任何成癮性的消耗物，如煙、酒、檳榔、咖啡等等，自古以來(lái)都利潤豐厚。而電子煙，沒(méi)有了香煙燃燒過(guò)程中產(chǎn)生的焦油，減少了對健康的危害，在霧化科技、包裝、口味上可玩的花樣更豐富，是一門(mén)更有持續性的生意。

中國是世界上最大的電子煙生產(chǎn)國，占據全球95%以上的電子煙供應，以前更多是為海外品牌做代工。但在近幾年，國內一家原本是外貿商的電子煙公司，轉型為品牌商，在海外一次性電子煙市場(chǎng)一騎絕塵，2022年營(yíng)收額超80億人民幣（根據2023 深圳企業(yè)500 強榜單估算）——這家公司便是深圳的電子煙公司“愛(ài)奇跡”，其自有電子煙品牌ELFBAR至今在英國一次性電子煙市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，也在2022年提交煙草產(chǎn)品上市申請后，曾在美國市場(chǎng)排名靠前。

然而，出海從來(lái)意味著(zhù)冒險——陌生的市場(chǎng)環(huán)境，變幻莫測的監管政策，各國家地區迥然不同的與政府、與業(yè)內、與用戶(hù)打交道的方式……

電子煙出海，更是受到出口目的國政策的無(wú)形大手的制約，是一種戴著(zhù)鐐銬跳舞的藝術(shù)：各國對電子煙注油量和尼古丁濃度的限制不同，例如英國要求煙油注油量不超過(guò)2mL，而愛(ài)奇跡曾因超量注油而大范圍產(chǎn)品下架；2020年以來(lái)，美國累積有2600萬(wàn)份煙草產(chǎn)品上市申請，但目前只有23款大煙草公司旗下的電子煙產(chǎn)品得到許可，99%的申請都會(huì )被FDA拒絕；包裝和廣告語(yǔ)既想要吸引人又不能涉嫌青少年營(yíng)銷(xiāo)……

“這個(gè)行業(yè)，出海企業(yè)很難的，戴著(zhù)腳鐐跳舞，摸著(zhù)石頭過(guò)河，稍微幅度大一點(diǎn)，你就觸到紅線(xiàn)了。”愛(ài)奇跡一名員工說(shuō)。

電子煙出海，生存基本功是敏銳地識別并避開(kāi)各市場(chǎng)的紅線(xiàn)。那么愛(ài)奇跡這家中國公司不僅生存下來(lái)，還在海外做大做強，它是如何摸著(zhù)石頭過(guò)河的？

異軍突起的新秀

據見(jiàn)龍資產(chǎn)電子煙產(chǎn)業(yè)報告，全球95%以上的電子煙生產(chǎn)及產(chǎn)品來(lái)自中國，出產(chǎn)的電子煙70%來(lái)自深圳。并且，不同于手機、芯片的核心技術(shù)被國外卡脖子，在電子煙上，中國掌握了從外形設計到電芯電池的生產(chǎn)技術(shù)。據海關(guān)總署數據，中國2023年全年電子煙出口總額超791億元。

但長(cháng)期以來(lái)，中國電子煙出海，長(cháng)處是生產(chǎn)和強大的供應鏈，弱點(diǎn)是海外渠道和品牌。

而愛(ài)奇跡的品牌化，在國內電子煙企業(yè)中，成績(jì)相當亮眼。

在全球第一大電子煙市場(chǎng)美國，ELFBAR有很高的認知度。

在全球第二大電子煙市場(chǎng)英國，愛(ài)奇跡的ELFBAR銷(xiāo)量也一騎絕塵。據Statista數據統計公司報告，ELFBAR是2023年英國便利店和獨立雜貨零售渠道最暢銷(xiāo)的電子煙品牌，2023年銷(xiāo)售額超過(guò)6.54億英鎊。據VapeClub統計，在英國TOP 50的一次性電子煙產(chǎn)品中，ELFBAR占據26個(gè)席位，LOST MARY則占據了21個(gè)席位，而這兩個(gè)品牌都來(lái)自愛(ài)奇跡旗下。

