成立于1999年的1688是阿里的第二塊業(yè)務(wù)，其在民間的另一個(gè)代名詞就是“阿里巴巴”。過(guò)去這項業(yè)務(wù)在批發(fā)領(lǐng)域沒(méi)有對手，1688獨處一片世外桃源，年GMV達到了8000億，如今消費市場(chǎng)的大環(huán)境變了，這一業(yè)務(wù)也發(fā)生著(zhù)重大變化。

首先是B端買(mǎi)家的部分消亡，這對1688不是利好。

但另一面是，過(guò)去大半年“平替經(jīng)濟”大行其道，1688在新消費浪潮下徹底被翻紅。根據1688官方說(shuō)法，錢(qián)包癟了的新中產(chǎn)和Z世代們開(kāi)始在這個(gè)平臺上不斷尋找寶藏工廠(chǎng)，這批用戶(hù)不甘心商品質(zhì)量降低但又對價(jià)格敏感。

新用戶(hù)的擠入推高1688用戶(hù)數突破歷史新高，在工廠(chǎng)商家一側，去年年末平臺商家數量突破了100萬(wàn)，同樣創(chuàng )下新高。

不錯的基底遇上新的消費需求，1688顯然被寄予了更多的期望，在此前阿里公布的第一批戰略級創(chuàng )新業(yè)務(wù)中，1688排名四小龍之首。阿里CEO吳泳銘稱(chēng)，1688具備二次創(chuàng )業(yè)的堅實(shí)基礎和巨大潛力，有望從B2B業(yè)務(wù)延展到中小企業(yè)和消費者采購，同時(shí)具備支持跨境交易的服務(wù)能力。

地位的升級顯然意味著(zhù)內外部一些重要的變化。

去年8月份藍鯨財經(jīng)在同1688總裁對話(huà)時(shí)，那時(shí)1688最為關(guān)心的是用戶(hù)增長(cháng)規模，這契合彼時(shí)淘天集團提出的“DAU是比GMV更重要的指標”。

而到了去年年底，其明確了三大戰略重心：用戶(hù)為先、AI驅動(dòng)和做強供應鏈。前兩者分別對應了吳泳銘在整個(gè)阿里的戰略，而“做強供應鏈”才是真正1688當下和未來(lái)的最核心戰略。

被延誤的戰機

“其實(shí)1688才是阿里內部真正的淘寶”，去年年末，1688商家湖北策馬服飾的市場(chǎng)總監大圣受邀前往杭州開(kāi)會(huì )，這是他聽(tīng)到的1688內部人士的一句話(huà)，并深以為然。

在大圣看來(lái)，真正的“淘寶”有兩層意思，一是，成立于1999年的1688主營(yíng)批發(fā)是阿里的第二塊業(yè)務(wù)，歷史發(fā)展悠久；其二則是，相對于淘寶大部分的中小型商家，1688平臺攬獲的是擁有工廠(chǎng)制造能力的中大型商家，“更具性?xún)r(jià)比”。

回頭來(lái)看，在抵御拼多多崛起時(shí)，1688沒(méi)能成為阿里沖鋒陷陣的那個(gè)武器，淘特（淘寶特價(jià)版）才是阿里集團用來(lái)打拼多多的。大圣感受同樣如此，“1688真正要去大力發(fā)展的那個(gè)年代應該是去同拼多多打”，從商家端角度而言，他認為拼多多部分擁有1688工廠(chǎng)型商家的本質(zhì)，“但是拼多多比1688做得更透”。

拼多多崛起的一個(gè)路徑就是M2C打法，吸引了一批產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)型商家入駐，然后用“誰(shuí)低價(jià)給誰(shuí)更多流量”的邏輯篩選出最后一批能夠頑強生存的玩家。

一位電商高管此前對藍鯨財經(jīng)這樣解釋拼多多做法：在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶里拼多多只需要吸引一半的廠(chǎng)家前往開(kāi)店，再用極致的低價(jià)邏輯讓工廠(chǎng)們互相卷，“五個(gè)蝎子互相咬，最后的一個(gè)是最兇悍的，逼出極致也做出了極致低價(jià)的單品”，在他看來(lái)，拼多多用這種邏輯可以引導出質(zhì)量非常不錯且價(jià)格低的單品，“它用這種方法不斷地洗平臺上的low貨”。

一位1688內部人士此前告訴藍鯨財經(jīng)，其內部的一個(gè)數據是，相同品質(zhì)的商品，70%的商品價(jià)格1688可以勝過(guò)拼多多。

