21世紀經(jīng)濟報道記者 陶力 易佳穎 上海、杭州報道

“走吧，姐妹們，我帶你們逛一逛倉庫吧，看看還有什么包包？”在桔夕奢侈品的抖音直播間里，主播正拿著(zhù)手機穿梭在偌大的倉庫中，一邊介紹貨架上的包袋，一邊回答著(zhù)觀(guān)看者的問(wèn)題。

透過(guò)直播，可以看到大量的二手包袋按照品牌和款式被排放在貨架之上，甚至還有一部分手提包被隨意堆放在手推車(chē)中，一眼望過(guò)去琳瑯滿(mǎn)目，仿佛置身于超級大賣(mài)場(chǎng)，讓人眼花繚亂。

當有人在評論區提出想看某一款包時(shí)，主播便會(huì )走到對應的貨架前，拿出貨品細致地展示、講解成色和細節，并在直播間的小黃車(chē)中上架，消費者拍下后，一筆訂單便火速完成。

據了解，在桔夕奢侈品的抖音賬號里，每天出貨量大概在300-500單，在促銷(xiāo)期間這一數據還會(huì )放大。2023年618期間，桔夕售賣(mài)二手奢侈品的金額達到2.6億元。

而這只是中國二手奢侈品交易市場(chǎng)的一角。像桔夕奢侈品這樣線(xiàn)上二手奢侈品商還有很多，他們通過(guò)直播的形式打通了消費者和商家之間的渠道，盤(pán)活了二手奢侈品交易的資源和市場(chǎng)。

“和去年相比，我們自有直播的銷(xiāo)售大概增長(cháng)了30%。”奢飽飽運營(yíng)總監徐林成在接受21世紀經(jīng)濟報道等媒體采訪(fǎng)時(shí)認為，行業(yè)目前仍然存在痛點(diǎn)。“新手怕真假，但是老手會(huì )更怕成色，因為行業(yè)里的成色標準非常不一致，今天這個(gè)商家跟你說(shuō)95新，但是到其他地方可能是9成新或98新，成色會(huì )決定它的價(jià)格和流轉效率。”

未來(lái)，平臺建立中心倉，對貨品的質(zhì)量、成色提供保證和標準，有望進(jìn)一步解決上述問(wèn)題。

借力直播

在日本流行多年的中古文化，終于開(kāi)始滲入到中國市場(chǎng)。借力電商直播，一大波平臺如桔夕、妃魚(yú)、胖虎等開(kāi)始在電商平臺打造專(zhuān)屬的二手奢侈品直播間，涵蓋了包袋、首飾、鐘表等多個(gè)品類(lèi)。

相較于其他品類(lèi)，直播考驗的并非主播的人氣，而是商品的真偽、品質(zhì)以及售后，標準化的鑒定服務(wù)、完善的售后體驗、透明的商品交易規則等因素，主導著(zhù)二奢交易的全流程，故而具有成熟二奢交易經(jīng)驗的品牌或商家開(kāi)始嶄露頭角。

此外，作為奢侈品消費主力的80、90后的消費觀(guān)已經(jīng)發(fā)生轉變，他們受循環(huán)和共享經(jīng)濟的影響，打破了“二手羞恥”的舊有觀(guān)念。

“2020年之前，可能消費者的購買(mǎi)渠道是通過(guò)海外代購或者各方面去購買(mǎi)，但是后面因為疫情無(wú)法出國，加速了整個(gè)國內二奢市場(chǎng)的流通。同時(shí)，抖音電商又在一個(gè)流量紅利期，再加上像中溯這種鑒定機構的支持，整個(gè)市場(chǎng)一下就爆發(fā)起來(lái)了。”當談到直播對于二奢市場(chǎng)的影響時(shí)，桔夕聯(lián)合創(chuàng )始人蘇文鵬如是說(shuō)。

在線(xiàn)上平臺興起之前，二手交易需要到線(xiàn)下的門(mén)店進(jìn)行，而每家門(mén)店所能輻射的地區和人群是有限的，同時(shí)難以避免的假貨現象，使得二手交易受到了很大的限制。線(xiàn)上直播則借助平臺將整個(gè)二手交易流程產(chǎn)業(yè)化。

“線(xiàn)上直播面向的是全國的消費者，和線(xiàn)下門(mén)店需要借助有限的空間擺放奢侈品不同，線(xiàn)上直播可以根據消費者的需求去展示和調貨，增加了消費者選擇面的同時(shí)，真正實(shí)現了供需的匹配，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，加快了貨品的流通速度。”蘇文鵬進(jìn)一步介紹。

目前，抖音平臺設置了“平臺驗真BTAS”服務(wù)，即消費者購買(mǎi)的二奢商品會(huì )先送到鑒定平臺進(jìn)行鑒定，鑒定為真后再由其發(fā)給消費者。同時(shí)推出發(fā)貨前鑒定的平臺還包括閑魚(yú)、得物等。