據愛(ài)奇跡的品牌手冊，截至2022年底，其品牌累積用戶(hù)數超3000萬(wàn)，零售終端超過(guò)十萬(wàn)家。

至于愛(ài)奇跡的年營(yíng)收額，由于并未上市，官方未披露年營(yíng)收數字。但根據2023 深圳企業(yè)500 強榜單顯示，愛(ài)奇跡位列135位，而此榜單是根據企業(yè)2022年營(yíng)收來(lái)排列。根據榜單上其他公司財報，位列136位的信維通信公司的年營(yíng)收89.9億元，位列134位的齊心集團2022年營(yíng)收86.29 億元，愛(ài)奇跡2022年營(yíng)收額料應在此范圍附近。

那么愛(ài)奇跡從外貿商轉型為品牌商，做對了什么？

不止一位電子煙從業(yè)人士向藍鯨財經(jīng)表示，愛(ài)奇跡的海外渠道很強。

愛(ài)奇跡的的電子煙業(yè)務(wù)始于2007年，其運營(yíng)的HEAVEN GIFTS網(wǎng)站是B2B的電子商務(wù)外貿平臺，銜接國內電子煙品牌和海外經(jīng)銷(xiāo)商，據媒體報道，2007年到2020年，海外貿易是愛(ài)奇跡的業(yè)務(wù)支柱，這一時(shí)期愛(ài)奇跡主要代理國內知名霧化品牌，如卓爾悅、康爾、新宜康等。

外貿商通常的模式是，幫海外品牌商找國內代工廠(chǎng)，或幫海外經(jīng)銷(xiāo)商找國內成品，賺中間差價(jià)。于是，愛(ài)奇跡在國內供應鏈和海外銷(xiāo)售渠道兩邊都有了深厚積累，轉型做自有品牌是更自然的選擇。

2019年愛(ài)奇跡開(kāi)始品牌化轉型，創(chuàng )建ELFBAR品牌。品牌化很成功，據Retail Technology Review報道，在英國，ELFBAR在2022年第二季度的銷(xiāo)售額比2022年第一季度翻了一倍。如今，愛(ài)奇跡業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )已覆蓋英國、歐盟、美國、東南亞、俄羅斯等九十多個(gè)國家和地區，在全球有十萬(wàn)多家零售終端。

中國外貿與中國制造

渠道不是一天跑成的。

電子煙出海，需要適應不同市場(chǎng)本地人的口味喜好。 歐美人整體上喜歡涼感的口味、而東南亞人整體上喜歡甜味（如西瓜、草莓、藍莓等），甜度不亞于全糖奶茶。而中國人整體上不喜歡高甜度。愛(ài)奇跡在海外主打帶口味的一次性和換彈式電子煙面向當地人，相比之下，另一國產(chǎn)電子煙品牌悅刻主打帶口味換彈式的產(chǎn)品，在海外銷(xiāo)售主要面向當地華人圈。

開(kāi)拓海外市場(chǎng)，需要與當地的社會(huì )文化緊密融合。一位電子煙行業(yè)媒體研究員介紹到，在英國，便利店、大商超的渠道是大型家族企業(yè)運營(yíng)，以白人為主，而街頭的小雜貨鋪的老板以印巴人為主——歷史上印巴人在英國殖民地時(shí)期通過(guò)跨國貿易積累了分銷(xiāo)環(huán)節的優(yōu)勢。

前期積累的大量海外渠道，也培養了愛(ài)奇跡對消費者喜好的嗅覺(jué)。

據一名愛(ài)奇跡員工介紹，愛(ài)奇跡對海外用戶(hù)反饋的收集，一部分來(lái)自與to-B經(jīng)銷(xiāo)商的日常交流，什么口味賣(mài)得好、動(dòng)銷(xiāo)快；一部分也來(lái)自對用戶(hù)的產(chǎn)品體驗的問(wèn)卷收集。

用戶(hù)的產(chǎn)品體驗能反饋到前端技術(shù)研發(fā)，“比如口味的復刻技術(shù)，是否能真正呈現還原某種口味（比如西瓜、西柚等），以及口味是否能夠從第一口延續到最后一口”，一名愛(ài)奇跡員工介紹。

