研究員 葉心冉

品牌經(jīng)濟是實(shí)體經(jīng)濟的最高表現形式，也是規模經(jīng)濟的重要支撐。如果中國在未來(lái)實(shí)現人均GDP3萬(wàn)—5萬(wàn)美金，那么規模經(jīng)濟也會(huì )像美國一樣在整體的經(jīng)濟結構中達到三分之一的比例。這就意味著(zhù)，要想實(shí)現中國式現代化的目標，實(shí)體經(jīng)濟升級到品牌經(jīng)濟是發(fā)展的必由之路。

品牌不僅僅是消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系紐帶，更是一種商業(yè)文化乃至社會(huì )文化的載體。中國廣大消費者對西方世界與文化的認識，大多都是通過(guò)接觸西方的商品服務(wù)與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)獲得的。可以更明確地講，西方文化向中國傳播，都是通過(guò)商業(yè)活動(dòng)，尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而展開(kāi)的。

中國企業(yè)的品牌建設理念，很長(cháng)一段時(shí)間都是在學(xué)習模仿西方品牌的理念和方法論，很多久負盛名的中國品牌，最開(kāi)始大多是由歐、美、日著(zhù)名的品牌服務(wù)公司、公關(guān)公司幫助設計的方案。所以，中國一些商業(yè)品牌是依照歐、美、日、韓文化中的邏輯和要素路徑發(fā)展起來(lái)的。這個(gè)過(guò)程中，尊貴、貴族、奢侈、享受、私享、高端、稀有等等品牌詞匯成為品牌建設的追捧元素，一定程度上造成了中國品牌一直無(wú)法超越外國品牌的現實(shí)。

中國實(shí)體經(jīng)濟要升級成品牌經(jīng)濟，中國品牌要成為世界品牌，中國文化要想影響世界，中國企業(yè)的品牌建設尤為重要！

一、中國品牌應該繼承“貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道”的傳統商業(yè)文化

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。至今，這幅北京同仁堂大門(mén)上的對聯(lián)所體現的精神一直為中華商業(yè)人士所津津樂(lè )道。

老子云：“不貴難得之貨，使民不為盜；不見(jiàn)可欲，使民心不亂。”這種流傳幾千年的商業(yè)認識一開(kāi)始就指出，只追求“尊貴、貴族、奢侈、稀有”等事物對社會(huì )和人心的有害性。

中國商圣范蠡的《商訓》所言：“價(jià)格要定明，切勿含糊，含糊則爭執多。”這些流傳已久的商業(yè)文化無(wú)不道出中國商業(yè)文化中的核心要素：貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道。

中國的商業(yè)企業(yè)一直以謙遜的心態(tài)向歐、美、日學(xué)習，引進(jìn)基于工業(yè)化基礎上的商品生產(chǎn)制造。但是西方基于自身要保持競爭領(lǐng)先，總是將過(guò)時(shí)或者落后、淘汰的生產(chǎn)線(xiàn)和產(chǎn)品交給中國生產(chǎn)，領(lǐng)先的留給自己生產(chǎn)。久而久之，給人造成了中國生產(chǎn)的產(chǎn)品不如國外生產(chǎn)的好，中國的品牌不如外國的品牌好這樣的印象。

經(jīng)過(guò)多年的努力，中國企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，可以毫不夸張地講，是具備領(lǐng)先世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，比如華為、海爾、比亞迪、寧德時(shí)代等等早已成長(cháng)為具有世界領(lǐng)先性的全球知名企業(yè)。因此，我們中國企業(yè)要打破過(guò)往的品牌認識，繼承中國優(yōu)秀傳統商業(yè)文化——“貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格公道”。既不做低質(zhì)低價(jià)的品牌，也不做高價(jià)奢侈的品牌，而要做一個(gè)從本質(zhì)上定義、讓廣大消費者從內心認可的品牌。

二、中國品牌應把對人和社會(huì )的有益性作為價(jià)值輸出，而不是以奢侈、占有為價(jià)值輸出

人們對于品牌的選擇，不僅是對其產(chǎn)品質(zhì)量、性能這些有形要素的肯定，還是對品牌所傳達的理念和價(jià)值觀(guān)這些無(wú)形要素的認同。品牌存在的目的不僅僅是追求經(jīng)濟效益，更應該在商業(yè)行為中體現對人和社會(huì )的有益性。

