研究員 高若瀛

文化旅游是一種古老的特色旅游形式。2500多年前，孔子就闡述過(guò)“無(wú)文不遠”的理念。中國古人游覽名山大川，留下傳誦后世的名篇佳句，實(shí)際就是一種深度的文旅融合。意大利商人、旅行家馬可·波羅早在13世紀，游歷中國后寫(xiě)下的《馬可·波羅游記》，掀起西方歷史上第一次“中國熱”。文化旅游也讓馬可·波羅成為東西方文化交流的先行者。

在經(jīng)濟轉型、消費升級以及產(chǎn)業(yè)結構調整等宏觀(guān)背景下，人民群眾對旅游的需求動(dòng)機、內容、意圖以及價(jià)值訴求正在發(fā)生新的變化。當下，僅僅欣賞好山好水名景點(diǎn)、拍照留影買(mǎi)特產(chǎn)的“打卡式”旅游，已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足人們尤其是年輕人的需求，影視、動(dòng)漫、綜藝、短視頻等辨識度、新奇度高的文化IP成旅游產(chǎn)業(yè)增長(cháng)新爆點(diǎn)。

特別是面對數量龐大且多樣性極其豐富的古建筑與文化遺跡時(shí)，挖掘這些空間的文化內涵，使得這些古跡、歷史場(chǎng)所、博物館等物質(zhì)資產(chǎn)和民俗、文化習俗、文化節慶等文化資產(chǎn)，在旅游活動(dòng)中得以演示、傳承、保護、開(kāi)發(fā)和利用，真正實(shí)現文旅和歷史遺產(chǎn)資源實(shí)現跨界共振，成為地域經(jīng)濟發(fā)展的可持續支柱。

一、“無(wú)文不遠”：中國古建筑與文化遺跡的文旅價(jià)值

中國歷史文化源遠流長(cháng)。在數千年的歷史長(cháng)河中，中華民族創(chuàng )造了獨具特色的建筑與文化。中國的古建筑與文化遺跡不僅數量龐大，且多樣性豐富，這一點(diǎn)是全世界任何一個(gè)國家都無(wú)法比擬的。

首先從數量上看，中國大量的古建筑與文化遺跡遍布全國各地，無(wú)論是首都北京還是偏遠的小鎮。這種廣泛分布的特性，使中國成為一個(gè)真正的歷史博物館，各個(gè)角落都充滿(mǎn)了故事。

其次，這些古建筑與文化遺跡的多樣性極其豐富。從古代的宮殿、寺廟、城墻，到民居、牌坊、石橋，每一處都有獨特的歷史背景和文化內涵。加之中國地域遼闊，地理環(huán)境多樣，南方的干欄式建筑、到北方的四合院，從東部的水鄉古鎮、到西部的土樓群，豐富的建筑形式和文化景觀(guān)使得中國各地都有獨特魅力。這種多樣性在展示中國歷史連續性的同時(shí)，也彰顯出了中華文明的包容性和創(chuàng )新性。

事實(shí)上，中華民族自古以來(lái)就崇尚“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”，古人游覽名山大川、留下傳誦后世的名篇佳句，正是現代文明語(yǔ)境下的深度“文旅融合”。

如今，當人們從觀(guān)光景區轉向特色社區，從繁華都市轉向悠久古鎮，從購物場(chǎng)所轉向文博場(chǎng)館，賞藝術(shù)、看民俗、品歷史、觀(guān)演藝，越來(lái)越注重文化風(fēng)貌和文化場(chǎng)景的體驗，越來(lái)越追求有內涵、個(gè)性化、高品質(zhì)的文化旅游時(shí)，龐大的古建筑與文化遺跡無(wú)疑正成為巨大文旅價(jià)值市場(chǎng)的重要載體。