頭豹研究院數據預測，2025年中國二奢市場(chǎng)規模將達到348億元。在2023年雙十一期間，抖音也發(fā)布了二奢行業(yè)戰報，妃魚(yú)全平臺銷(xiāo)量超過(guò)3億元，在抖音平臺銷(xiāo)量排名第一，桔夕、元品分別位居第二和第三。

不過(guò)，二手奢侈品的目標消費者仍然以一線(xiàn)城市為主，下沉市場(chǎng)仍然有待深入。

“我們整體的客戶(hù)群體基本上是沿海地區比較多。江浙滬、廣東和福建等地為主，北方地區相對少一點(diǎn)。”桔夕相關(guān)負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對于二手奢侈品市場(chǎng)而言，下沉市場(chǎng)具備很大的消費潛力，目前桔夕正在“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，進(jìn)行精細化運作，在不同量級的城市間進(jìn)行差異化打法，對此已經(jīng)開(kāi)設了相應的輕奢品直播間，如mcm直播間在開(kāi)播第一天就達到了16萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

在桔夕奢侈品的直播間中，21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現，小黃車(chē)上架的奢侈品價(jià)格從999元到16990元不等，可謂是照顧了不同消費量級的群體。半小時(shí)內，直播觀(guān)看人數穩定在50-60人，一共成交了三單，商品價(jià)格多為1000至3000元。由此，也可窺見(jiàn)消費者對于輕奢產(chǎn)品的偏好以及下沉市場(chǎng)的潛力。

不過(guò)，當行業(yè)競爭越來(lái)越激烈，價(jià)格也因此變得更加透明。對于平臺來(lái)說(shuō)毛利率未來(lái)也面臨下降的風(fēng)險。

“目前跟其他直播品類(lèi)類(lèi)似，利潤可能在15%-30%之間，自播的話(huà)能做到20%。未來(lái)，隨著(zhù)我們可能能做到比如說(shuō)自己做直播是20%，但是因為我們整個(gè)效率提升，也可能變成22%、25%。”徐林成進(jìn)一步透露，建立云倉之后，通過(guò)系統將匹配效率做到更高以后，也會(huì )加快流通速度和效率。

標準化之痛

“現在的消費者還是蠻敏感的，就是一言不合就維權了。”有二奢行業(yè)內人士直言，但從另一個(gè)角度看，也是行業(yè)的標準和規則并不完善。

這黑貓投訴平臺上，有關(guān)二奢的消費者投訴有三千多條，涵蓋售后保養、假貨、價(jià)格不合理等各類(lèi)問(wèn)題。“假貨是最大的痛點(diǎn)，現在仿真的技術(shù)確實(shí)是防不勝防。其次是在鑒定上和價(jià)格評估上。”蘇文鵬解釋道，“因為客單價(jià)比較高，從直播間活動(dòng)搶購沒(méi)搶到，到收到貨品發(fā)現有瑕疵等等，都會(huì )被客戶(hù)投訴。所以我們在發(fā)貨之前，如果看到包包有些輕微瑕疵都會(huì )征求客戶(hù)意見(jiàn)，要不要做洗護保養。”

不同于線(xiàn)下購物的可觸可感，在直播間里，消費者看到的貨品盡管主播一再強調貼近真實(shí)，但細微的顏色失真，使用痕跡等仍難以展現，再加之成色標準的混亂，在投訴中，常有看到消費者吐槽“貨不對板”。

“二奢的源頭日本是自己有一套這種新舊評定的等級，但到了國內，一是貨源比較多，二是還沒(méi)有一個(gè)行業(yè)統一的標準，所以只能商家自己定。”中溯檢測集團品牌總監徐子迪解釋道，“而每個(gè)商家都比較主觀(guān)。”對此，徐林成章也指出，行業(yè)的成色標準非常不一致，而成色會(huì )決定它的價(jià)格和流轉須有一個(gè)中間機構，對貨品的質(zhì)量、成色做保證和標準，才能解決這個(gè)問(wèn)題。

無(wú)疑，保真、獲得買(mǎi)家信任是二手奢侈品市場(chǎng)健康發(fā)展的前提。如何去搭建一個(gè)高效完善的鑒定體系和售后保障體系成為二奢市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。行業(yè)也正在行動(dòng)，中國出入境檢驗檢疫協(xié)會(huì )奢侈品專(zhuān)業(yè)委員會(huì )會(huì )長(cháng)張琛公開(kāi)表示，2024年中檢協(xié)奢委會(huì )將重點(diǎn)推進(jìn)制定相關(guān)檢驗鑒定標準，規范檢驗鑒定從業(yè)人員能力水平評估工作。同時(shí)，對第三方檢驗鑒定機構進(jìn)行合規引導，搭建更加完善的檢驗鑒定體系和售后糾紛處理流程。

顯然，隨著(zhù)當下年輕人消費觀(guān)念的發(fā)展以及對于奢侈品的追捧，目前我國的二手奢侈品交易市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。而如何面對疫情結束后的消費環(huán)境、如何借助現有的技術(shù)手段和工具來(lái)更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，找準發(fā)展的方向，則亟需二手奢侈品交易商們進(jìn)行考量。

來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道 作者：陶力 易佳穎