夏天的正確打開(kāi)方式中，喝啤酒大概占據(jù)其一。

高溫天氣拉開(kāi)大幕，加之歐洲杯等體育賽事的催化，啤酒市場(chǎng)需求呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，各大啤酒品牌競(jìng)相推出與場(chǎng)景化消費(fèi)相契合的產(chǎn)品和服務(wù)。

“最近每天的營(yíng)業(yè)額要比之前多四成。”在廣州經(jīng)營(yíng)主打雞尾酒酒吧多年的陳陽(yáng)（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，隨著天氣變熱，就算當(dāng)天沒(méi)有球賽，到店客人也比以往要多。除了主打的雞尾酒，啤酒的銷(xiāo)量也比賽前增加不少。

調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森IQ與本地生活平臺(tái)餓了么聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，歐洲杯開(kāi)賽以來(lái)，啤酒、預(yù)調(diào)配制酒銷(xiāo)量分別環(huán)比增長(zhǎng)50%和42%。

而嘉士伯、青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）等國(guó)內(nèi)外啤酒商、線(xiàn)下酒館也趁著歐洲杯的熱潮，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)策略促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)。

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有品牌提早3個(gè)月宣傳

從商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐到社交聚會(huì)，從體育賽事到音樂(lè)節(jié)，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也成為酒企的主要推廣策略。

針對(duì)歐洲杯賽事，嘉士伯在4月就上線(xiàn)了相關(guān)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。據(jù)嘉士伯官方信息，自4月15日至8月18日，消費(fèi)者在線(xiàn)上凡購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品并參與抽獎(jiǎng)游戲，就有機(jī)會(huì)贏取包括微信紅包和海外旅游在內(nèi)的相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。

嘉士伯是國(guó)內(nèi)啤酒上市公司重慶啤酒（600132.SH）的控股股東，曾贊助多屆歐洲杯賽事，也是英超利物浦足球俱樂(lè)部的贊助商。嘉士伯旗下不同啤酒品牌各有營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，樂(lè)堡啤酒深植濃厚的音樂(lè)基因，烏蘇側(cè)重綜藝方向營(yíng)銷(xiāo)，而嘉士伯則與足球IP強(qiáng)綁定。

“宣傳活動(dòng)其實(shí)從3月就開(kāi)始了，前期是基于利物浦球隊(duì)的宣傳，之后變成歐洲杯。”嘉士伯相關(guān)人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，針對(duì)歐洲杯賽事，嘉士伯在微信端會(huì)做物碼營(yíng)銷(xiāo)，而線(xiàn)下活動(dòng)主要在KA、便利店、餐飲店以及娛樂(lè)渠道展示POSM物料陳列。此外，啤酒促銷(xiāo)員也會(huì)在線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行推廣，增加消費(fèi)者參與度，銷(xiāo)售主要集中在華南地區(qū)。

青島啤酒則依托其近年來(lái)在全國(guó)布局的社區(qū)啤酒門(mén)店TSINGTAO 1903酒館，舉辦歐洲杯相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)。

位于青島市南區(qū)陽(yáng)光百貨一樓的TSINGTAO 1903酒館相關(guān)工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，歐洲杯賽事期間，來(lái)店人數(shù)比以往有增長(zhǎng)一些。“上周六店里有促銷(xiāo)活動(dòng)，下午5點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，不到兩個(gè)小時(shí)就坐滿(mǎn)兩三百人，七點(diǎn)多門(mén)口就排起隊(duì)來(lái)了。”

相較而言，珠江啤酒、華潤(rùn)啤酒等其他國(guó)內(nèi)啤酒品牌的“足球味”相對(duì)較淡。

有業(yè)內(nèi)人士接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)表示，由于本屆歐洲杯啤酒贊助商是碧特博格，涉及到賽事權(quán)益問(wèn)題，非贊助商則不能以“歐洲杯”的名義開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

除大IP賽事歐洲杯外，為進(jìn)一步拉近與年輕人的距離，啤酒品牌也早已是音樂(lè)節(jié)的常客。今年以來(lái)，包括喜力、青島啤酒、樂(lè)堡啤酒均參與贊助了不同品牌音樂(lè)節(jié)。

另?yè)?jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅7月內(nèi)，全國(guó)就有十余場(chǎng)啤酒節(jié)將要開(kāi)幕，包括已舉辦33屆的青島國(guó)際啤酒節(jié)、第22屆哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)等。