二、文藝復興的“經(jīng)濟啟示”：民族的偉大復興不僅僅包括文化傳承，也包括中國古建、文化遺跡的保護和原貌恢復

歐洲文藝復興時(shí)期對古代建筑和城市景觀(guān)進(jìn)行了仿造和恢復，其深遠的歷史影響和巨大的經(jīng)濟文化價(jià)值至今仍然發(fā)揮著(zhù)重要作用。文藝復興時(shí)期作為歐洲歷史上的文化仿制繁榮期，留下了大量的文化杰作，如達芬奇的繪畫(huà)、米開(kāi)朗基羅的雕塑等，烏菲茲美術(shù)館、梵蒂岡博物館、盧浮宮等知名博物館都收藏了大量那個(gè)時(shí)期的藝術(shù)珍品，成為世界游客前去旅游打卡的必選項。與此同時(shí)，文藝復興時(shí)期的建筑遺址如佛羅倫薩大教堂、圣彼得大教堂、羅馬斗獸場(chǎng)等；文藝復興時(shí)期的城市和景觀(guān)如佛羅倫薩、羅馬和威尼斯等，也都是歐洲旅游業(yè)的重要目的地，吸引著(zhù)全世界的游客前去觀(guān)光旅游，持續不斷為歐洲經(jīng)濟帶來(lái)巨大收益。

這給我們帶來(lái)重要啟示。民族的偉大復興是一個(gè)全面而復雜的概念，不僅包括文化的傳承，也涵蓋了社會(huì )、經(jīng)濟、科技等各方面的進(jìn)步。其中，中國古建、文化遺跡的保護和原貌恢復占據了重要位置。

首先，文化傳承是民族復興的核心部分。一個(gè)民族的傳統文化是其身份認同和凝聚力的重要來(lái)源。在中國漫長(cháng)的歷史中，古建筑與文化遺跡作為文化的物質(zhì)載體，扮演著(zhù)重要角色。它們不僅僅是歷史的見(jiàn)證，更是中華文明的獨特表達。保護和恢復這些古建筑與文化遺跡，就是保護和傳承中國的傳統文化。

其次，中國古建、文化遺跡的保護和原貌恢復對于文旅價(jià)值有巨大的提升作用。隨著(zhù)全球化和現代化的發(fā)展，人們對于旅游的需求日益增長(cháng)，而具有歷史和文化價(jià)值的古建筑與文化遺跡是旅游的重要組成部分。保護和恢復這些古建筑與文化遺跡，不僅可以增加旅游的吸引力，還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、交通等，從而創(chuàng )造經(jīng)濟價(jià)值。

三、博物館：地方文旅的獨特名片

作為文化傳承的重要載體，打造出彰顯地方文旅特色的博物館，成為挖掘地方文旅價(jià)值的重要一環(huán)。通過(guò)博物館，人們可以深入了解一個(gè)地方的歷史、文化和傳統。一個(gè)好的博物館可以成為旅游的亮點(diǎn)，為地方帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟收益。與此同時(shí)，博物館的建設和運營(yíng)還可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、交通等，進(jìn)一步推動(dòng)地方經(jīng)濟的可持續繁榮，正如前文提及的烏菲茲美術(shù)館、梵蒂岡博物館、盧浮宮等頗具影響力和特色的知名博物館。

但當前我國地方博物館的同質(zhì)化問(wèn)題仍不可忽視。在許多地方，博物館的設計、展覽內容和方式都存在著(zhù)高度的相似性，缺乏獨特的個(gè)性和地方特色。這種同質(zhì)化現象不僅影響了博物館的吸引力和游客的體驗，也制約了地方文化的傳承和發(fā)展。

一方面，這種現象源于對傳統文化的簡(jiǎn)單模仿和復制。許多博物館缺乏對當地文化的深入挖掘和研究，只是簡(jiǎn)單模仿其他成功的博物館，呈現的內容和形式缺乏新意和獨特性。另一方面，同質(zhì)化也與缺乏創(chuàng )新和突破有關(guān)。

事實(shí)上，在剛剛過(guò)去的2023年，文物大省、熱門(mén)大館依然是人們參觀(guān)的首選。以北京為例，據統計，北京地區博物館累計接待觀(guān)眾約220.6萬(wàn)人次，故宮博物院、中國國家博物館等接待人數位居全國前列。2023年9月29日至10月6日，全國博物館接待觀(guān)眾總量達6600萬(wàn)人次，其中一級博物館接待觀(guān)眾量約1000萬(wàn)人次。

博物館的拉動(dòng)效應正在顯現，面對龐大的市場(chǎng)需求，博物館如何擺脫以往“高冷”的形象，帶著(zhù)前所未有的勃勃生機走入熒屏、走入社交媒體、走入“尋常百姓家”，挖掘藏品內涵，與文化創(chuàng )意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，豐富傳播渠道和手段等，都是轉型破題之道。