一定程度上，沒(méi)有被阿里派往前線(xiàn)作戰是1688一段錯過(guò)的發(fā)展時(shí)光。內部也存有反思，一位離開(kāi)1688的員工此前對藍鯨財經(jīng)表示，“原來(lái)就是太過(guò)講究合作。占位的時(shí)候，沒(méi)有狼性去面對外面的競爭對手”。事實(shí)上，淘寶站內主打“工廠(chǎng)源頭價(jià)”的淘工廠(chǎng)就是1688孵化而來(lái)。

當1688被雪藏時(shí)，被派往前線(xiàn)出征的是從零做起的淘特，后續演變?yōu)榱苏麄€(gè)淘寶。現在，淘特已經(jīng)很久沒(méi)有聲音了。

1688主營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)擁有強悍的B端交易心智，直到2023年被Z世代和錢(qián)包癟了的中產(chǎn)用戶(hù)擠入之前，其都在安穩地掙著(zhù)B端商家和客戶(hù)的錢(qián)，很長(cháng)一段時(shí)間里都躺在沒(méi)什么對手的B端市場(chǎng)，如世外桃源般遠離外部競爭。

市場(chǎng)變化來(lái)得很快。三年疫情之后B端采購大客戶(hù)受傷嚴重，大單量采購縮水，但更靈活的小買(mǎi)家在崛起，以及近兩年“小紅書(shū)”用戶(hù)在大量涌入。廣泛的C端客群涌入了一個(gè)B端平臺，這是1688面對的最大外部環(huán)境變化。

1688放開(kāi)手腳“折騰”

早在2022年1688內部就明確了一件事，1688的第一客戶(hù)定義為買(mǎi)家，這一度引來(lái)了來(lái)自商家群的異議。過(guò)去，1688的大部分收入來(lái)自于平臺商家，入駐商家有三個(gè)會(huì )員費等級：分別是誠信通會(huì )員（年費6688元）、實(shí)力商家會(huì )員（年費36800元）和超級工廠(chǎng)會(huì )員（106800元）。

在確定好消費者偏向后，1688開(kāi)始向C端零售平臺邁進(jìn)。為此，1688的一個(gè)主要做法是進(jìn)行分層運營(yíng)。

2022年9月其推出了1688嚴選，一個(gè)直接面向消費者的工廠(chǎng)品牌直銷(xiāo)平臺/社區。這一產(chǎn)品最早即脫胎于原“廠(chǎng)貨通”全托管的業(yè)務(wù)體系，這一模式下平臺會(huì )同商家精選貨源，直接面向消費者，頗帶有網(wǎng)易嚴選的意味。

圖片來(lái)源：APP截圖，主打大牌平替的1688嚴選

嚴選商家有90%以上是源頭工廠(chǎng)型商家，入駐的嚴選商品平臺會(huì )收取相比其他商品更高的傭金。據悉，1688 嚴選主力采購買(mǎi)家群體有一半多是小B（中小零售商）, 他們的采購額占了嚴選90%的交易額。

一年之后的2023年9月份，1688嚴選再次升級，上線(xiàn)了會(huì )員制“白牌超市”——PLUS會(huì )員店，以大牌的一折價(jià)，向“Z 世代”和"新中產(chǎn)"的個(gè)人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠(chǎng)貨。

如果將1688嚴選稱(chēng)為“采購批發(fā)行業(yè)的天貓”，那么PLUS會(huì )員店則喊出了要成為“山姆平替”的口號。PLUS會(huì )員店優(yōu)選源頭新銳廠(chǎng)牌入駐，重點(diǎn)是知名品牌代工廠(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶知名廠(chǎng)牌，例如包括祖瑪瓏、名創(chuàng )優(yōu)品和內衣品牌愛(ài)慕的代工廠(chǎng)都出現在了PLUS會(huì )員店里。

1688試圖用嚴選、會(huì )員店等標簽“頻道”進(jìn)一步服務(wù)好不愿意去小紅書(shū)上找寶藏工廠(chǎng)清單的客群。

除了貨品之外，1688明顯加大了對商家群體的溝通。

湖北策馬服飾是一家位于武漢的迷彩服制造廠(chǎng)商，成立于2014年，一直在1688平臺上經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，并在2016年自建了3000平米擁有100多個(gè)工人的制造工廠(chǎng)。疫情前一年銷(xiāo)售額在幾千萬(wàn)，2023年銷(xiāo)售額破億，這是一個(gè)標準的1688工廠(chǎng)型商家。

策馬服飾運營(yíng)總監方芳告訴藍鯨財經(jīng)，“以前1688更多的是我們找到他們，我們會(huì )比較被動(dòng)一點(diǎn)”。這兩年1688商家運營(yíng)劃分了華中、華北、華南等片區，華中片區也成為其中重點(diǎn)發(fā)展的區域，方芳明顯地感覺(jué)到現在是1688主動(dòng)找來(lái)的頻率高了，“會(huì )經(jīng)常邀請去參加華中片區的商家會(huì )，以及小二會(huì )跟我們分享貨源該如何賣(mài)”。

