2023年5月上市至今，白象香菜方便面依然熱度不減。

藍鯨財經(jīng)記者查詢(xún)各平臺發(fā)現，#白象香菜方便面#小紅書(shū)相關(guān)筆記6700＋，抖音話(huà)題播放量更是達到了1.5億次、入選抖音品牌桶裝方便面爆款榜、好評榜、人氣榜、好價(jià)榜。

香菜作為一種常見(jiàn)的食材和調味料，可謂自帶流量，也常常成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中制造話(huà)題的錨點(diǎn)。但市場(chǎng)上以香菜為主打的產(chǎn)品大多只是噱頭，如麥當勞的香菜新地、安慕希的香菜酸奶、來(lái)一份的香菜棒棒糖，還停留在一次性消費階段——利用大眾的獵奇心理，收割一波流量，但難以將熱度延續。

硬把“流量”變成“留量”，白象為何能逃脫“慣性定律”？

白象借助獵奇口味“翻紅”

上市距今一年，白象香菜方便面的銷(xiāo)量依舊不錯。

北京市朝陽(yáng)區某便利店店主告訴藍鯨財經(jīng)記者，從方便面整體市場(chǎng)占有率來(lái)看，白象與康師傅、統一相比，差距仍然很大。“但白象香菜泡面的銷(xiāo)量不錯，即便價(jià)格比其他泡面高出2元，依舊很受顧客的歡迎。”上述便利店老板補充道。

根據方便食品大會(huì )的數據，康師傅目前占據46%的市場(chǎng)份額，統一以15%的份額位居第二，今麥郎為11%，而白象的市場(chǎng)份額約為7%，位列第四。

對于白象來(lái)說(shuō)，短期內要突破方便食品賽道的市場(chǎng)格局并非易事。作為依賴(lài)線(xiàn)下的快消品類(lèi)，渠道能力也直接影響一個(gè)品牌市場(chǎng)規模的天花板。

藍鯨財經(jīng)記者注意到，目前白象集團官網(wǎng)上顯示的銷(xiāo)售終端是近120萬(wàn)個(gè)。而早在2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)就超過(guò)400萬(wàn)個(gè)。另外，白象的線(xiàn)下渠道主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)相對比較薄弱。

為此，白象近年來(lái)采取的做法是進(jìn)攻線(xiàn)上。

白象集團電商零售負責人鯊魚(yú)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，通過(guò)新的渠道、新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以讓更多年輕的群體關(guān)注到白象在產(chǎn)品端做的更新迭代。“而選擇香菜口味，研發(fā)香菜面產(chǎn)品也是基于前期的市場(chǎng)洞察，發(fā)現這一話(huà)題在年輕人圈層里相對具有話(huà)題度。”

當然，除了香菜泡面，白象還整出過(guò)不少新鮮花樣，例如豬肚雞、小龍蝦，甚至臭豆腐火雞口味。

而這些小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補了白象線(xiàn)下銷(xiāo)售終端數量的短板，借話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)獲得流量，并進(jìn)一步引流到品牌本身乃至其他產(chǎn)品上。

目前白象的線(xiàn)上布局獲得了階段性成果。根據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場(chǎng)各品牌在中國的全網(wǎng)銷(xiāo)售額，白象品牌匯總總計第一。另外根據久謙數據，2023年8月白象在京東、天貓、抖音的線(xiàn)上銷(xiāo)售額總和同比增長(cháng)近2000%。

不過(guò)，如同其他大多數品類(lèi)的食品飲料，方便面的線(xiàn)下渠道仍然是絕對戰場(chǎng)。康師傅和統一之所以能成為巨頭，靠的也不是電商，而是遍布全國城市與鄉鎮的線(xiàn)下終端。

對于白象來(lái)說(shuō)，短期內方便食品的市場(chǎng)格局其實(shí)很難突破。老品牌如何能借助新流量獲得機會(huì )，還要靠更扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)和渠道能力。

方便面業(yè)務(wù)持續萎靡

在白象推出香菜方便面后，康師傅自己也開(kāi)始卷自己，推出“冰紅茶味的紅燒牛肉面”這一奇特口味。

這種企業(yè)大尺度劍走偏鋒式創(chuàng )新的背后，是方便面行業(yè)增長(cháng)難的焦慮。世界方便面協(xié)會(huì )的統計數據，2013年-2022年，中國方便面市場(chǎng)總需求量從462.2億包下滑至450.7 億包。