四、價(jià)值與定價(jià)：公益、保護與高品質(zhì)服務(wù)的有機結合

中國的博物館、古跡為參觀(guān)者提供的參觀(guān)展品、場(chǎng)館占地面積，相比國外教堂、博物館并不遜色，但收費標準卻大幅低于國外。以歐洲為例，因地區、規模和知名度等因素而異，一般來(lái)說(shuō)，大型知名博物館的門(mén)票價(jià)格較高，如法國盧浮宮博物館的門(mén)票價(jià)格為15歐元，意大利烏菲齊美術(shù)館的門(mén)票價(jià)格為20歐元，盡管英國大英博物館的門(mén)票免費，但有些特別展覽還需單獨付費。同時(shí)，一些國外的教堂也會(huì )收取門(mén)票費用或要求參觀(guān)者捐款。相比之下，當前我國的博物館、旅游景區的收費水平并不高，如故宮旺季成年人為60元，莫高窟旺季為成年人180元，而更多的地方博物館幾乎不收門(mén)票。 

博物館作為文化傳承和展示的重要場(chǎng)所，具有明顯的公益性。然而，為了維持博物館的日常運營(yíng)和保護文物的需要，一定的經(jīng)濟效益是必要的。通過(guò)合理的定價(jià)，博物館可以吸引更多的游客，提高經(jīng)濟收入，從而更好地提供服務(wù)和保護文物。更重要的是，定價(jià)水平還將直接影響服務(wù)水平、保護水平、創(chuàng )新水平。較高的定價(jià)意味著(zhù)能夠提供更好的服務(wù)和保護水平，吸引更多的游客前來(lái)參觀(guān)；定價(jià)過(guò)低反而會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量的下降。

在提高高質(zhì)量服務(wù)方面，故宮、敦煌游熱持續“出圈”背后的原因值得細細拆分與復盤(pán)。正如前故宮博物院院長(cháng)單霽翔所說(shuō)，“不創(chuàng )新，沒(méi)有一家博物館的大門(mén)能夠開(kāi)得下去。”讓文物活起來(lái)需要做到“兩個(gè)面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，讓文化遺產(chǎn)資源在更大程度上滿(mǎn)足人們的精神需求；二是面向公眾，創(chuàng )新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物故事以公眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式，深入人心。

五、高品質(zhì)的文創(chuàng )：突破地域和時(shí)空

正如劉勰《文心雕龍·神思》所言：“登山則情滿(mǎn)于山，觀(guān)海則意溢于海”，旅游本質(zhì)上是個(gè)體感情與旅游體裁之間的交互過(guò)程。旅游者通過(guò)“沉浸”“凝視”和“認同”體驗，借助于旅游裝置，深度參與到文旅融合的過(guò)程中。而高品質(zhì)的文創(chuàng )產(chǎn)品正是文化創(chuàng )新與旅游體驗相結合的產(chǎn)物，通過(guò)創(chuàng )意設計，將傳統文化元素與現代審美、實(shí)用功能相結合，形成具有獨特魅力和市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

早在2014年，故宮文創(chuàng )公眾號文創(chuàng )文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》閱讀量破10萬(wàn)+后，陸續推出“朕就是這樣的漢子”折扇，“奉旨旅行”腰卡牌等，快速走紅破圈。而后，“如朕親臨”的旅行箱吊牌，朝珠形狀的耳機，各式各樣的帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品被年輕人追捧。2019年9月，敦煌博物館與JUSTICE滑板聯(lián)名打造的伎樂(lè )天滑板深受大眾喜愛(ài)，貨品一度供不應求，為敦煌博物館打響文創(chuàng )產(chǎn)品的第一槍。

在深入挖掘故宮、敦煌IP價(jià)值后的文創(chuàng )產(chǎn)品，在滿(mǎn)足游客購物需求的同時(shí)，作為文化交流的媒介，已經(jīng)突破了地域的空間限制，在全域傳播和消費，增強著(zhù)全民對旅游目的地的認知和記憶，而非僅限于到當地消費的游客。

與此同時(shí)，文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售涉及到文化、設計、制造、銷(xiāo)售等多個(gè)領(lǐng)域，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈效應；通過(guò)增強文化內涵、注重創(chuàng )意設計、提升產(chǎn)品品質(zhì)以及拓展銷(xiāo)售渠道等，可以推動(dòng)地區文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，地方文旅經(jīng)濟注入新的活力和可持續動(dòng)力。