撰文?/ 劉寶華

編輯?/ 張 南

設計?/ 趙昊然

今年多家車(chē)企老總都進(jìn)行了直播，包括魏建軍。

長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)的首次正式直播是4月15日實(shí)測長(cháng)城全場(chǎng)景NOA，第二次是5月10日的股東大會(huì )全程直播，第三次是5月30日“魏建軍的周末”，介紹新哈弗H6。再加上入駐抖音、內測小米SU7、與雷軍連麥、入駐微博，魏建軍堪稱(chēng)傳統車(chē)企掌門(mén)人玩轉流量密碼的第一人。

長(cháng)城汽車(chē)也體驗到了流量帶來(lái)的熱度，大力侖一聲“長(cháng)城炮”喊出了“魔性”傳播，也讓長(cháng)城市值暴漲170億元。

比流量更好的是業(yè)績(jì)，長(cháng)城汽車(chē)今年一季度長(cháng)城創(chuàng )下歷史同期最佳，營(yíng)業(yè)收入428.60億元，同比增長(cháng)47.60%，凈利潤32.28億元，同比增長(cháng)超17倍。

流量與銷(xiāo)量齊飛。

不少解讀認為魏建軍是從3月28日出席小米SU7發(fā)布會(huì )開(kāi)始直播和流量之路的，是受了雷軍的影響。事實(shí)上，長(cháng)城汽車(chē)去年下半年就成立了新媒體直播中臺，20多人的團隊工作內容就是負責魏建軍和長(cháng)城各品牌的新媒體運營(yíng)。

5月31日，軒轅之學(xué)巨浪5期來(lái)到長(cháng)城汽車(chē)，企業(yè)導師是魏建軍、長(cháng)城智能平臺中心副總裁吳會(huì )肖，這場(chǎng)授課原本計劃也對外直播做成公開(kāi)課，后考慮到授課性質(zhì)和風(fēng)格，最終改為閉門(mén)課。

課程由兩部分組成，前半段是與軒轅之學(xué)校長(cháng)、汽車(chē)商業(yè)評論總編輯賈可的對談，后半段是巨浪5期學(xué)員的問(wèn)答。閉門(mén)授課的魏建軍不保留、不保守，對行業(yè)現狀、行業(yè)趨勢、長(cháng)城的底層邏輯、長(cháng)城發(fā)展史上的得與失有一說(shuō)一，許多觀(guān)點(diǎn)是首次披露。

比如關(guān)于新能源，魏建軍坦誠分享了長(cháng)城新能源戰略的轉變過(guò)程。

其他魏氏金句還包括：

我覺(jué)得做人也不能太完美，誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)兒毛病呀？有人給你提建議，我覺(jué)得也不是一件壞事。——談互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

從無(wú)到有的時(shí)候，品類(lèi)的優(yōu)勢會(huì )變得特別明顯。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，就像你絕對不會(huì )讓全科醫生看牙。所以還得當一個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家，這是最讓人放心的。——談品類(lèi)創(chuàng )新

有可能我是在汽車(chē)老板里面最輕松的。——談管理

關(guān)于內燃機，我覺(jué)得再過(guò)一百年、二百年可能還會(huì )存在。——談動(dòng)力技術(shù)路線(xiàn)

造摩托車(chē)一是因為情懷，二是有這個(gè)能力和實(shí)力，也要展現一下。——談靈魂摩托車(chē)

以下是魏建軍在軒轅之學(xué)巨浪5期課堂上的干貨整理。

直播是趨勢還是亂象？

2024年春天，魏建軍、李書(shū)福、尹同躍等車(chē)企董事長(cháng)不約而同下場(chǎng)直播，尹同躍說(shuō)“向余承東學(xué)習，向雷軍學(xué)習，親自去講解、去介紹，這也是逼著(zhù)我這六十多歲的老漢出來(lái)直播”。

年齡相加超過(guò)180歲的三個(gè)董事長(cháng)走出舒適區賣(mài)力直播一時(shí)傳為佳話(huà)。

也有不這么看的。6月初，哪吒汽車(chē)CEO張勇在微博發(fā)文“今天聽(tīng)到一個(gè)冷笑話(huà)，最近也感受頗深：都不創(chuàng )業(yè)了，都去干企業(yè)家IP了。”同樣得到不少共鳴。

魏建軍是堅定的正方支持者，對直播有不少思考。

他認為直播“分人”，創(chuàng )始人、企業(yè)一把手的直播與副職、營(yíng)銷(xiāo)人員直播并不一樣。因為公眾信任創(chuàng )始人，潛意識里認為老板說(shuō)的是真的，愿意去聽(tīng)一把手或者是創(chuàng )始人聊。他建議創(chuàng )始人、一把手不要浪費這個(gè)資源，能和用戶(hù)、廣大網(wǎng)民有溝通是很有價(jià)值的。

