電商巨頭正在即時(shí)零售市場攻城略地。

“僅半年多，美團(tuán)閃購占據(jù)線下門店銷售比例就達(dá)到百分之十左右”，聯(lián)想消費(fèi)融合零售營銷負(fù)責(zé)人陸彝崧對藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)講到。截止2023年12月，聯(lián)想旗下經(jīng)銷商門店共有1500家入駐了美團(tuán)閃購。

從品牌商的角度而言，陸彝崧認(rèn)為，即時(shí)零售平臺(tái)早已不僅是一個(gè)銷售渠道，基于線下LBS還能延伸更多服務(wù)，“用戶知曉這個(gè)門店后，可能會(huì)進(jìn)來做一些清灰、重裝系統(tǒng)等線下服務(wù)”，即時(shí)零售流量與線下服務(wù)互相傳導(dǎo)，是聯(lián)想與各個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)在2024年重點(diǎn)探索的內(nèi)容。

而從即時(shí)零售平臺(tái)來看，在完成“萬物到家”的路徑中，數(shù)碼3C是必須要被攻克的一個(gè)重要品類。過往，高客單價(jià)的數(shù)碼3C是線上電商和線下實(shí)體零售店把控的超級品類，拿下它，即時(shí)零售就能證明自己“近場零售”的渠道地位。

行業(yè)數(shù)據(jù)證明了這一品類的高成長性。近日，美團(tuán)閃購發(fā)布了《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，白皮書顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場獲得了高速增長。預(yù)計(jì)2021-2026年，年均復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

從行業(yè)競爭視角來看，當(dāng)下即時(shí)零售的角逐依然處于早期，美團(tuán)閃購、京東到家、餓了么，以及抖音小時(shí)達(dá)這些玩家，競爭的最大兩方面要素在于：豐富供給和高效履約。

而在履約能力建設(shè)很難快速完備時(shí)，搶占優(yōu)質(zhì)供給成為當(dāng)下各平臺(tái)最重要的事情，3C數(shù)碼品類成為平臺(tái)供給搶奪戰(zhàn)的一個(gè)切面。

3C數(shù)碼是平臺(tái)供給搶奪的重要門類

去年10月份，就有即時(shí)零售平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，“傳統(tǒng)零售商變革窗口只有一年，轉(zhuǎn)型不順或?qū)⒈蝗〈薄５灿袕?qiáng)勢的電子消費(fèi)品牌稱，“我們其實(shí)沒太主動(dòng)找平臺(tái)”。

盡管不同立場決定不一樣的判斷與抉擇，但在當(dāng)下，即時(shí)零售平臺(tái)與線下實(shí)體商家一定是各取所需。

在平臺(tái)搶占重要品類中，客單價(jià)更高的數(shù)碼3C是其中一個(gè)重要代表。可以看到，這幾年每到蘋果新機(jī)發(fā)布時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)的營銷動(dòng)作最大：平臺(tái)在炫耀履約速度，年輕人們則在社交平臺(tái)上分享第一時(shí)間拿到新機(jī)。

而同為3C品牌廠商，聯(lián)想則是主動(dòng)擁抱即時(shí)零售渠道。聯(lián)想來酷門店自2023年1月入住美團(tuán)閃購，在歷經(jīng)幾個(gè)月之后，拓展到了聯(lián)想其他條線的線下門店體系，陸彝崧告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，半年多時(shí)間，線下門店銷售在美團(tuán)閃購的銷售比重就達(dá)到了10%，但他認(rèn)為相比占比數(shù)字，其更關(guān)注聯(lián)想這些線下門店利用好平臺(tái)流量，“為我們的門店帶來更多的銷售機(jī)會(huì)和可能”。

陸彝崧同時(shí)強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售已經(jīng)成為一個(gè)重要的品牌發(fā)售陣地。

另外一個(gè)重要趨勢是，當(dāng)前擁抱即時(shí)零售的3C家電品牌及商家，正逐漸從手機(jī)、電腦等商品，往兩頭延展破圈：一邊是中小家電甚至小配件，另一邊是大型家電，商品品類越來越寬。

作為平臺(tái)方而言，搶占優(yōu)質(zhì)供給成為當(dāng)下最重要的事情。

截止去年9月份，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)是，即時(shí)零售重要玩家美團(tuán)閃購、京東到家和餓了么，三家分別接入Apple授權(quán)專營店的數(shù)量分別為近5000家、超4600家和近3000家。

