近日，演員黃渤起訴西鳳酒一案有了結果。

西鳳酒經(jīng)銷(xiāo)商陜西秦皇御宴西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司（下稱(chēng)“陜西秦皇御宴”）公開(kāi)向黃渤致歉，并承諾今后不再出現此類(lèi)侵權行為。

作為早期四大名酒之一，西鳳酒至今未上市，其曾多次沖擊IPO，但都無(wú)功而返。同時(shí)，公司因過(guò)度依賴(lài)大商、貼牌產(chǎn)品泛濫，導致其高端化、全國化發(fā)展受阻，回歸一線(xiàn)困難重重。

經(jīng)銷(xiāo)商致歉

6月4日，人民法院公告網(wǎng)顯示，陜西秦皇御宴未經(jīng)授權許可，擅自在“西鳳酒秦皇御宴”品牌及相關(guān)酒產(chǎn)品的宣傳、銷(xiāo)售、招商活動(dòng)中使用黃渤的肖像、姓名進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，公司為此向黃渤致歉。

目前，陜西秦皇御宴已停止全部侵權行為，并通知和確認該品牌的全部經(jīng)銷(xiāo)代理商均已停止線(xiàn)上、線(xiàn)下侵權行為，承諾今后不再出現此類(lèi)侵權行為。

此前，西鳳酒發(fā)聲明稱(chēng)，“此事件與公司無(wú)關(guān)，屬客戶(hù)陜西秦皇御宴侵權糾紛，已向違規經(jīng)銷(xiāo)公司提出整改要求”。公司試圖撇清關(guān)系，但該事件與西鳳酒過(guò)度依賴(lài)大商、貼牌泛濫等現象脫不了干系。

據了解，西鳳酒部分知名產(chǎn)品是由經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，該種模式下，公司形成大批實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商，為其業(yè)績(jì)提供保障，但會(huì )產(chǎn)生話(huà)語(yǔ)權旁落、終端掌控不足等問(wèn)題，影響西鳳酒發(fā)展。

其中，陜西秦皇御宴便為西鳳集團的運營(yíng)或貼牌商之一，是“陜西西鳳酒股份有限公司核心品牌御宴西鳳酒產(chǎn)品的全國運營(yíng)中心”，經(jīng)銷(xiāo)運營(yíng)御宴西鳳酒。

貼牌模式存在已久

貼牌模式已存在十余年，對西鳳酒發(fā)展的“利”與“弊”逐漸清晰。

2010年，西鳳酒受困于產(chǎn)能不足、省外知名度有限、鳳香型非市場(chǎng)主流等，全國化進(jìn)程舉步維艱。為擺脫該情況，西鳳酒選擇從外部酒廠(chǎng)采購其他香型成品酒，合作生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，并在銷(xiāo)售模式上“動(dòng)刀”，采取包銷(xiāo)體制，即經(jīng)銷(xiāo)商擁有包括酒體與包裝設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌建設、在指定區域內獨家銷(xiāo)售系列產(chǎn)品等權利。

此后，公司貼牌產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始大幅提升。2013年—2017年，西鳳酒“合作生產(chǎn)產(chǎn)品”銷(xiāo)量占比從不到5%大幅提升至36%。貼牌產(chǎn)品為公司業(yè)績(jì)打下基礎，但其弊端也不容忽視。

有業(yè)內人士認為，廠(chǎng)家只負責灌裝，渠道開(kāi)發(fā)、運營(yíng)均交由經(jīng)銷(xiāo)商負責，這令廠(chǎng)家難以掌控市場(chǎng)；其次，貼牌產(chǎn)品在西鳳酒中定位偏中低端，導致整體產(chǎn)品線(xiàn)繁雜、定位高低不一、品質(zhì)參差不齊，嚴重拖累西鳳酒口碑，公司因此被業(yè)界戲稱(chēng)為“白酒界的南極人”。

為擺脫該稱(chēng)呼，西鳳酒嘗試轉變。2019年初，西鳳酒新任董事長(cháng)張正掌權后開(kāi)始力推主品牌，向紅西鳳、老綠瓶聚焦；同時(shí)砍掉貼牌產(chǎn)品，推動(dòng)渠道改革，降低對大商依賴(lài)。但貼牌廠(chǎng)商與西鳳酒關(guān)系復雜，是其銷(xiāo)量的重要組成部分，公司短期內無(wú)法完全擺脫該類(lèi)產(chǎn)品。