一位電子煙行業(yè)媒體人員表示，早期的電子煙容易出現漏油的致命問(wèn)題，以及同口味不同支電子煙的味道不一致，但是ELFBAR產(chǎn)品杜絕了漏油問(wèn)題，口味也保持高度穩定性。

愛(ài)奇跡迭代新品的速度很快。在英國，愛(ài)奇跡通常每季推出新品，有時(shí)甚至一兩個(gè)月就推出新品。截至2023年10月，愛(ài)奇跡的700余名員工中有一百四五十人是研發(fā)人員，申請全球專(zhuān)利數超過(guò)860件。

快速的新品周期背后，是高效的供應鏈。

愛(ài)奇跡與多個(gè)制造商合作，其中位于東莞的弗我智能工廠(chǎng)是電子煙業(yè)內智能化制造的領(lǐng)先者，弗我智能每年生產(chǎn)數千萬(wàn)ELFBAR和LOST MARY電子煙。弗我智能于2023年5月開(kāi)始投產(chǎn)的全新智能生產(chǎn)線(xiàn)縮短產(chǎn)品的交付周期。傳統生產(chǎn)線(xiàn)的出貨周期是15天，智能生產(chǎn)線(xiàn)縮短到5-7天，而且可直接線(xiàn)上下單、按需生產(chǎn)。中國電子煙企業(yè)的供應鏈集中在珠三角，除了深圳寶安外，不少電子煙工廠(chǎng)也擴散至惠州、江門(mén)、東莞、佛山等地。對于電子煙零件的配送，弗我智能已經(jīng)達到珠三角內一小時(shí)送達的速度。前一天晚上12點(diǎn)零部件入庫，進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)備貨區，第二天早上8點(diǎn)開(kāi)始生產(chǎn)。要求當天出貨的產(chǎn)品，會(huì )在當天下午5點(diǎn)運送到機場(chǎng)，再運至海外。

從深圳前往東莞的路上，出租車(chē)司機告訴藍鯨財經(jīng)記者，幾乎每周都有前往弗我智能工廠(chǎng)的乘客。弗我智能外聯(lián)部人員告訴藍鯨財經(jīng)，除了電子煙行業(yè)協(xié)會(huì )人員、商務(wù)人員會(huì )前來(lái)申請參觀(guān)，也會(huì )有冒充品牌商、制造商的人想來(lái)挖料。

被邀請進(jìn)工廠(chǎng)參觀(guān)的人不能帶手機進(jìn)入產(chǎn)線(xiàn)內部，防止拍攝，一方面正在生產(chǎn)的新品還未發(fā)布，另一方面也是為了保護工廠(chǎng)的技術(shù)不被其他工廠(chǎng)抄襲。

盡管有積累多年的渠道和強大的中國制造業(yè)后盾，但這還并不足以讓愛(ài)奇跡成為今天的愛(ài)奇跡，它需要一個(gè)機遇。

紅線(xiàn)一毫之下是藍海

愛(ài)奇跡的銷(xiāo)量以一次性電子煙的品類(lèi)為主。在2020-2022年全球一次性電子煙銷(xiāo)量迅猛增長(cháng)的時(shí)刻，一次性電子煙成為了風(fēng)口。

“有一些企業(yè)錯過(guò)了一次性（電子煙）的契機，但是愛(ài)奇跡看準了這個(gè)契機，是天時(shí)。”一位電子煙從業(yè)人員說(shuō)。

一次性電子煙產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用，天然適合習慣用完即拋的傳統香煙的煙民。霧化電子煙分為開(kāi)放式和封閉式：開(kāi)放式需要用戶(hù)自行向霧化倉里添加煙油，封閉式不可拆卸、不可自行注油。封閉式又分為換彈式和一次性，其中換彈式可以多次使用、更換煙彈。開(kāi)放式耐用，但是用戶(hù)需要花時(shí)間學(xué)習如何使用而且攜帶不方便，首次購買(mǎi)的價(jià)格也比較高，以Voopoo開(kāi)放式電子煙為例，煙倉價(jià)格多在20-30歐元之間，而煙倉+電池+煙油的套裝售價(jià)近70歐。在英國的Vape Superstore上，換彈式電子煙的單價(jià)多在20-30歐元之間，而一次性電子煙單價(jià)普遍在5-6歐元。

