時(shí)隔大半年，威富集團終于為當家品牌Vans找到了自認為合適的管理者——Lululemon前首席產(chǎn)品官Sun Choe。根據威富集團披露的信息，Sun Choe將于7月下旬開(kāi)始擔任Vans品牌全球總裁一職。

“豐富的從業(yè)經(jīng)驗，強大的領(lǐng)導力，是將Vans提升到新高度的合適領(lǐng)導者”是威富集團對這位新管理者的評價(jià)，這樣的評價(jià)或許多少與Sun Choe曾經(jīng)締造了Lululemon火爆神話(huà)有關(guān)。然而，Lululemon的火爆能否復刻在Vans身上？這恐怕不是只有Sun Choe就夠了。 

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合適的領(lǐng)導者

從履歷來(lái)看，Sun Choe有著(zhù)豐富的從業(yè)經(jīng)驗。

在Sun Choe早期職業(yè)生涯中，曾擔任Guess、Levi Strauss和Gap Inc.等品牌的銷(xiāo)售領(lǐng)導職務(wù)。

資料顯示，2011年到2013年期間，Sun Choe擔任Madewell的高級副總裁；2015年至2016年期間，Sun Choe擔任Marc Jacobs的首席全球產(chǎn)品商家；2016年加入lululemon，擔任全球營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁；2018年到2024年，Sun Choe擔任lululemon首席產(chǎn)品官和領(lǐng)導團隊成員，負責監督女性、男性、配件設計、銷(xiāo)售、創(chuàng )新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及規劃和分配。根據公開(kāi)數據，Sun Choe擔任首席產(chǎn)品官期間，Lululemon的總銷(xiāo)售額從32.9億美元激增至96.2億美元，增長(cháng)了近三倍。業(yè)界也這樣形容Sun Choe之于Lululemon：“Sun Choe一手締造了Lululemon的火爆。”

對于Sun Choe的到來(lái)，威富集團寄予了很大的希望。威富集團總裁兼首席執行官Bracken Darrell這樣評價(jià)道：“Sun Choe是一位強大的領(lǐng)導者，她專(zhuān)注于消費者洞察力，并擁有推動(dòng)品牌熱度并將其轉化為財務(wù)業(yè)績(jì)的良好記錄。相信Sun Choe是將Vans提升到新高度的合適領(lǐng)導者，隨著(zhù)Sun Choe的任命，我們正在進(jìn)一步改造威富領(lǐng)導團隊，以點(diǎn)燃我們品牌的增長(cháng)，并提高我們股東和其他利益相關(guān)者的價(jià)值。”

盤(pán)古智庫研究院高級研究員江瀚認為，“作為前Lululemon的首席產(chǎn)品官，Sun Choe具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和領(lǐng)導能力。她在Lululemon的成功經(jīng)驗表明她具備出色的市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng )新能力。她有望為Vans帶來(lái)新的發(fā)展思路和創(chuàng )新方向，幫助Vans在市場(chǎng)競爭中重新定位自己，找到增長(cháng)的新動(dòng)力”。

在要客研究院院長(cháng)周婷看來(lái)，出色的管理者確實(shí)會(huì )對品牌業(yè)績(jì)有一定的助力，但并非決定作用，品牌的發(fā)展甚至增長(cháng)更重要的是基于市場(chǎng)變化，制定更正確的市場(chǎng)策略。

事實(shí)上，Vans已經(jīng)更換了多任管理者。2016年期間，威富集團任命Doug Palladini為Vans全球品牌總裁；2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成為Vans新全球總裁；2023年10月底，威富集團宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球總裁。

“聘任Lululemon前首席產(chǎn)品官，聽(tīng)起來(lái)像那么回事，但實(shí)際來(lái)看，一個(gè)是運動(dòng)品牌，一個(gè)是具有流行潮流屬性的潮牌，兩個(gè)不同風(fēng)格之間的度如何把握協(xié)調，是Sun Choe首先要去考慮的問(wèn)題。此外，如何基于Vans原有風(fēng)格抓取流行趨勢、協(xié)同全球市場(chǎng)需求進(jìn)行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對于新上任者而言是一大挑戰。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng )始人程偉雄表示。

消失的溢價(jià)空間

在位于北京合生匯商場(chǎng)二樓的Vans專(zhuān)賣(mài)店，店內選購的消費者寥寥無(wú)幾。根據導購員的介紹，除了與泡泡瑪特聯(lián)名的龍年新款，店內已經(jīng)大半年沒(méi)有上架新品。而沒(méi)有新意已經(jīng)成為很多消費者對Vans的吐槽。