價(jià)格向下探，單價(jià)堪比礦泉水

作為啤酒主要的消費(fèi)場(chǎng)景，不少小酒館、線(xiàn)下酒吧均施展渾身解數(shù)，抓住銷(xiāo)售旺季。

連鎖酒館品牌海倫司推出多個(gè)歐洲杯主題優(yōu)惠套餐，價(jià)格在89.99元至299元區(qū)間。位于廣州大學(xué)城新天地的海倫司加盟店負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，以上優(yōu)惠套餐是海倫司總部針對(duì)全國(guó)500多家門(mén)店的推廣，“我們屬于加盟店，除了總部推出的優(yōu)惠，為了吸引顧客，歐洲杯期間到店的客人（每桌）我們都送半打海倫司啤酒。”

一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的酒吧則各施各法，迎合熟客需求。

在廣州番禺經(jīng)營(yíng)酒吧多年的陳陽(yáng)早在歐洲杯開(kāi)始前便在店面二樓架好大屏幕，以便球迷可以更好地觀賞歐洲杯賽事，酒吧營(yíng)業(yè)時(shí)間也從凌晨2點(diǎn)延長(zhǎng)至5點(diǎn)。“最近每天的營(yíng)業(yè)額要比之前多4成。”陳陽(yáng)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

 一開(kāi)店，陳陽(yáng)便打開(kāi)電視，鎖定歐洲杯賽事。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

據(jù)陳陽(yáng)介紹，店里主打雞尾酒，如莫吉托、威士忌酸、教父等經(jīng)典雞尾酒都是店里熟客的首選。而隨著南方進(jìn)入盛夏，熱浪來(lái)襲，口感輕盈、泡沫豐富的啤酒也開(kāi)始熱銷(xiāo)。陳陽(yáng)表示，如果是4人以上的聚會(huì)，顧客通常會(huì)選擇大廠牌，如1664、藍(lán)妹、科羅娜，既符合大眾的口味喜好，性?xún)r(jià)比也更高，而進(jìn)階的“老酒客”更偏愛(ài)精釀啤酒，像國(guó)內(nèi)精釀圈比較有名的熊貓精釀、帝都海鹽會(huì)是他們的選擇。

值得一提的是，在性?xún)r(jià)比風(fēng)潮下，消費(fèi)者的啤酒消費(fèi)也更多靠近10元以下價(jià)格帶的產(chǎn)品。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，在京東超市平臺(tái)，有多款單價(jià)不超過(guò)5元的啤酒產(chǎn)品位居啤酒銷(xiāo)售前列。其中，燕京啤酒和雪花啤酒各有一款330ml罐裝啤酒單價(jià)不到2元/瓶，價(jià)格堪比瓶裝礦泉水，且銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)件。

除了味覺(jué)享受，越來(lái)越多的年輕人飲用啤酒更看重場(chǎng)景氛圍和體驗(yàn)感，也帶動(dòng)小酒館、音樂(lè)酒吧等新的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景興起，其本質(zhì)則是啤酒消費(fèi)從購(gòu)買(mǎi)酒水向購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和情緒消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

球迷袁安表示，自己每周末都會(huì)與朋友相約音樂(lè)酒吧小酌。“主要是想放松心情，還能看樂(lè)隊(duì)演出。”袁安稱(chēng)，其經(jīng)常消費(fèi)的音樂(lè)酒吧最近在店面裝點(diǎn)歐洲杯主題海報(bào)，“氛圍營(yíng)造夠了，喝起酒來(lái)會(huì)更爽”。

 有“足球味”的音樂(lè)酒吧。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)知萌發(fā)布的《2023啤酒行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景以聚會(huì)、應(yīng)酬等傳統(tǒng)社交場(chǎng)景為主，而一些新的場(chǎng)景正在發(fā)展。契合“日咖夜酒”的流行生活方式，夜間音樂(lè)節(jié)、燒烤攤、露營(yíng)地等都是年輕人追求快樂(lè)、釋放情緒的好去處，通過(guò)啤酒釋放情緒成為需求。

隨著盛夏的腳步越來(lái)越近，風(fēng)味多樣、口感清爽的啤酒正在收獲它的“夏日盛宴”。

來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：幸雯雯