2020年之后，一次性電子煙在美國的風(fēng)口，是由于曾經(jīng)美國電子煙巨頭Juul被監管后空出來(lái)的市場(chǎng)，以及美國政府打擊口味換彈式電子煙政策的縫隙——在電子煙領(lǐng)域，繁榮與湮滅，大多都來(lái)自監管政策的看不見(jiàn)的手。

美國是全球電子煙市場(chǎng)中最大的市場(chǎng)，而美國電子煙品牌Juul是曾經(jīng)的巨頭。Juul主打果味與薄荷味電子煙，包裝時(shí)尚，監管和媒體指其對青少年吸引力巨大。2017 年底，Juul成為美國最受歡迎的電子煙，截至 2018 年9月市場(chǎng)份額為72%，近乎壟斷。風(fēng)頭無(wú)量時(shí)，Juul曾將20億美元的獎金分配給1500名員工。

但巨頭觸犯了紅線(xiàn)。Juul的成功，被很多媒體懷疑和指責，有對青少年進(jìn)行大規模社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的嫌疑，曾在多個(gè)教育、游戲和手工網(wǎng)站上投放針對中學(xué)生的廣告。2019年，北卡羅來(lái)納州總檢察長(cháng)起訴Juul針對青少年的產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)，歪曲了電子煙中尼古丁的危險。2022年6月，FDA 稱(chēng)Juul沒(méi)有提交足夠的證據證明其電子煙是安全的，并要求Juul下架所有在美國銷(xiāo)售的產(chǎn)品。Juul的市場(chǎng)份額在2020年下降至四成，又繼續下降到2022年的不到三成。

一個(gè)巨頭栽了跟頭，往往是其市場(chǎng)份額被分食的契機。

為了整頓電子煙針對青少年的營(yíng)銷(xiāo)，美國政府繼續出擊，在2020年1月宣布禁止調味（如水果味）和薄荷味的電子煙——花式的口味對青少年有著(zhù)巨大的吸引力。

立法需要清晰，列出禁止的細目，執法才不會(huì )泛濫，但法律條款是不可能窮盡的，總會(huì )留下縫隙。當時(shí)美國市場(chǎng)上的主流電子煙是換彈式，于是政策禁止的果味和薄荷味電子煙是換彈式，需要在一個(gè)月內從市場(chǎng)下架。在2020年1月的新規中，其他類(lèi)型如一次性電子煙并未被明令禁止（雖然需要每年向FDA提交申請才能在市場(chǎng)上保留一年）。

紅線(xiàn)一毫之下，便是藍海。

Juul被打壓了，煙草味與薄荷醇的換彈式又是老錢(qián)煙草商“英美煙草”的地盤(pán)，一次性電子煙便成為縫隙下的藍海，是新人入局的機會(huì )。

愛(ài)奇跡的自有品牌ELFBAR就踩準了此刻的時(shí)機。

2022年，ELFBAR成為美國一次性電子煙中最受歡迎的品牌之一。經(jīng)銷(xiāo)商公司Demand Vape稱(chēng)2022年銷(xiāo)售了價(jià)值超過(guò) 1.32億美元的ELFBAR電子煙。

戴著(zhù)鐐銬起舞

盛況之下總有危機。政策的縫隙能掀開(kāi)一片藍海，也能被政策再封住。

樹(shù)大招風(fēng)。除了曾經(jīng)的電子煙巨頭Juul在2022年被FDA處以銷(xiāo)售禁令，愛(ài)奇跡也未能幸免。2023年6月，FDA向 189家零售商發(fā)出警告信，要求停止銷(xiāo)售ELFBAR一次性電子煙。ELFBAR官方自此暫停在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

但美國海關(guān)仍不時(shí)查獲來(lái)自境外的非法電子煙，其中就包括ELFBAR。

電子煙業(yè)內人士告訴藍鯨財經(jīng)，美國FDA會(huì )與海關(guān)聯(lián)合執法，查獲未獲得PMTA許可證的電子煙產(chǎn)品，作為非法查獲物。但FDA無(wú)法覆蓋到所有州進(jìn)行聯(lián)合執法，因此當海關(guān)本身松懈時(shí)，未獲PMTA許可的電子煙產(chǎn)品就會(huì )從境外流入美國。