直播不只是態(tài)度，還會(huì )遇到具體的現實(shí)問(wèn)題——要不要關(guān)評論？評論太刺耳能否受得了？

魏建軍表示，相信互聯(lián)網(wǎng)絕大多數網(wǎng)民是善良的，是正義的，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的傳播一定會(huì )凈化，不會(huì )像現在這么混亂。

在自我心態(tài)調整方面，魏建軍說(shuō)，“我覺(jué)得做人也不能太完美，誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)兒毛病呀？有人給你提建議，我覺(jué)得也不是一件壞事。”

不會(huì )找全科醫生看牙

魏建軍講長(cháng)城，“品類(lèi)”二字不會(huì )缺席。

“我們的思維往往是按品類(lèi)思考的，沒(méi)有按品牌思考。”品類(lèi)理論的底層邏輯，做大不如做專(zhuān)。

“也有人問(wèn)過(guò)我你為什么不學(xué)豐田呢？豐田那不都叫豐田嗎？或者是奔馳、寶馬。我問(wèn)他，我是寶馬嗎？我是豐田嗎？我不是豐田。我們從無(wú)到有的時(shí)候，品類(lèi)的優(yōu)勢會(huì )變得特別明顯，它會(huì )記住你。就比如你絕對不會(huì )讓全科醫生看牙。所以還得當一個(gè)品類(lèi)的專(zhuān)家，是最讓人放心的。”

魏建軍認為長(cháng)城這么多年有一個(gè)明顯的長(cháng)板和一個(gè)明顯的短板，長(cháng)板是品類(lèi)創(chuàng )新，短板是營(yíng)銷(xiāo)。

“比如坦克300，本來(lái)SUV是城市化的，現在我們又分化出來(lái)越野SUV，又占領(lǐng)了一個(gè)細分市場(chǎng)。但另一方面這也導致我們不會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)，這是我們的短板。”

做直播是魏建軍找到的短板解決方案之一，他希望用2年時(shí)間改變營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)的局面。

新能源市場(chǎng)的場(chǎng)景化

對新能源，魏建軍有不一樣的話(huà)要說(shuō)。

曾經(jīng)歐拉黑貓月銷(xiāo)2萬(wàn)臺，一臺車(chē)虧損1.3萬(wàn)元，一個(gè)月虧2.6億元。他和高管一商量，果斷停產(chǎn)，不再以巨額虧損為代價(jià)去運營(yíng)。

魏建軍不反對新能源，他對出行、對汽車(chē)的思考都是從場(chǎng)景出發(fā)的，強調理性。

“我們的高鐵是世界上最好的，這個(gè)毋庸置疑，我們有的時(shí)候怕麻煩，去北京都愿意坐高鐵，很方便，幾十分鐘。遠一點(diǎn)兒就坐飛機了，中國的機場(chǎng)密度也是很大的。”

“我覺(jué)得逐步會(huì )劃分出來(lái)，電動(dòng)車(chē)應該為廣大的城市代步需求消費者創(chuàng )造價(jià)值。大的電動(dòng)車(chē)，制造、使用、回收的費用都會(huì )排碳，含碳量非常高。還是要小型化，然后出遠門(mén)的時(shí)候有大車(chē)，可以用PHEV。我覺(jué)得未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展會(huì )變得更加理性。”

三個(gè)階段的發(fā)展歷程

魏建軍把長(cháng)城發(fā)展史分為三個(gè)階段。

第一階段是1990年到2002年，主營(yíng)汽車(chē)改裝。

2002年長(cháng)城汽車(chē)有了造車(chē)資質(zhì)，研發(fā)了自己的發(fā)動(dòng)機，2003年港股上市，用融資新建工廠(chǎng)、技術(shù)中心、擴大規模，產(chǎn)品從皮卡擴展到SUV，也曾經(jīng)造過(guò)轎車(chē)，投資了新能源。這是第二階段。

第三階段從2016年開(kāi)始，長(cháng)城在這一年投資了電池、氫能和智能化技術(shù)。

長(cháng)城吃到了皮卡和SUV的最大紅利，也是這幾個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)爆發(fā)的直接推動(dòng)者。長(cháng)城皮卡至今占據國內市場(chǎng)半壁江山，哈弗H6累計奪得103個(gè)月度銷(xiāo)冠，最高月銷(xiāo)量超過(guò)8萬(wàn)輛，不少記錄前無(wú)古人，恐怕也難有后來(lái)者。