就在上個(gè)月，美團(tuán)閃購即同3C數(shù)碼配件品牌品勝宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，全國470余城超7000家品勝門店現(xiàn)已入駐美團(tuán)，雙方的另一項(xiàng)計(jì)劃是，在2024年第一季度完成10000家門店上線，屆時(shí)品勝將成為美團(tuán)閃購首個(gè)數(shù)碼家電品類萬店品牌。

一場緩慢升溫的“近場零售”戰(zhàn)爭

與成熟且競爭烈度更大的B2C電商市場相比較，即時(shí)零售仍屬于成長狀態(tài)，因?yàn)橐劳斜镜鼐€下商業(yè)和30分鐘“外賣式”履約，行業(yè)也將其歸納為“近場零售”。

據(jù)商務(wù)部研究院電商所數(shù)據(jù)報(bào)告，近年來即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。中國國際電子商務(wù)中心行業(yè)報(bào)告則表示2030年即時(shí)零售市場規(guī)模要到3.6萬億元。

即時(shí)零售是一個(gè)萬億級規(guī)模市場。這甚至引起了電商平臺(tái)的一些警惕，2023年天貓超市聯(lián)合菜鳥進(jìn)行了北京、杭州、上海等20個(gè)城市的“半日達(dá)”開城，半日達(dá)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)鑫達(dá)告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，“更好的電商物流服務(wù)對即時(shí)零售相當(dāng)于也是一種防守”。

當(dāng)下來看，即時(shí)零售的市場玩家主要集中在美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家，以及一定會(huì)繼續(xù)加碼的抖音小時(shí)達(dá)。

四大平臺(tái)有著不一的平臺(tái)特征。美團(tuán)閃購與餓了么從外賣履約切入，相對完備的物流履約讓其順利過渡到“送其他”，京東到家則更強(qiáng)調(diào)自己是唯一具備B2C+O2O數(shù)字化和供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)，而抖音小時(shí)達(dá)則擁有最豐沛的流量，從創(chuàng)造需求一側(cè)切入。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，“目前市場前兩名分別是美團(tuán)閃購和京東到家，餓了么體量還稍小”。

從最先發(fā)力這一賽道的美團(tuán)閃購來看，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)遭遇抖音強(qiáng)勢攻擊，更多的內(nèi)容流量平臺(tái)如快手、小紅書也試圖進(jìn)入其中，餐飲外賣處于平穩(wěn)增長的當(dāng)下，作為到家業(yè)務(wù)中的一環(huán)，即時(shí)零售成為美團(tuán)為數(shù)不多增長迅猛的業(yè)態(tài)之一。

據(jù)美團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)，8月美團(tuán)閃購的日單峰值突破1300萬單，商戶側(cè)與近300個(gè)品牌展開合作，第三季度的年度活躍商家數(shù)同比增長30%。財(cái)報(bào)稱，“我們相信，即時(shí)零售將繼續(xù)推動(dòng)消費(fèi)增長并為線下商戶賦能，我們對美團(tuán)閃購的增長潛力及領(lǐng)先地位保持信心”。

但即時(shí)零售會(huì)是一場慢慢“升溫”的平臺(tái)戰(zhàn)爭。

據(jù)此前36氪報(bào)道，美團(tuán)前高級副總裁郭慶已加入京東，或?qū)⒔庸苓_(dá)達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)，最近京東更是將即時(shí)零售視作京東零售的一大必贏之戰(zhàn)。盡管流言四起，阿里管理層在2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，餓了么是阿里巴巴近場零售的重要資產(chǎn)。

變量最大的會(huì)是抖音小時(shí)達(dá)。在將小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)放置與抖音超市同等入口地位后，抖音小時(shí)達(dá)是到店業(yè)務(wù)之后另一塊想要拿下的戰(zhàn)場，打法依然是以直播、短視頻流量來換取用戶需求。

仍以聯(lián)想在即時(shí)零售平臺(tái)上布局為例，其在美團(tuán)閃購之外，其他平臺(tái)僅有微信小程序和抖音，2023年全年聯(lián)想在即時(shí)零售上共派送了200萬個(gè)訂單，而用戶在聯(lián)想能夠提供即時(shí)零售服務(wù)的直播間里共停留共20萬個(gè)小時(shí)。

面對即時(shí)零售這個(gè)萬億級別甚至有可能對傳統(tǒng)電商進(jìn)行“革命”的市場，不同平臺(tái)和品牌的玩家都在加注。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 作者：秦泉