愛(ài)奇跡一名員工向藍鯨財經(jīng)回應，目前美國市場(chǎng)上確實(shí)有部分ELFBAR產(chǎn)品，但均不是來(lái)自愛(ài)奇跡官方渠道，愛(ài)奇跡官方銷(xiāo)售渠道絕不會(huì )向美國銷(xiāo)售，“美國市場(chǎng)上的ELFBAR很多是假貨，上面的防偽碼掃出來(lái)甚至可以導向我們的官方網(wǎng)站。”

“2022年，我們跟國內的監管合作打假，上百家造假工廠(chǎng)被關(guān)閉。但這些工廠(chǎng)隨即轉移陣地到東南亞的越南等國，現在又要跨境打假了，”這位愛(ài)奇跡的員工說(shuō)。

而一位國內電子煙從業(yè)者稱(chēng)見(jiàn)過(guò)工廠(chǎng)做ELFBAR仿品，“跟它（ELFBAR）一模一樣的，特別多”，大口數款式的出貨價(jià)只要20元每支。

在美國，電子煙想要合法銷(xiāo)售，門(mén)檻很高。只有從FDA獲取PMTA（Premarket Tobacco Product Applications，煙草產(chǎn)品上市前申請）許可證的煙草產(chǎn)品才能合法進(jìn)入電子煙市場(chǎng)。

能獲取許可證的產(chǎn)品鳳毛麟角。據媒體報道，自2020年以來(lái)，美國已有超過(guò)2600萬(wàn)份PMTA提交新產(chǎn)品申請，其中絕大部分為電子煙產(chǎn)品，但FDA僅批準了23項電子煙類(lèi)別的申請，其他產(chǎn)品均在苦苦等待，其中也包括愛(ài)奇跡旗下的產(chǎn)品。

未獲得許可證的產(chǎn)品，需要再次向FDA提交申請，才能被允許在市場(chǎng)上保留銷(xiāo)售一年。PMTA的申請成本很高。據FDA估算，申請一項PMTA的成本在 11.7萬(wàn)美元到 46.6萬(wàn)美元之間，但行業(yè)專(zhuān)家表示 FDA 低估了成本，實(shí)際上申請PMTA的成本超過(guò)百萬(wàn)美元。另一中國電子煙品牌SMOK的主體公司艾維普思稱(chēng)其申請PMTA已耗費超過(guò)3000萬(wàn)美元。這注定了只是資金雄厚的大企業(yè)的游戲。

而美國政府對一次性電子煙新秀的打擊，背后受到傳統大煙草公司的推力。2023年2月，電子煙品牌Vuse的母公司雷諾煙草（Reynolds Tobacco）提交了一份公民請愿書(shū)，要求FDA優(yōu)先對一次性電子煙進(jìn)行執法。

而雷諾煙草的母公司正是傳統煙草商——英美煙草（British American Tobacco，業(yè)內人稱(chēng)“BAT”），成立于1902年，總部位于英國倫敦。截至 2022年，它是世界上凈銷(xiāo)售額最大的煙草公司。英美煙草以卷煙起家，在電子煙領(lǐng)域內也是龍頭。在2021年，英美煙草超越Juul成為全球第一大電子煙品牌，在全球綜合市占率達到17.4%。

拿到PMTA許可證的，都是傳統大煙草商旗下的產(chǎn)品。截至2023年9月，Vuse品牌共有9款產(chǎn)品通過(guò)PMTA，值得一提的是，通過(guò)PMTA的電子煙產(chǎn)品不過(guò)23款。英美煙草旗下產(chǎn)品占據近40%的合規名額。

而在地球另一端，在全球第二大市場(chǎng)的英國，愛(ài)奇跡作為銷(xiāo)量第一的外來(lái)品牌，經(jīng)歷了一場(chǎng)被輿論圍攻、被本地大煙草老錢(qián)圍剿、產(chǎn)品下架又重新上架的過(guò)程。

