮火了之后，來(lái)參觀(guān)和訪(fǎng)問(wèn)的人變多了，我們需要時(shí)不時(shí)參加集市和政府組織的各種會(huì )議”。這樣的情況影響到了創(chuàng )作者的創(chuàng )作狀態(tài)，經(jīng)常只有在晚上才能設計手稿、制作陶瓷。

除了沒(méi)有時(shí)間之外，陳賽杰解釋說(shuō)，他自己玩不轉直播的套路，“有的時(shí)候，一個(gè)顧客同時(shí)有我的微信和主播的直播間，他就更愿意去直播間里購買(mǎi)作品”。一位創(chuàng )作者將原因歸結于“在直播間更需要煽動(dòng)情緒”。

因此，新青年湖田瓷社成為了一個(gè)連接平臺和創(chuàng )作者的組織，協(xié)助創(chuàng )作者進(jìn)行線(xiàn)上轉化。通過(guò)與淘寶合作，章晨開(kāi)始組織當地年輕“景漂”和“洋景漂”入淘開(kāi)店和直播。今年“雙十一”期間，湖田瓷社和淘寶先邀請了一批“洋景漂”在淘寶直播展示作品，分享在景德鎮的藝術(shù)從業(yè)經(jīng)歷和創(chuàng )作歷程，這是雙方合作的第一步。

章晨更詳細的規劃是，“景漂”分批分層進(jìn)入淘寶。有帶貨經(jīng)驗和需求的，幫他們運營(yíng)店鋪；暫不考慮商業(yè)化，想對外展示自己創(chuàng )意和作品的，幫他們上淘寶直播；善于表達的，幫他們成為淘寶上的“達人”。

很多創(chuàng )作者都認為，電商直播和社交平臺提供的價(jià)值在于向不了解自己的觀(guān)眾講述作品背后的故事，藝術(shù)瓷器需要內容賦予價(jià)值，“只有了解了瓷器設計的思路和背后的故事，人們才會(huì )覺(jué)得他們購買(mǎi)的瓷器是值得這個(gè)價(jià)格的”，這是之前的實(shí)體銷(xiāo)售模式很難做到的。

互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的到來(lái)意味著(zhù)景德鎮的創(chuàng )作者需要面臨“商業(yè)化”和“藝術(shù)性”抉擇。王嘉崢選擇了“商業(yè)化”，大批量地生產(chǎn)、復制作品，“畢竟沒(méi)有銷(xiāo)售出去，就很難評價(jià)作品的價(jià)值”；陳賽杰希望保持陶藝的“藝術(shù)性”，他覺(jué)得“別人創(chuàng )作的超級寶貝總歸是少了一些靈魂的”。保持“藝術(shù)性”意味著(zhù)陳賽杰的很多作品都是孤品，這并不符合電商平臺的性質(zhì)，和他一樣，很多景德鎮的創(chuàng )作者都面臨類(lèi)似的問(wèn)題。對此，章晨的考慮是借助淘天集團的 AI人工智能和區塊鏈等數字技術(shù)，以及阿里拍賣(mài)等渠道，幫助這些希望保持“藝術(shù)性”的創(chuàng )作者們完成商業(yè)化。

不只是手作人，景德鎮大大小小的窯口主和工廠(chǎng)主都意識到了直播和電商給景德鎮陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變化。

很多長(cháng)期生產(chǎn)收藏性質(zhì)的高端瓷器窯口開(kāi)始加入到直播的隊伍當中。一位從業(yè)者從2015年開(kāi)始在各個(gè)平臺直播，他和各個(gè)窯口合作，能夠拿到價(jià)格過(guò)萬(wàn)的高端瓷器，“這些瓷器一般產(chǎn)量都不超過(guò)二十件”。他將直播的套路總結為“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，意思是“不管自己還有沒(méi)有存貨，鏈接掛幾秒后就要立刻下架”。通過(guò)這樣的方式，他運營(yíng)的各類(lèi)賬號銷(xiāo)量每年的銷(xiāo)售額累計超過(guò)千萬(wàn)。另一方面，套路帶來(lái)的問(wèn)題是抖音直播瓷器品類(lèi)的退貨率高達70%-90%。不過(guò)，他始終堅定地認為“直播就是一個(gè)套路游戲”。

余志明和弟弟在景德鎮經(jīng)營(yíng)著(zhù)從父母手中接過(guò)的陶瓷工廠(chǎng)，據他了解，“景德鎮有自己工廠(chǎng)的陶瓷商家大概兩千家左右，近一半入駐了1688平臺”。余志明將擁抱電商視作“陶瓷廠(chǎng)的二次創(chuàng )業(yè)”，“最近這些年很多沒(méi)有跟上時(shí)代的工廠(chǎng)大片大片的倒閉了”。在他的工廠(chǎng)附近，空置的廠(chǎng)房不在少數。

通過(guò)1688平臺，余志明把瓷器銷(xiāo)售給全國各地的商家和直播機構，“相較于過(guò)去依靠經(jīng)銷(xiāo)商和推銷(xiāo)員，這樣的方式擴大了銷(xiāo)售范圍、節省了營(yíng)銷(xiāo)成本”。最近，余志明開(kāi)始認真考慮通過(guò)源頭直播的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品。不過(guò)，他會(huì )選擇和別人合作，“因為做工廠(chǎng)是一種產(chǎn)品思維，直播是一種銷(xiāo)售思維”。