去年10月份，在1688小二的溝通下湖北策馬服飾開(kāi)通了“超級工廠(chǎng)”，每年會(huì )費10萬(wàn)元出頭，方芳告訴藍鯨財經(jīng)，開(kāi)通后由于平臺標簽做了一層背書(shū)，大單生意明顯增多，“有很多外貿商也在這里詢(xún)盤(pán)”。

在“折騰”買(mǎi)家和賣(mài)家之外，2023年年底，1688將生意觸角延伸到了海外，開(kāi)始涉足跨境電商生意。但在海外1688卻依然做的是To B生意，堅決不碰C端客群，商家并不需要做翻譯、運營(yíng)等復雜工作，只需點(diǎn)擊1688后臺“全球通”按鈕，便一鍵抵達海外批發(fā)商。

如何做強供應鏈

在成為阿里四小龍業(yè)務(wù)之后，1688會(huì )出現什么變化？商家發(fā)展中心總經(jīng)理王強前不久對媒體表示，“我們將在用戶(hù)增長(cháng)方面投入更多的資金、資源和流量，到2024年，我們的資源投入將是2022年的6倍”，此外也將在A(yíng)I建設和做強供應鏈方面投入更多的資源。

12月底，1688明確自身戰略核心：用戶(hù)為先、AI驅動(dòng)、做強供應鏈。

前兩者對應吳泳銘為阿里巴巴新設立的兩大戰略重心：用戶(hù)為先、AI驅動(dòng)。而對1688來(lái)說(shuō)，最核心的戰略只有一個(gè)，做強供應鏈。1688已經(jīng)明確表示，“未來(lái)三年如果只做一件事，就是做數字化供應鏈”。

根據官方披露，1688于2023年12月突破了100萬(wàn)家商家，此外1688還擁有全國共600多萬(wàn)家工廠(chǎng)，其中規模化工廠(chǎng)達到200萬(wàn)家。

這100萬(wàn)家工廠(chǎng)型商家的突破，是1688主動(dòng)升級汰換了一部分供給的基礎上得來(lái)的，“相當于1688整個(gè)供給大盤(pán)的大換血、大升級”。新加入的供給，以廠(chǎng)二代接班和支持跨境訂單居多，1688方面認為，“這些商家面對小B和大C采購買(mǎi)家時(shí)更友好”。

藍鯨財經(jīng)此前探訪(fǎng)過(guò)的景德鎮旭升陶瓷，總經(jīng)理余志明就是廠(chǎng)二代接班，與老一輩創(chuàng )業(yè)者相對傳統的市場(chǎng)方式相比，余志明就是在1688平臺上找到的第一批客戶(hù)，且一直穩定下來(lái)。年輕一代工廠(chǎng)型商家老板更愿意與電商平臺溝通與協(xié)作。

創(chuàng )始人24歲即創(chuàng )業(yè)的策馬服飾，在去年接受1688小二建議，在工廠(chǎng)上線(xiàn)了“吊掛系統”，取代了容易出錯且效率不高的人工勞作。

1688將廠(chǎng)二代和更開(kāi)放合作的商家定義為“先進(jìn)性供給”。道理很清晰，這部分供給在提供柔性供應鏈服務(wù)上更有能力，部分工廠(chǎng)擁有品牌代工能力，此外他們在服務(wù)海外采購需求上開(kāi)放度更高。

王強告訴藍鯨財經(jīng)，1688做強供應鏈的一個(gè)目標是，“計劃盡快將我們深度參與的1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行數字化”。1688希望提供工廠(chǎng)型商家數字化改造的“基礎設施”能力，想扶持一批工廠(chǎng)擁有柔性供應鏈的能力，從而更好地服務(wù)“小紅書(shū)”標簽式客群，但這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。

方芳說(shuō)策馬服飾這半年來(lái)很明顯地感受到了C端客群涌入店鋪的煩惱，對于這家主要批發(fā)占據8成以上、年銷(xiāo)售額破億的工廠(chǎng)而言，售賣(mài)一兩件商品給個(gè)人用戶(hù)意義不大，“但商鋪的流量遠大于從前也是好事”。

這一如當下的1688面臨的處境。但另一面，B端批發(fā)、C端客群這樣的定位糾結已經(jīng)不那么重要，討論1688是否才是真正的“淘寶”也無(wú)關(guān)緊要，甚至重新對壘拼多多打低價(jià)也不再是這個(gè)平臺的使命了……

狂奔起來(lái)，繼續拓寬自身的競爭護城河——供應鏈，才是1688最重要的。

來(lái)源：藍鯨財經(jīng) 作者：秦泉