遭遇老錢(qián)圍堵

自2022年7月起，《衛報》等媒體就指出ELFBAR贊助TikTok網(wǎng)紅來(lái)面向未成年人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，強調一次性電子煙在青少年中泛濫的危險，隨后ELFBAR立刻關(guān)閉了其TikTok平臺。2023年初，英國不少一次性電子煙品牌陷入“煙油超注”的風(fēng)波，愛(ài)奇跡受打擊尤甚。

英國是電子煙監管較為嚴格的國家，要求一次性電子煙或單次使用的煙油含量不得超過(guò)2mL，煙油中含有尼古丁含量不超過(guò)20mg/mL。

2023年2月6日，《每日郵報》提到其記者于線(xiàn)下零售超市Tesco(特易購)購買(mǎi)了ELFBAR并委托實(shí)驗室檢測，發(fā)現其注油量超過(guò)限制50%，注油量在3-3.2ml之間。隨后占有英國近七成份額的連鎖超市下架ELFBAR。

愛(ài)奇跡很快對油量超標事件進(jìn)行了回應。2月10日，愛(ài)奇跡官方通報稱(chēng)，盡管油量超標不會(huì )帶來(lái)任何安全問(wèn)題，這是由生產(chǎn)環(huán)節的不一致性造成的，但仍然違反了英國法規，愛(ài)奇跡將撤回不合規產(chǎn)品。

實(shí)際上，英國大部分電子煙都超標了。根據BetterRetailing報道，英美煙草公司委托了獨立認證實(shí)驗室，測試各大品牌電子煙，將報告發(fā)給自己的批發(fā)商們稱(chēng)，幾乎所有非大型煙草制造商生產(chǎn)的一次性電子煙品牌的注油量都超標了，包括SKE、Found Mary、IVG Bar、Klik Klak、Smok Mbar Pro和Solo等。

作為百年歷史老錢(qián)的英美煙草，面對新入局的外來(lái)者愛(ài)奇跡，自然要維護自己的優(yōu)勢地位。

2023年3月，愛(ài)奇跡向外界披露，英美煙草（BAT）曾于2022年8月向愛(ài)奇跡提出收購邀約，磋商數月后，愛(ài)奇跡于2022年12月通過(guò)郵件明確拒絕了收購提議。

這說(shuō)明，在愛(ài)奇跡拒絕收購邀約僅僅一兩個(gè)月后，英美煙草向批發(fā)商們發(fā)出了愛(ài)奇跡ELFBAR產(chǎn)品油量超標的報告。

據一位國內電子煙業(yè)內知情人士稱(chēng)，英美煙草在向愛(ài)奇跡發(fā)起收購邀約之前，就開(kāi)始收集ELFBAR產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗室檢測，目的或在于放出ELFBAR油量超標消息后，壓低愛(ài)奇跡的估值，試圖低價(jià)收購。

英美煙草為什么試圖收購愛(ài)奇跡呢？

據一位電子煙從業(yè)者分析，英美煙草是為了解決競爭對手愛(ài)奇跡，電子煙行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)壁壘并不高，但市場(chǎng)占有率是最大的壁壘，買(mǎi)下愛(ài)奇跡就是買(mǎi)下市占率。

傳統煙草巨頭投資并購電子煙品牌公司、搶占新型煙草市場(chǎng)的打法并不少見(jiàn)。國際煙草巨頭之一奧馳亞（Altria）曾以128億美元收購Juul的35%股份，又以27.5億美元收購美國前三的電子煙品牌NJOY。

但殷鑒在前，中國藥劑師韓力于2004年創(chuàng )辦的世界首個(gè)電子煙品牌“如煙”，在2013年被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬(wàn)美元收購，包括電子煙專(zhuān)利，如煙從此銷(xiāo)聲匿跡。

愛(ài)奇跡拒絕了英美煙草的收購，但一番風(fēng)雨之后，仍要在英國市場(chǎng)與各方重新達成平衡。2023年2月10日，ELFBAR與英國藥品和保健品監管機構(MHRA)舉行會(huì )議，英國電子煙行業(yè)協(xié)會(huì ) (UKVIA) 和獨立英國電子煙貿易協(xié)會(huì ) (IBVTA) 參會(huì )，ELFBAR表示將根據監管方的要求，從市場(chǎng)上下架不合規產(chǎn)品。