“寧可貨架藥生塵，但愿世間無(wú)病人”——這幅出自湖南湘鄉中藥鋪的對聯(lián)道出了古代中醫所具有的高尚醫德、商德，體現了其可貴的仁心。

中國傳統商業(yè)文化一直非常強調商業(yè)道德、倫理道義，“以義取利”“先義后利”“義內生財”等等經(jīng)營(yíng)理念早在晉商、秦商、閩商、徽商、潮商涌現的傳統商幫時(shí)代就已經(jīng)為商人們所尊奉。

但目前中國品牌建設存在不容忽視的一個(gè)趨勢是，西方品牌建設高奢化理念的滲透下，中國品牌有趨向以奢侈、占有為價(jià)值輸出的傾向。

比如某些品牌虛構一些品牌故事或背景，宣稱(chēng)設計靈感來(lái)自某國的皇家貴族，以營(yíng)造出一種高端、奢華的形象。也有品牌宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品具有超高的性能、品質(zhì)和價(jià)值，但實(shí)際上產(chǎn)品的性能和品質(zhì)并不如宣傳所說(shuō)。將利潤最大化的高價(jià)策略包裝成差異化競爭的手段，產(chǎn)品定價(jià)遠遠超出普通消費者的購買(mǎi)能力。這些品牌想盡辦法在虛假、夸大宣傳上下功夫，塑造奢侈品形象，卻不在真正能贏(yíng)得消費者信賴(lài)的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng )新等方面進(jìn)行深耕。這導致品牌距離消費者越來(lái)越遠，最終為市場(chǎng)所拋棄。很多曇花一現的新消費品牌可以提供例證。

奢侈、占有不符合中國傳統商業(yè)精神的提倡，也不利于品牌的長(cháng)期發(fā)展。中國品牌應該繼續弘揚“義然后取”的中華傳統商道精神，遵循道德和倫理原則，關(guān)注消費者的使用體驗和感受，把對人和社會(huì )的有益性作為價(jià)值輸出。 

三、不以?xún)r(jià)格作為品牌的核心競爭力，要用創(chuàng )新推動(dòng)品牌價(jià)值增長(cháng)

中國企業(yè)產(chǎn)品走向世界過(guò)程中，多數采用低成本戰略，久而久之就形成了價(jià)格戰的路徑依賴(lài)。同樣，產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的唯一載體，所以，中國品牌也必然依此路徑形成了低端的概念。

伴隨中國供應鏈的快速發(fā)展，中國制造早已具備更加先進(jìn)的能力、經(jīng)驗，因此中國品牌也要重新梳理核心競爭力定位。

只靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢形成的品牌競爭力意味著(zhù)缺乏核心競爭力，只能在價(jià)格上“內卷”，無(wú)法持久。聚美優(yōu)品便是一個(gè)典型案例。聚美優(yōu)品過(guò)于依賴(lài)價(jià)格戰和營(yíng)銷(xiāo)手段，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，導致消費者對其品牌形象逐漸不再信任，最終在2019年退市。

彩妝領(lǐng)域也有大量這樣的案例。國產(chǎn)彩妝品牌大多將生產(chǎn)環(huán)節外包，將營(yíng)銷(xiāo)宣傳作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，今年多個(gè)彩妝品牌陷入價(jià)格戰，最終經(jīng)營(yíng)難以為繼。一方面，低價(jià)競爭策略意味著(zhù)利潤空間有限，會(huì )影響企業(yè)在研發(fā)、品質(zhì)等方面的投入，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)；另一方面，低價(jià)競爭會(huì )導致市場(chǎng)上充斥著(zhù)大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費者難以建立品牌認知區隔。

中國品牌應持續構建護城河，在創(chuàng )新上下功夫。此外，品牌要合理盈利，既不打價(jià)格戰，也不高奢虛假化定價(jià)，注重研發(fā)、創(chuàng )新，通過(guò)科學(xué)合理的定價(jià)和持久的盈利來(lái)保持品牌的健康發(fā)展。

四、警惕電商平臺和直播帶貨的娛樂(lè )化、流量化對品牌價(jià)值的巨大傷害

當下，一些博人眼球的娛樂(lè )化、低俗化的直播帶貨方式涌現，破壞行業(yè)生態(tài)。一些帶貨主播為了吸引流量，將產(chǎn)品推銷(xiāo)變成了一種娛樂(lè )活動(dòng)，他們通過(guò)夸張的表演或是惡搞的方式推薦產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)。

