進(jìn)入夏季，雪糕市場(chǎng)持續升溫。近日，北京商報記者走訪(fǎng)線(xiàn)下商超、便利店、雪糕批發(fā)店發(fā)現，主流雪糕價(jià)格回到10元以下，在5元左右的居多，最貴的不超過(guò)15元。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，在“2023年中國消費者購買(mǎi)單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調查中，中國消費者對冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨前，伊利、光明等老牌品牌紛紛推出新品。相比之下，高端雪糕的存在感卻在不斷減弱。業(yè)內分析人士指出，高端雪糕除了價(jià)格上難以吸引足夠多的消費者外，動(dòng)銷(xiāo)不暢的癥結，也是其難以在市場(chǎng)份額上取得顯著(zhù)增長(cháng)，無(wú)法成為主流品牌的原因。

平價(jià)雪糕回歸主流

近日，“冰淇淋重回5元”相關(guān)話(huà)題登上熱搜。北京商報記者走訪(fǎng)線(xiàn)下商超、便利店、雪糕批發(fā)店發(fā)現，冰柜中的平價(jià)雪糕回歸。

在海淀區玉泉路超市發(fā)，北京商報記者注意到，冰柜里的18款雪糕中，主流雪糕價(jià)格在5—10元，只有4款售價(jià)在15元及以上，最貴的一款德芙榛果可可味售價(jià)18.9元。個(gè)別低于5元，最便宜的一款奧雪滿(mǎn)口香蛋糕巧克力口味售價(jià)2元。

緊挨著(zhù)超市發(fā)的羅森便利店內，平價(jià)雪糕也多了起來(lái)。北京商報記者看到，冰柜里陳列著(zhù)20多種雪糕，零售價(jià)格清楚地貼在顯眼位置，多數雪糕價(jià)格在10元左右，如雀巢、奧利奧、賓格瑞等品牌。最貴的仍是德芙巧克力冰淇淋，售價(jià)19.9元。工作人員表示，高端雪糕基本賣(mài)不出去，現在整體價(jià)格都不高。

在朝陽(yáng)區和平里街道的一家臨街店，可以看到網(wǎng)紅雪糕幾乎消失不見(jiàn)，常見(jiàn)的如八喜、伊利火炬、蒙牛隨變、和路雪等品牌，比較受消費者的歡迎。

雪糕生產(chǎn)企業(yè)的嗅覺(jué)最敏感。近期，伊利、光明等老牌企業(yè)在原有品牌基礎上進(jìn)行升級迭代。如伊利冷飲業(yè)務(wù)在巧樂(lè )茲、甄稀、綺炫、須盡歡、冰工廠(chǎng)、伊利牧場(chǎng)下，推出更多新口味和新形態(tài)；光明乳業(yè)推出了光明橙汁棒冰、光明熊小白芯凍冰山雪糕、優(yōu)倍輕糖鮮奶冰淇淋等新品。

高端雪糕失寵

與平價(jià)雪糕逐漸回歸各大冰柜相比，曾紅極一時(shí)的網(wǎng)紅高端雪糕的存在感卻在減弱。

近期，高端雪糕的代表之一茅臺冰淇淋被傳出門(mén)店暫停、銷(xiāo)售臨期產(chǎn)品，登上了輿論的風(fēng)口浪尖。據茅臺冰淇淋小程序，目前包括北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市在內，有7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，此前成都萬(wàn)象城店狀態(tài)為搬遷中。北京商報記者注意到，在某些社交平臺上，茅臺冰淇淋在被降價(jià)甩賣(mài)，即便如此詢(xún)問(wèn)者也寥寥無(wú)幾。一位做臨期食品的經(jīng)銷(xiāo)商表示，一批茅臺冰淇淋在7—8月到期，現2折甩賣(mài)，官方平臺3—5天內可發(fā)貨。

不僅如此，茅臺官方也在想方設法處理臨期產(chǎn)品。近日，在茅臺集團旗下茅臺文旅與網(wǎng)易集團旗下網(wǎng)易好物成立的巽風(fēng)數字世界小程序上，推出了首次下單任意商品即贈茅臺冰淇淋活動(dòng)。頁(yè)面內商品價(jià)值在50—200元，在指定時(shí)間購買(mǎi)后，即可獲贈贈品價(jià)值396元的茅臺冰淇淋品鑒卡，憑道具可0.01元換購1份“臨期商品”茅臺冰淇淋經(jīng)典酒瓶-6杯組合茅臺冰淇淋（口味隨機）。