英國電子煙行業(yè)協(xié)會(huì )（UKVIA）是四大傳統煙草商建立的，包括英美煙草、帝國煙草、日本煙草和菲利普·莫里斯。直到2023年9月，四大傳統煙草才退出UKVIA的會(huì )員，但業(yè)內人士稱(chēng)四大傳統煙草商仍與UKVIA有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

“不要繞著(zhù)法規走”

但是無(wú)論是否被輿論圍剿、被老錢(qián)圍堵，最重要的還是自身做好合規的努力。這家在海外爭議頗多的電子煙公司愛(ài)奇跡，其低調的創(chuàng )始人張升偉，在一次少見(jiàn)的公開(kāi)發(fā)言中說(shuō)，“迎著(zhù)法規走，不要繞著(zhù)法規走，守正方能出奇跡。”

所有的中國公司出海都要在當地面臨產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、合規等各種問(wèn)題，而電子煙出海，合規顯得尤其重要。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，有各種各樣的細密法規要遵守：

對于水果味電子煙，包裝上不能印水果的圖像（比如一個(gè)實(shí)際的西瓜圖片），但是能印水果的意象（比如一個(gè)紅色的圓、一個(gè)黃色的三角形）；

口味命名上，外國人喜歡一種叫g(shù)ummy bear的小熊軟糖，那么小熊軟糖味的電子煙，不能命名為“gummy bear”，而是省略“bear”這個(gè)詞，再把“gummy”換種拼法，或者選用近義詞；

如果在商場(chǎng)辦線(xiàn)下活動(dòng)，企業(yè)要非常清晰地了解商場(chǎng)的哪個(gè)角落能辦，哪個(gè)角落不能辦。如果一位母親帶著(zhù)孩子過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，要想辦法跟母親解釋這是個(gè)什么活動(dòng)……

總之，成癮性消耗品自古以來(lái)都是紅線(xiàn)的藝術(shù)。電子煙的先祖——香煙，是一門(mén)關(guān)于包裝的生意：一戰時(shí)紅十字會(huì )向參戰國的士兵派發(fā)香煙，香煙成為勇敢的象征；電影借明星吸煙的場(chǎng)景來(lái)傳達優(yōu)雅和成熟；煙草巨頭菲利普·莫里斯的前身通過(guò)醫學(xué)實(shí)驗往兔子眼里滴香煙里的二甘醇，來(lái)證明香煙無(wú)害；美國煙草商們聘請公關(guān)和煙草研究委員會(huì )，來(lái)推翻焦油實(shí)驗中肺癌與吸煙之間的聯(lián)系……

如果說(shuō)卷煙是上世紀傳統煙草商發(fā)明的紅線(xiàn)藝術(shù)，電子煙則是紅線(xiàn)藝術(shù)的科學(xué)化減害版——沒(méi)有了燃燒的焦油，減少了對健康的危害，避讓紅線(xiàn)的藝術(shù)卻更精微：更改產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)適應不同國家市場(chǎng)對于煙油量、尼古丁含量的政策；煙草味適合吸引卷煙老煙民，口味為成年人戒煙提供多種選擇，如果水果味被禁了那就薄荷味，薄荷味也被禁了那就薄荷醇；換彈式被禁了也可以發(fā)明同時(shí)放四個(gè)煙彈的偽一次性電子煙……

據電子煙業(yè)內人士介紹，如果在英國、美國，一個(gè)品牌還能占有市場(chǎng)的半壁江山，那么在新興的電子煙市場(chǎng)如東南亞、南美、非洲，市場(chǎng)在野蠻生長(cháng)，一個(gè)品牌能做到一個(gè)國家的30%-40%市占率就相當難得。

電子煙出海，紅線(xiàn)四伏，但如果你擅長(cháng)戴著(zhù)鐐銬跳舞，擅長(cháng)摸著(zhù)石頭過(guò)河，這仍然是一片前途無(wú)限的藍海。

來(lái)源：藍鯨財經(jīng) 作者：王沁