如今，西鳳酒正處回歸一線(xiàn)名酒的關(guān)鍵期，業(yè)績(jì)壓力下，張正需要做好貼牌產(chǎn)品和自有產(chǎn)品間的平衡。

四次上市未果

除了飽受貼牌之困外，西鳳酒的資本之路也堪稱(chēng)曲折。

2012年，西鳳酒發(fā)起首次IPO，卻因2010年財務(wù)業(yè)績(jì)造假，不滿(mǎn)足IPO“連續三年盈利”的條件被迫暫停。

四年后，西鳳酒二次計劃上市，因2012年至2014年營(yíng)收和凈利呈下滑趨勢，達不到招股說(shuō)明書(shū)的標準。同時(shí)，西鳳酒財務(wù)高管利用職務(wù)之便，多次挪用銀行承兌匯票，涉及金額5800萬(wàn)元，使得IPO再次受挫。

兩次IPO折戟未能打消西鳳酒上市的步伐，2017年公司更新招股書(shū)，準備第三次上市，但高管又出事了。原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，再加上經(jīng)銷(xiāo)商郝海錄、丁濟民通過(guò)行賄獲得原始股被判，貪腐風(fēng)波直接導致西鳳酒第三次IPO告吹。

2018年，不死心的西鳳酒第四次嘗試登陸資本市場(chǎng)，上海酒交中心檢測報告披露“西鳳·國典鳳香50年年份酒”塑化劑超標三到四倍，公司只能撤回上市的材料，上市再度失敗。

多次沖擊IPO折戟后，西鳳酒并未放棄，試圖“曲線(xiàn)上市”，借殼傳聞頻現。

鬧出水花頗大的“緋聞”對象是西安飲食，曾8個(gè)交易日內錄得7個(gè)漲停板，傳聞還涉及環(huán)球印務(wù)、ST步森、陜西金葉、曲江文旅等多家上市公司，但最終均被否認，一頓“炒作”之后效果并不大。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，西鳳酒上市未果既有體制和內部管理的問(wèn)題，也與商業(yè)策略和經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)。西鳳酒想要成功上市，還需要解決企業(yè)基酒外購、高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商和高端產(chǎn)品占比小等短板。

后百億時(shí)代挑戰仍存

去年，西鳳酒銷(xiāo)售收入為103.4億元，終躋身百億營(yíng)收的白酒企業(yè)行列。

張正曾提出，公司力爭在“十四五”末實(shí)現銷(xiāo)售收入200億元以上，實(shí)現主板上市，重回一流名酒行列。從目前西鳳酒的情況看，這并不容易，公司貼牌產(chǎn)品“泛濫”引起的毛利率低下、全國化進(jìn)程緩慢等問(wèn)題有待解決。

2017年，西鳳酒毛利率為30.15%，與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。過(guò)去幾年，公司大幅砍掉貼牌產(chǎn)品，推出定價(jià)千元檔的紅西鳳系列，但由于推出時(shí)間短、品牌口碑弱，其銷(xiāo)量還無(wú)法與五糧液普五、瀘州老窖國窖1573等知名單品相媲美。

全國化方面，2012年到2017年，西鳳酒來(lái)自省外的銷(xiāo)售收入占比在24%至29%，占比均不到三成。

朱丹蓬表示，西鳳酒進(jìn)入“百億俱樂(lè )部”，但含金量并不高。公司仍過(guò)于依賴(lài)陜西省內市場(chǎng)，省外市場(chǎng)的開(kāi)拓才是其實(shí)現可持續化發(fā)展的關(guān)鍵。

當前白酒企業(yè)中，多家一線(xiàn)酒企的營(yíng)收都突破200億元，向300億元奮進(jìn)，除貴州茅臺、五糧液外，未上市的習酒、劍南春、郎酒等營(yíng)收均遠超西鳳酒，重回一線(xiàn)名酒路阻且長(cháng)。

來(lái)源：國際金融報 作者：劉星雨