《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調研與發(fā)展前景預測報告》統計分析顯示，“雪糕價(jià)格”刺痛消費者，與背離普遍消費預期不無(wú)關(guān)系。報告顯示，網(wǎng)友對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位3—5元的占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價(jià)格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。

最典型的是鐘薛高，最高時(shí)期單支雪糕價(jià)格超過(guò)60元，如今臨期產(chǎn)品低至2.5元。以奢侈品的思路做雪糕，鐘薛高從一開(kāi)始就選擇了短、少、精的產(chǎn)品路線(xiàn)，但網(wǎng)紅品牌的紅利期過(guò)去，其流量引發(fā)的反噬也很大。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，“網(wǎng)紅品牌如無(wú)法建立線(xiàn)下強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，就無(wú)法成為大眾品牌。畢竟作為快消品，其屬性是快速高頻次消費，與奢侈品或者耐用消費品的品牌建立邏輯十分不同，所以高端雪糕成功的難度確實(shí)很大”。

伍岱麒進(jìn)一步表示，對于高端品牌而言，其高溢價(jià)是在于消費者的“情感利益”“身份象征”等部分，“喜歡喝茅臺或送茅臺的人，都不是冰淇淋類(lèi)產(chǎn)品的目標人群，所以這類(lèi)產(chǎn)品只適合做短期營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，而非長(cháng)線(xiàn)產(chǎn)品，其缺乏特定用戶(hù)人群”。

動(dòng)銷(xiāo)或成為癥結

高端雪糕難賣(mài)的癥結不止于價(jià)格，還在于動(dòng)銷(xiāo)不暢。業(yè)內分析人士指出，一方面，消費者對于“雪糕刺客”已經(jīng)有所忌憚，對類(lèi)似鐘薛高靠營(yíng)銷(xiāo)方式火起來(lái)的品牌已經(jīng)祛魅；另一方面，雪糕是季節性很強產(chǎn)品，極其依賴(lài)動(dòng)銷(xiāo)，賣(mài)不出去就只能降價(jià)，對品牌定位是個(gè)打擊。

在東華大學(xué)客座教授潘俊看來(lái)，高端雪糕新品推出后，在渠道端動(dòng)銷(xiāo)不暢有幾點(diǎn)原因，首先，傳統品牌已經(jīng)占據了大部分市場(chǎng)，新品牌需要與這些品牌競爭渠道資源；其次，新品牌在拓展渠道時(shí)可能缺乏足夠的資金和資源投入；此外，傳統渠道對新品牌持觀(guān)望態(tài)度，需要市場(chǎng)驗證和品牌信任度建立。

伍岱麒也表示，“冰淇淋是季節性非常強的產(chǎn)品，對其他乳業(yè)品牌而言，其經(jīng)銷(xiāo)商體系是與整體生意相關(guān)的，是整體快消品類(lèi)渠道發(fā)展布局，例如從超市大賣(mài)場(chǎng)、便利店到各種線(xiàn)上渠道，有完整的產(chǎn)品線(xiàn)。對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，合作的意愿更強，而對企業(yè)而言，整體市場(chǎng)運作的成本費用也可以分攤。而如果只是一個(gè)類(lèi)別，相當于企業(yè)銷(xiāo)售旺季非常短，故此對經(jīng)銷(xiāo)商而言，生意占比會(huì )比較小，重視度自然也不高，如再出現一些負面消息影響銷(xiāo)量，或者因為價(jià)格問(wèn)題銷(xiāo)售不佳的話(huà)，就容易出現經(jīng)銷(xiāo)商的流失，市面產(chǎn)品能見(jiàn)度下降，生意萎縮”。

北京市博圣律師事務(wù)所律師白小勇建議，雪糕價(jià)格不宜有過(guò)多的波動(dòng)。首先，降價(jià)促銷(xiāo)可能會(huì )影響品牌的形象和定位，進(jìn)而影響消費者的購買(mǎi)意愿；其次，雪糕屬于季節性產(chǎn)品，如果在正常價(jià)格時(shí)期銷(xiāo)售不暢，就只能打折促銷(xiāo)，但這會(huì )降低利潤空間，甚至可能導致虧損；最后，高端品牌的調性一旦被打破，就很難再恢復，這可能會(huì )影響其未來(lái)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)地位。因此，高端雪糕品牌需要在保持品牌定位的同時(shí)，不斷調整銷(xiāo)售策略，以適應市場(chǎng)需求的變化。對于一些高端雪糕品牌來(lái)說(shuō)，選擇走線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道可能是個(gè)不錯的選擇。

（文章來(lái)源：北京商報 記者：孔文燮）