尼爾森IQ最新數據顯示，2023年1-11月，中國市場(chǎng)方便面全渠道銷(xiāo)售額同比下滑2.4%，其中線(xiàn)下渠道下滑0.7%，線(xiàn)上渠道下滑17.5%。而這一下滑主要與2023年一季度以來(lái)，外食餐飲的迅速恢復對依賴(lài)居家場(chǎng)景的速食行業(yè)產(chǎn)生沖擊有關(guān)。

事實(shí)上，方便面行業(yè)紅利消逝的背景下，康師傅、統一、日清等方便面企業(yè)的2023年業(yè)績(jì)都出現了不同程度放緩或下滑。

業(yè)績(jì)高度承壓，康師傅或再一次祭出漲價(jià)策略。

近日，一則#康師傅方便面即將全線(xiàn)漲價(jià)#的消息登上微博熱搜第一位，引發(fā)1.4億閱讀量。該消息稱(chēng)，康師傅方便面“將在5月進(jìn)行調價(jià)”，此次漲價(jià)會(huì )覆蓋康師傅方便面“全線(xiàn)產(chǎn)品”，至于漲價(jià)的由頭則是“配方升級”。

業(yè)內人士告訴藍鯨財經(jīng)記者，“康師傅方便面如果在此時(shí)調整價(jià)格，一方面或在于成本上升，另一方面則是因為康師傅方便面業(yè)績(jì)下滑的趨勢，與其任由其下滑稀釋利潤，不如嘗試一下漲價(jià)自救。”

方便面的原材料中占比最大的是面粉和棕櫚油。其中，國內小麥最低收購價(jià)已連續5年上漲。國家發(fā)改委公布的數據顯示，每50公斤小麥（三等）最低收購價(jià)從2020年的112元漲至2024年的118元。

棕櫚油為國際定價(jià)，據《糧油市場(chǎng)報》報道，2024年5月國際棕櫚油價(jià)格回升。受供需形勢及宏觀(guān)天氣等因素影響，預計后期國際棕櫚油價(jià)將維持高位運行。

如果消息屬實(shí)，這將是康師傅方便面近年來(lái)的第三次漲價(jià)。第一輪在2021年三季度，康師傅對旗下20%的方便面品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價(jià)；第二輪在2022年一季度，康師傅經(jīng)典袋面由2.5元調至2.8元，提價(jià)12%，經(jīng)典桶裝方便面由4元漲至4.5元，提價(jià)12.5%。

然而從數據上看，漲價(jià)或許并不能成為拯救康師傅方便面營(yíng)收的解藥。財報數據顯示，2022年漲價(jià)后，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收296.34億元，同比增長(cháng)4.17%，凈利潤為13.75億元。但作為對比，康師傅方便面業(yè)務(wù)在2020年的凈利潤為27.33億元，這意味著(zhù)2022年康師傅方便面的利潤僅為2020年同期水平的一半左右。

除了漲價(jià)，方便面巨頭們還能怎么辦？

盤(pán)古智庫高級研究員江瀚認為，面對方便面業(yè)績(jì)下滑的情況，除了漲價(jià)，方便面巨頭們需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)以應對市場(chǎng)變化。推出更多口味、更健康、更營(yíng)養、更便捷的方便面產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者多樣化的需求。例如，可以研發(fā)低鹽、低油、高蛋白的方便面，或者推出針對不同消費者群體的定制口味，能夠極大提高消費者購買(mǎi)方便面意愿。

食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陳小龍表示，通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品、優(yōu)化供應鏈管理、提升營(yíng)銷(xiāo)策略、多元化業(yè)務(wù)布局、差異化產(chǎn)品價(jià)值、利用新興渠道、降低成本和高端市場(chǎng)定位等多種策略，企業(yè)仍然可以有效地對抗賽冬，實(shí)現可持續發(fā)展；需要注意的是，這些方法雖然也能舒緩企業(yè)的壓力，但是需要相當長(cháng)一段時(shí)間才可能收到效果。

來(lái)源：藍鯨財經(jīng) 作者：張靜倫