在二級市場(chǎng)，Vans產(chǎn)品的溢價(jià)空間正在消失，部分產(chǎn)品甚至賣(mài)出骨折價(jià)。得物平臺上，Vans經(jīng)典款跌價(jià)至300元上下，其官方店鋪經(jīng)典款原價(jià)為449元。Vans 44dx薄荷綠原價(jià)為569元，得物平臺為273元。Vans的忠實(shí)愛(ài)好者“椰汁”嘆息Vans的“隕落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能賣(mài)到1599元，現在也就賣(mài)229元。”

在實(shí)體店，Vans的鞋款價(jià)位基本都在500+，部分甚至更高，很少出現打折情況。“我們基本不打折，沒(méi)什么活動(dòng)。”合生匯Vans門(mén)店銷(xiāo)售人員說(shuō)。二級市場(chǎng)溢價(jià)空間正在消失，實(shí)體門(mén)店堅持不打折不促銷(xiāo)，Vans發(fā)展難言樂(lè )觀(guān)。有數據顯示，2023年，Vans在全國24城5萬(wàn)方以上購物中心關(guān)閉了51家門(mén)店，門(mén)店總數凈減少40家，相比上一年度的關(guān)店數量大幅上升。

消費端的“賣(mài)不動(dòng)”，在業(yè)績(jì)數據上的體現更為直接。威富集團最新財報數據顯示，2024財年Vans銷(xiāo)售額下滑24%。威富集團當家第一品牌的位置被北面替代，Vans銷(xiāo)售額跌破30億美元，而北面銷(xiāo)售額接近37億美元。

Vans的不樂(lè )觀(guān)，在2022財年四季度就已經(jīng)凸顯，這一季度，在其他品牌均實(shí)現增長(cháng)之際，Vans與上年同期保持了持平。進(jìn)入2023財年的一季度，Vans銷(xiāo)售額同比下降7%至9.468億美元；到了2023財年，Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

在周婷看來(lái)，品牌老化以及產(chǎn)品老化、缺乏創(chuàng )新是Vans業(yè)績(jì)趕不上高速發(fā)展的運動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體增速的重要原因之一。

“作為一個(gè)具有運動(dòng)屬性的潮鞋品牌，Vans在產(chǎn)品更新?lián)Q代、開(kāi)發(fā)等方面顯得很遲鈍。產(chǎn)品的創(chuàng )新度不夠、產(chǎn)品品類(lèi)單一等都是Vans面臨的問(wèn)題。”程偉雄補充道。

就發(fā)展相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者對威富集團進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿未收到回復。 

亟須戰略重塑

對于威富集團而言，Vans一直都是極具戰略性的存在。在威富集團此前發(fā)布的重塑計劃中，“恢復Vans增長(cháng)”被放在重要的戰略位置。

創(chuàng )立于20世紀60年代的Vans在2004年被威富集團收購。收購完成后，威富集團在堅持其運動(dòng)屬性的同時(shí)也進(jìn)行了與潮流文化的融合。有數據顯示，Vans被收購時(shí)年銷(xiāo)售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷(xiāo)售額超過(guò) 30億美元，成為威富集團第一大品牌，甚至一度被稱(chēng)為最“賺錢(qián)”的品牌。在2021年的投資者日活動(dòng)上，威富集團為Vans定下2024財年銷(xiāo)售額達到60億美元的目標。

然而，定下的目標沒(méi)有實(shí)現，Vans反而已經(jīng)成為威富集團的“拖累”。威富集團管理層曾透露稱(chēng)Vans拖累集團業(yè)績(jì)發(fā)展。2023年10月底，威富集團發(fā)布重塑計劃，恢復Vans的增長(cháng)被列為重要戰略之一。

周婷表示，Vans想重新獲得機會(huì )，必須要加強產(chǎn)品創(chuàng )新，在產(chǎn)品年輕化和時(shí)尚化上多做文章，重視數字化，用數字化手段提高零售效率和客戶(hù)體驗，并努力提高品牌形象。電商是賣(mài)貨，但數字化不僅僅是賣(mài)貨，這是所有品牌必須認識到的一點(diǎn)。

“更換管理者，是變化的開(kāi)始，但兩個(gè)品牌市場(chǎng)形象差異大，收效需進(jìn)一步驗證。Vans產(chǎn)品的調性稍顯小眾，品牌曝光度不夠，要擴大更多消費者對品牌的認知，接受，要在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上，讓更多消費者感受到品牌的變化與不同。”零售獨立評論人馬崗補充道。

Vans的改革正在全面展開(kāi)。2023年8月期間，Vans宣布推出全新的高端支線(xiàn) OTW by Vans。2023年3月，Vans推出新品Knu Skool面包鞋系列，引發(fā)了不小的熱度，根據官方透露，該款鞋售罄率100%。另外，今年5月底，威富集團宣布其位于昆山的威富中國運營(yíng)中心上線(xiàn)首期A(yíng)CE自動(dòng)化能力升級項目，以進(jìn)行數字化轉型升級，該項目主要為Vans等品牌服務(wù)。

來(lái)源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花