2023年11月22日，中國消費者協(xié)會(huì )發(fā)布2023年“雙11”消費維權輿情分析報告，指出低俗帶貨、價(jià)格壟斷、虛假宣傳等幾個(gè)問(wèn)題非常突出。報告中以“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨引發(fā)爭議為例指出，靠審丑發(fā)跡的主播正引發(fā)更多人反感。

品牌形象塑造理論認為，品牌形象是消費者對品牌認知和評價(jià)的綜合體現，是品牌競爭的核心要素。

如果一個(gè)品牌的產(chǎn)品被以?shī)蕵?lè )化、低俗化的方式推銷(xiāo)給消費者，這會(huì )導致消費者對品牌的認知和評價(jià)出現偏差，質(zhì)疑品牌的專(zhuān)業(yè)性，為品牌帶來(lái)負面資產(chǎn)。

五、品牌建設不是賺快錢(qián)，而是要有長(cháng)期主義的堅守

伴隨流量經(jīng)濟的崛起，一些新成立的品牌通過(guò)直播帶貨、KOL推薦、社交媒體“種草”等的方式以一兩款爆品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在行業(yè)擁有了知名度，這讓很多新品牌誤以為這就是打造品牌的重要內涵。目前有大量品牌深度依靠直播帶貨這一單一渠道，只看到主播直播間里瞬時(shí)增加的銷(xiāo)量，不重視長(cháng)期的品牌建設，使品牌與主播深度綁定，這樣的風(fēng)險在于，當主播個(gè)人出現負面輿情時(shí)，品牌亦會(huì )受到影響。今年的花西子眉筆事件就在為品牌敲響警鐘。

在利益驅使下，還有的企業(yè)一個(gè)品牌關(guān)停了，再以同樣的方法新推出一個(gè)品牌，甚至哪里有熱度就向哪里跨界，賺一波又一波的快錢(qián)。

以上均是目前存在的典型的品牌建設短視化的行為。如果僅僅依靠流量打法，沒(méi)有進(jìn)行持續的創(chuàng )新研發(fā)投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，長(cháng)此以往，企業(yè)會(huì )發(fā)現單純的流量打法帶來(lái)的只是一時(shí)的虛火，消費者無(wú)留存，品牌忠誠度無(wú)留存，品牌資產(chǎn)并未有效積累。

品牌建設是一個(gè)長(cháng)期且持續的過(guò)程，真正以建設百年品牌為目標的企業(yè)一定是以長(cháng)期主義的目光來(lái)指導每一步的發(fā)展，不僅是產(chǎn)品，還有供應鏈、渠道、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，不斷進(jìn)行優(yōu)化和升級。 

六、中國品牌在全球市場(chǎng)的坐標決定了中國文化在全球市場(chǎng)的坐標

注重品質(zhì)、講究誠信、追求道義、以人為本、強調社會(huì )價(jià)值等中國傳統商業(yè)文化在中國的商業(yè)發(fā)展中起到了重要作用，也為全球商業(yè)的發(fā)展提供了重要借鑒。

蘋(píng)果公司的成功充分證明了中國優(yōu)秀的傳統商業(yè)文化是具有世界性的。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定價(jià)合理，注重用戶(hù)的好用性和易用性，注重品牌服務(wù)與體驗，與中國文化中的優(yōu)秀商業(yè)精神有著(zhù)異曲同工之妙。

對于新時(shí)代的中國品牌來(lái)說(shuō)，打造蘊含中國文化的世界品牌，既要把中國文化的精髓融入品牌精神，又要用全球化視野思考問(wèn)題，關(guān)注全球市場(chǎng)和消費者需求，對標世界級企業(yè)，同時(shí)也要摒棄國際上現有的品牌高端化、奢侈化中不合理的商業(yè)邏輯和模式，發(fā)出來(lái)自中國品牌的聲音。

中國品牌在全球市場(chǎng)中的坐標，不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的重要體現，也是中國文化傳播和影響的重要體現。中國品牌在全球市場(chǎng)上應該夯實(shí)中國品牌烙印，讓消費者一看到品牌就能聯(lián)想到中國，這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節中，注重傳承和發(fā)揚中國文化中的精華部分，通過(guò)獨特的元素和符號，在全球市場(chǎng)塑造獨特身份，夯定中國品牌坐標。