這些之外，魏建軍還少有地談起了長(cháng)城不算成功的產(chǎn)品案例。

“實(shí)際上長(cháng)城也有一些不算成功的產(chǎn)品案例，我們也投了很多產(chǎn)品沒(méi)發(fā)揮作用。”他拿哈弗H8舉例，“H8算是一個(gè)不是很成功的產(chǎn)品案例吧，但是至今大家并不知道H8為什么沒(méi)有做好，它不是定位問(wèn)題，也不是市場(chǎng)問(wèn)題，而就是一個(gè)特別小的技術(shù)問(wèn)題。”

這個(gè)技術(shù)問(wèn)題是共振，長(cháng)城經(jīng)過(guò)2年的攻堅最后解決掉了，但2年時(shí)間市場(chǎng)已變，漢蘭達等競爭對手進(jìn)來(lái)了，輿論環(huán)境也對哈弗H8不利，始終沒(méi)有獲得銷(xiāo)量上的成功，但魏建軍依然認為H8當時(shí)的定位和推出時(shí)機是有遠見(jiàn)的。

像哈弗H8這樣定位沒(méi)問(wèn)題但沒(méi)有獲得市場(chǎng)回報的產(chǎn)品不是孤例，魏建軍認為閃電貓也是，“一上市水軍就鋪天蓋地，抄襲論，把我們產(chǎn)品弄得一塌糊涂，營(yíng)銷(xiāo)團隊斗志都被摧毀了，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的勁頭了。”

“刀郎的歌《羅剎海市》所描述的，跟水軍背后的邏輯差不多。當他說(shuō)你丑的時(shí)候，你多么美也得變丑了，就是帶節奏。所以有一些不成功的案例并不是我們產(chǎn)品有問(wèn)題，是外部環(huán)境產(chǎn)生了巨大變化。”

越野要慢，還要輕

5月10日投資者大會(huì )直播中，魏建軍的“越野車(chē)追求的是慢，電動(dòng)不適合做純越野”觀(guān)點(diǎn)在業(yè)界刷屏，巨浪5期閉門(mén)課中，他又談到越野技術(shù)，在慢之外再加上一條——輕。

“越野車(chē)的技術(shù)不能?chē)W眾取寵，違背物理原則的我覺(jué)得都是不能持久的，越野車(chē)邏輯上需要更輕、更慢。比如說(shuō)弄那么多電機，一輛車(chē)4噸重，顯然太重了。車(chē)的壓強越小，通過(guò)性才越好。鈴木吉姆尼算不算比較硬派的越野？我覺(jué)得它是很牛的越野車(chē)，特別輕，控制的速度非常穩。”

閉門(mén)課面對的是行業(yè)人士，對技術(shù)的講解更細，比如提到電動(dòng)化在越野上還有很大挑戰，前后軸要是不解耦可以保證四個(gè)輪的一致性，一旦解耦，每個(gè)輪子的轉速、扭矩是如何控制的；電機雖然低速扭矩大，但是特別怕過(guò)熱……

有實(shí)力也要展現

5月17日發(fā)布的靈魂摩托車(chē)是長(cháng)城進(jìn)軍的最新領(lǐng)域，既是魏建軍的情懷，也是一門(mén)好生意。

“造摩托車(chē)一是因為情懷，二是有這個(gè)能力和實(shí)力，也要展現一下。”魏建軍說(shuō)。

以這樣的心態(tài)去干摩托車(chē)，要干就干全世界沒(méi)有的，全世界摩托車(chē)缸數最多的是6缸，靈魂摩托上手就是8缸，全世界摩托車(chē)DCT變速器最多7擋，靈魂摩托上手就是8擋。

相比汽車(chē)，摩托車(chē)對很多人來(lái)說(shuō)是陌生的，“人們認為做摩托車(chē)簡(jiǎn)單，不是。比如我們動(dòng)力總成的螺栓用了鋁合金的。我們還把汽車(chē)的技術(shù)如雙叉臂懸架用到摩托車(chē)上。我們的摩托車(chē)上有電子減震、鋁合金車(chē)架，有車(chē)聯(lián)網(wǎng)、8155芯片，我們自己的8揚聲器的音響……”

說(shuō)摩托車(chē)是門(mén)好生意，是因為國外大牌摩托車(chē)的關(guān)稅特別高，售價(jià)動(dòng)輒40萬(wàn)元以上。魏建軍覺(jué)得靈魂摩托車(chē)和坦克系列很像，以低得多的價(jià)格能帶來(lái)不輸于海外大牌產(chǎn)品的體驗。

某種程度上也可以說(shuō)，靈魂摩托車(chē)是坦克模式的一次復制。